做营销管理这么多年，有一条体会越来越深：管不住过程，就别指望结果。下面这四条思路，是我这些年反复验证过的，分享出来供参考。

一、控制过程，比控制结果更管用

很多营销经理对业务员说：“不管你怎么卖，只要能卖出去就行，公司只看销售额。”这话听着爽快，实则埋着雷。

为什么？因为结果是有滞后性的。今年业绩好，可能是去年的努力结的果；今年拼命跑，可能要到明年才见效。如果只盯着结果做决策，等发现不对时，往往已经来不及了。

现代营销管理有个基本判断：结果由过程产生，控制了过程，就控制了结果。最怕的是“黑箱操作”——过程不透明、节点不可控、责任追不到，最后结果失控是必然的。

海尔的做法值得借鉴。他们搞了个“三E管理”，管到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。每天早上八点，总部打电话查岗，看人是否准时到岗；傍晚五点到六点，业务员准时汇报当天干了什么、见了谁、解决了什么问题、还需要什么支持。所有信息记在“日清单”上，报销时要核对。

这套做法起了五个作用：一是让所有外勤人员处于受控状态，打破“将在外君命有所不受”的老问题；二是给惰性上了一道紧箍咒；三是逼着业务员每天复盘、每天进步；四是总部能及时提供销售支持；五是通过日清单分析，掌握市场真实状况，及时调整策略。

管经销商更难，因为经销商是“外部人”，不服管、不敢管是普遍现象。格力有个原则：违反原则，天王老子也下马。一个年销售额1.5亿的经销商来要特殊待遇，公司没惯着，直接开除经销网。结果呢？格力的经销商队伍反而越来越强。

二、该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到

这三句话是从ISO9000借来的，用在营销管理上同样好使。

“该说的要说到”——营销管理必须制度化、规范化。想到哪管到哪，想怎么管就怎么管，是大忌。制度立住了，法治代替人治，管理的根基就稳了。

“说到的要做到”——有制度不执行，比没制度危害更大。很多企业不是缺制度，是制度没权威。定了规矩就得落地，这是底线。

“做到的要见到”——这是最容易忽略的一环。凡是已经发生的营销行为，都必须留下记录。没有记录就等于没有发生。行销日记、理货记录、费用控制卡、客户评估卡、电话记录……这些都是证据，也是复盘的基础。有了记录，责任能追溯，过程能透明，经验能沉淀。

三、事前预防，胜过事后补救

营销管理人员分两种：一种习惯“问题管理”，哪儿出问题奔哪儿去，整天救火；另一种习惯“预防管理”，问题还没发生就提前堵住了。

救火型管理者可能有轰轰烈烈的故事，但预防型管理者才是真正的高手。他们的工作看起来平淡，是因为他们把问题消灭在了萌芽状态。

怎么做到预防？核心就两个字：research。坐在办公室里是防不住问题的。优秀的管理者都在一线“走动管理”，去发现苗头、发现规律、提前布局。

这里有个进阶思维：解决问题后，要分清楚这是“例外问题”还是“例常问题”。例外问题偶然发生，处理完就行；例常问题会重复发生，解决之后必须建立规则、政策、原则，以后照章办事就行。

四、标准化，是营销管理的最高境界

长期以来，我们习惯把营销当“艺术”——靠经验、靠悟性、靠个人随机应变。结果是“精英销售”体制：几个能人打天下，跳槽了就把客户带走，管理难度极大。

优秀企业的做法恰恰相反：让平凡的人做出不平凡的业绩。怎么做到？标准化。

可口可乐连营销人员巡视市场是顺时针走还是逆时针走都有规定；麦当劳的操作手册几百本；松下给经销商的销售手册几十本。标准化不是死板，是把优秀经验固化下来，避免每个新人反复“交学费”。

一个普通业务员，按标准化流程走，也能做出超出个人能力的业绩。反过来，那些在标准化体制下业绩出众的人，一旦离开这个平台，业绩往往大幅下滑。这就是标准化的力量——靠体系打仗，不靠个人英雄。

这四条思路，说起来都不复杂，但真正落地、长期坚持，考验的是管理者的定力和执行力。营销管理没有银弹，无非是把这些朴素的道理，一件一件做到位。2009-12-08