做B端销售攻不下老客户的?这招帮你破局

中兴通信：用真相换醒客户

摘要

当你无法用产品打败对手时，就用真相唤醒客户。而真相，永远是市场上最贵的武器。

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一、一块“铁板”似的客户

2010年，我还在中兴通信政企解决方案部。那年我们盯上了一家省级股份制商业银行的网络设备升级项目。这家银行是行业里的“硬骨头”。从核心交换机到接入路由器，清一色用的是某国外品牌（化名“安讯”）。运维团队从行长到网管，都对安讯有“宗教般”的信任——不是因为他们觉得安讯有多好，而是因为用了快十年，没人敢换。我们的销售经理浩总跑了三趟，客户IT部门连测试端口都不肯开。信息科技部总经理马总在一次饭局上把话说得很直白：

“小浩，你们中兴的东西我知道，性价比高，服务也好。但我跟你交个底：我们行今年的核心目标是‘零事故’。安讯的设备虽然贵，虽然有时候抽风，但全行业都在用，出了事我可以说‘大家都是这么干的’。换你们？万一出点幺蛾子，这个责任我担不起。”

浩总回来后，一筹莫展。他把马总的话复述给我听，末尾加了一句：

“客户不是不信任我们，是不信任‘改变’本身。”

那天晚上我躺在酒店床上，反复琢磨马总那句

“安讯的设备虽然贵，虽然有时候抽风”

。抽风？什么样的抽风？第二天一早，我打开了两个东西：银监会的行业通报，以及安讯过去两年的公开故障报告和召回记录。

二、一次“反常”的提议

三天后，我、浩总、技术专家蕡工凑在一起开了个小会。“我有个想法，”我开门见山，“咱们不做产品推销了。我们赞助一场会。”“什么会？”浩总问。“金融网络运维痛点研讨会。邀请全城所有银行、证券、保险的IT负责人来参加。主题不是中兴，也不是任何厂商的产品。”浩总皱眉：“没有产品，那讲什么？”我翻出准备好的材料：“讲‘行业共性故障’——在过去两年里，安讯设备在金融行业发生过的所有公开故障、召回事件、安全漏洞，以及银监会的相关通报。我们请一家第三方咨询公司来分析和呈现，我们全程不发一份中兴的资料。”会议安静了。蕡工最先反应过来：“你这是……帮客户骂对手？而且是光明正大地骂？”“不是骂，是‘呈现事实’。”我纠正道，“客户现在的问题是他们以为那些故障是‘个案’——运气不好、环境问题、运维失误。我们要让他们明白：这不是个案，是体系性的。安讯设备的某些设计缺陷，在不同银行、不同场景下反复出现。银监会的通报里写得清清楚楚。”浩总犹豫了：“这会不会太……得罪人？万一安讯知道了，反咬我们一口？”

“第一，我们讲的是公开信息，全是官方通报和公开报告，没有一句是我们自己的评价。第二，我们请第三方来讲，不是中兴自己讲。第三——”我顿了顿，“客户已经被安讯折腾了这么多年，他们心里早就有怨气，只是没人帮他们把怨气‘体系化’。我们不是制造矛盾，我们是帮客户梳理‘沉没成本’。”

浩总想了很久，最后点了头。但他加了一个条件：“马总那边，你得亲自去邀请，不能让他觉得我们在背后搞小动作。”

三、“中立”的研讨会

一个月后，研讨会在省城的一家五星级酒店召开。我们特意没有选在自己的办事处或者任何中兴相关的场地。酒店的大堂、签到台、会议厅，没有任何中兴的LOGO。会议的主办方写的是“金融网络技术论坛”，承办方是一家业内知名的第三方咨询公司——我们出赞助费，他们出分析师。受邀的客户有17家金融机构，其中就包括马总和他手下的两个骨干。会议议程很简单：

第一部分：《近两年金融行业网络设备重大故障回顾》
第二部分：《典型故障的根因分析与模式总结》
第三部分：《从故障数据看设备选型的风险控制》

发言人是一位四十多岁的资深分析师，姓刘，圈内人称“刘工”。他以“行业观察者”的身份出现，从头到尾没有提过任何厂商的名字——至少没有主动提过。但他的每一页PPT，都像一把手术刀。第一页：过去24个月，金融行业公开可查的网络设备重大故障共47起。其中，涉及核心交换/路由设备的31起。第二页：在这31起中，某品牌（图表中用“品牌A”指代）占了22起。故障类型分布如下：异常重启7起、数据丢包6起、安全漏洞5起、硬件故障4起。第三页：品牌A的两次产品召回记录——一次是因为电源模块设计缺陷，一次是因为软件协议栈内存泄漏。两次召回均波及中国区客户。第四页：银监会2019年的专项通报中提到，“部分金融机构的核心网络设备存在已知安全漏洞未修补，厂商响应周期超过30天”。刘工讲得很克制，没有一句情绪化的语言。每一条信息都标注了来源：厂商官网、监管通报、第三方测试报告。但我注意到，台下很多IT负责人的脸色开始变了。有人低头记笔记，有人交头接耳，有人拿起手机拍照。马总坐在第二排，从头到尾没有看手机，没有喝水，眼睛一直盯着屏幕。会议最后，刘工说了一句总结：

“以上所有信息，均来自公开渠道。我们不做评价，只做整理。大家可以思考一个问题：你遇到的每一次故障，是‘意外’，还是某种可预测的模式的一部分？”

会议结束，没有提问环节，没有产品展示，没有资料袋。每个人走的时候，只拿到了一份会议纪要——40页的PPT打印版，所有厂商名称均已脱敏，只保留数据。

四、三个月的“发酵”

研讨会之后，我们没有任何跟进动作。没有电话，没有邮件，没有拜访。浩总急得团团转：“花了十几万赞助费，就这样干等着？”我说：“等。让数据自己去发酵。”第一个月，什么都没发生。第二个月，蕡工从行业渠道听到一个消息：马总所在的银行，IT部门内部开始梳理安讯设备过去三年的故障台账。以前这些台账只作为运维记录存档，没人认真分析过。研讨会之后，马总让人把所有故障按“模式”重新归类——结果发现，超过一半的故障和PPT里总结的模式高度吻合。这意味着什么？意味着他们过去三年花了大量冤枉钱——购买高价维保、频繁更换故障板卡、加班抢修——而这些问题，根本不是个体运气问题，是安讯设备在某些场景下的

“固有缺陷”

。第三个月，马总终于主动打了电话。不是打给浩总，是直接打给了我。“下周，你们安排人来做个测试。用你们的中兴设备，在现网环境跑一个月。”我问：“哪块业务？”“核心网接入层。”马总语气平淡，“先替换一半的安讯设备。如果一个月不出问题，剩下的也换。”我追问了一句：“马总，是什么让你下了这个决心？”电话那头沉默了几秒。然后他说了一句让我至今难忘的话：

“那天会上的PPT，我拿回去让我们运维团队对照了一下。我们发现，过去三年我们遇到的那四次重大断网，有三次和PPT里的故障模式一模一样。以前我们以为是自己倒霉，现在我们知道——是那个设备的问题。既然问题不是个案，那我继续忍受它，就是愚蠢。”

五、“替代测试”的结果

测试进行得很顺利。中兴的设备在现网环境下稳定运行了两个月，不仅没有出现任何一次安讯设备常见的“异常重启”，而且在某些高流量场景下，转发性能还超出了预期。最戏剧性的一幕发生在测试第二个月的中旬。安讯的本地服务团队闻讯赶来，试图说服马总“回心转意”。他们提出了两个理由：一是“兼容性问题”，二是“维保合同违约风险”。马总的回答让安讯的人哑口无言：

“兼容性问题我们已经测试过了，没问题。维保合同？我们只替换了接入层，核心层还是你们的。如果你们因为接入层用了中兴就停止整网维保，我可以找你们总部投诉。”

安讯的人灰溜溜地走了。半年后，这家银行的核心网接入层设备全部替换为中兴。后续的核心层替换项目，也在第二年启动。浩总后来在一次部门会上复盘这个案例，说了一句特别经典的话：

“以前我们总想着怎么夸自己好。现在知道了，有时候，帮客户看清楚对手‘有多不好’，比说自己‘有多好’管用一百倍。”

六、背后的道与术

这个案例后来成为中兴政企业务部的经典教案。我把它拆解成三个关键策略：

第一，不自己下场，请第三方上场。

第二，不讲观点，只讲数据。

第三，不急于收割，给客户消化时间。

多年后，马总已经升任这家银行的总行副行长。有一次在行业论坛上遇到我，他半开玩笑地说：

“你们中兴那招挺绝的。开个会，我们客户自己把自己说服了。从头到尾你们没卖一件东西，最后我们却买了一堆。”

我笑着回他：

“马总，那不是我们厉害，是真相厉害。我们只是付了那个真相的门票钱。”

七、逆向营销第五式的本质

在这个案例中，我悟到了逆向营销的第五个心法：

当正面战场被对手的“品牌壁垒”和“路径依赖”封死时，不要试图正面突破。转而帮助客户重新审视自己的“沉没成本”——那些他们以为的“偶然故障”，背后是不是有必然的模式？那些他们以为的“行业标准”，是不是只是“大家都在忍受”？

你不需要说对手一句坏话。你只需要把客户自己的痛苦经历，用数据重新排列、归类、呈现。当他们发现自己的痛苦不是孤例，而是某种可预见的系统性问题时，改变的动力就产生了。这种动力，比任何促销政策都强大。因为没有人愿意承认自己一直在“傻傻地忍受”。蕡工后来在部门培训上，拿这个案例给新员工讲课。他最后总结了一句话，我觉得可以作为这一式的最佳注脚：

“最好的攻击，不是亮出自己的矛，而是帮客户看见对方盾上的裂缝。客户自己看见了裂缝，那一矛，他自己会捅。”

作者介绍

作者：童启高（童志强）毕业于北京师范大学工商管理与市场营销专业，先后服务于中兴通讯（股票代码：000063）、新海宜股份（股票代码： 002089）、胜宏科技股份（股票代码：300476 ）等企业，15 年来一直在上市企业从事市场营销管理及业务开发工作。现就职于杭州景唐通信技术有限公司联合创始人/CEO，虽然我没有专业的写作水平，但我可以把实际营销和市场工作开展中遇到的困惑和破解方法用文字的方式分享给读者，希望能对您的业务工作起到一定的帮助作用。如果文中有不当之处，请多包涵并私信我修正。从大公司职业经理人到创业，我越来越确信一件事：大客户营销没有“一招制敌”的秘籍。那些今天看起来气定神闲的销售高手，都经历过无数次被拒、交付翻车、信任破裂。唯一通用的法则，是把每一次与客户的接触都当作一场长期投资——投资的是理解、是坦诚、是利他。当你放下“这个月必须完成多少业绩”的焦虑，转而思考“未来五到十年，我能为这个客户创造多少价值”时，你的整个营销动作都会变得不一样。我曾经在中兴通信学习到什么叫“规范化的大客户体系”，在新海宜科技经历过“资源错配”的教训，在胜宏科技见证了“从技术痛点切入”的力量和“信任的厚度”如何决定合作的深度，最后在景唐通信的创业中，把这些全部打碎重组，找到了属于自己的“大客户哲学”。每一家企业、每一个销售人员，都会找到自己的路。但有一条路是共通的：把客户的成功，当作自己的成功。祝每一位大客户营销人，都能找到那个愿意和你一起成长的客户，然后，用十年去证明这段关系的价值。

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景唐通信产品全家福

杭州景唐通信技术有限公司(JT-COM/景唐)成立于2012年，是一家以传输为核心的通信解决方案设备商。总部运营中心设立于“数字之都”浙江杭州，制造中心设立于“科技之都”广东深圳，为客户提供通信固移融合全案高品质产品，涉及以太网交换机、工业交换机、工业无线、工业设备联网、工业全光网、嵌入式模块、边缘计算网关、光模块等通信产品的研发、生产、销售服务于一体的国家高新技术企业，广泛应用于智慧城市、智慧园区、智慧能源、智慧交通、智能制造等工业物联网场景；公司秉承“以客户为本，以创新为魂，以团队为根，以奋斗为荣”的核心价值观。不断开拓进取，精益求精，健全的质量管理体系，持续探索光网络通信领域的新科技，为客户提供信赖的通信解决方案产品，做客户信赖的工业通信伙伴。

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