过去十多年，营销有一个非常稳定的前提：用户习惯是可以被培养、被固化、被反复利用的。

习惯在某个场景下使用某个 App；

习惯一旦买过、觉得还不错，就继续复购。

品牌营销、用户增长、电商运营，很多时候其实都在围绕这件事运转：先争夺注意力，再沉淀记忆，最后固化成习惯。

这也是过去一套非常经典的增长链路：

但现在，这条链路正在被 AI 改写。

这里有两个数字要关注，49%和64%。

很多人对 AI 的理解，还停留在“这是一个更强的搜索框”“这是一个办公提效工具”。但越来越多的人，不是在用 AI 做工具，而是在用 AI 做顾问。

OpenAI 发布的《How people are using ChatGPT》研究中提到,如果用户行为分成 Asking、Doing、Expressing 三类，其中 49% 的消息属于 Asking，也就是用户在向 AI 寻求信息、建议和判断；而且 OpenAI 明确指出，这说明很多人最看重 ChatGPT 的地方，是把它当作顾问（advisor），而不只是任务执行工具。

这意味着什么？

意味着用户越来越不需要沿着平台和品牌预设好的路径去行动。

过去，用户想买一件东西，可能会先去抖音小红书种草，再去电商平台搜索，再比较几个品牌，再下单。

现在，用户很可能先问 AI：

“我这种情况应该怎么选？”

“有没有更适合我的替代方案？”

“预算 500，敏感肌，别踩雷，帮我推荐一下。”

一旦用户开始这样提问，真正被改变的就不只是“流量入口”，而是决策路径本身。

如果说 OpenAI 的研究证明了“越来越多的人正在把 AI 当顾问”，那另一组数据则说明，过去支撑品牌增长的“用户忠诚”和“习惯复购”本身也在变脆。

SAP Emarsys 在其《Customer Loyalty Index 2025》报告中调研了 5 个国家的 10,000+ 消费者，提出了一个很有代表性的概念：Trend Loyalty。它指的是一种被趋势、热点、社交传播驱动的短期忠诚——来得快，去得也快。报告还提到，64% 的购物者在购买时会忽略品牌名称，同时“传统忠诚策略已经不再奏效”，True Loyalty 正在下降。

这组数据说明了一件事：

在 AI 还没有完全重塑消费世界之前，用户忠诚其实就已经在被趋势、内容和更低的切换成本所侵蚀。而 AI 的出现，只会把这件事进一步放大。

过去，用户之所以容易形成品牌习惯，很多时候不是因为绝对忠诚，而是因为重新比较的成本太高。 你要重新查资料、看评价、做对比、问朋友、理解参数、承担踩雷风险。

所以很多人会说：算了，就买以前那个吧。

但 AI 出现之后，“重新比较”这件事的成本，被压缩到了接近一句话的程度。

以前你要花 30 分钟做的功课，现在可能 30 秒就能拿到一个结构化答案。

以前你懒得想“有没有更好的”，现在 AI 会主动帮你补上这个问题。

以前你记得的是品牌，现在你记得的是自己的条件，然后让 AI 重新匹配品牌。

所以，AI 真正削弱的，不是用户需求，而是用户习惯的稳定性。

这件事对品牌营销和互联网广告意味着什么？

我认为至少有三层变化。

第一，AI 在降低“惯性选择”的价值

过去很多品牌优势，本质上不是因为它真的无可替代，而是因为它被用户记住了、买过了、懒得换了。

这种优势在 AI 时代会被反复挑战。

因为 AI 天生就是一个“重新比较引擎”。

它会逼着用户重新问：有没有更适合我的？有没有更便宜的？有没有更专业的？有没有更体面的？有没有更不踩雷的？

这意味着，过去那种单纯靠熟悉感、靠高频曝光、靠先发心智形成的品牌壁垒，会开始松动。

第二，AI 在重组用户路径

过去的商业逻辑，很大程度上建立在明确的路径上：

内容平台种草， 搜索平台检索， 电商平台承接转化， 品牌在每一个环节争抢位置。

但 AI 正在变成一个新的“中介层”。 它不是简单替代某一个平台，而是在平台之上，重新组织信息、重新归纳选项、重新生成建议。

这意味着，品牌不再只是争一个货架位置、一个搜索词位、一个内容入口。

品牌还要面对一个新问题： 当用户先问 AI，再决定去哪里时，我还能不能进入这条决策链？

第三，AI 在重写用户的问题

这是变化里最深的一层。 过去很多营销和广告系统，围绕的是“用户搜什么”。 AI 时代，更重要的可能变成“用户怎么问”。 过去用户问的是： “哪个牌子好？” “XX 和 XX 哪个更值？” “什么值得买？”

现在用户更可能问的是： “我这种情况应该怎么选？” “怎样才能更适合我？” “如果我不想踩雷，最稳妥的方案是什么？” “我预算有限，但又不想买得太差，怎么平衡？”

一旦问题从“找品牌”变成“找方案”，品牌营销的基础逻辑就会发生变化。

因为用户不再先进入某个品牌世界，而是先进入一个由 AI 组织的决策空间。

如果把这些变化总结成一句话，我会说：

AI 消灭的不是用户需求，而是用户习惯的稳定性。

这句话很重要。 因为很多人会误判，以为 AI 时代只是多了一个新流量入口，或者多了一个新渠道。

其实不是。

AI 改变的不是“入口在哪里”，而是“用户为什么做选择，以及如何做选择”。

这对品牌和广告行业的冲击，远比表面看上去更深。

对于品牌来说，过去靠熟悉感、默认选择、路径惯性维持的优势，未来会越来越不稳。

对于广告来说，过去靠大曝光、反复打断、强行记忆来换取选择概率的效率，也会逐步下降。

也就是说，旧的“曝光—记忆—习惯”模型还不会立刻消失，但它已经不再足够。

这也是为什么，品牌营销的价值必须被重新定义。

但这里有一个非常关键的反转：

AI 削弱的是用户习惯，并不等于品牌失去价值。

恰恰相反，AI 越是让用户随时可以重新比较、重新判断、重新选择，品牌就越要回到自己的本质。

下一篇，我会继续讨论一个更关键的问题： 当 AI 可以帮用户回答几乎所有问题时，品牌为什么反而更重要？为什么说 AI 负责回答问题，而品牌负责制造问题？

参考来源：

OpenAI, How people are using ChatGPT, Sep 15, 2025. 核心信息：基于 150 万条对话样本；ChatGPT 约 7 亿周活跃用户；关注公众号，发送GPT，送你论文原文