13. 谁更积极,谁先被想起《营销这件事》

需求产生和出现的时刻，是一个高度随机的事件。

用户昨天还没有某个需求，今天突然就有了这个需求——可能是原来的合作方出了问题，可能是业务扩张带来了新的缺口，可能是某个外部条件的改变，可能就是某个不起眼的时机巧合让他开始认真考虑这件事。

需求出现的那一刻，他脑子里想到谁？

这个问题的答案，不是被产品质量决定的，不是被价格决定的，是被他在那个时刻的记忆决定的。

谁在他记忆里占据了最清晰的位置，谁就最先被想起。谁最先被想起，谁就有了第一个接触的机会。

在很多交易里，第一个被想起的价值是巨大的。

第一个被想起的优势，来自几个地方。

第一是锚定效应（anchoring effect）：第一个选项往往成为后续比较的基准。用户先接触了你，你提出的方案、你的价格、你的服务方式，成了他评估其他选项的参照系。

如果你的方案是合理的，后来的竞争者要么做得比你明显好，要么做得跟你差不多。只是差不多，有的用户就直接选了你——因为你是第一个，他不想再花精力继续比较了。

第二是先入为主的信任：你先接触到他，有更早的机会建立信任。他了解你的时间更长，虽然只是早了一两天，但这几天里他形成的对你的判断，会给后来的竞争者设置一个更高的门槛——后来的人要明显优于他现有印象里的你，才能让他转换选择。

第三是行动成本：一旦用户和某个供应商进入了深入沟通，换一个供应商的成本就增加了。要重新解释需求，重新建立信任，重新走一遍了解对方的流程。这个成本让用户倾向于在有相近竞争者的情况下选择已经在沟通中的那个。

那么，谁会是第一个被想起的？

通常是那个最近刚刚出现过的。

不是那个产品最好的，不是那个价格最低的，不是那个服务最完善的——是那个最近刚刚出现在他视野里的。

这是有认知基础的：记忆有”近因效应“（recency effect），最近接收到的信息在记忆里更活跃，更容易被提取。上周刚联系过你的供应商，比三个月前联系过你的供应商，在此时此刻的记忆里更清晰。

这个机制解释了为什么持续的接触很重要：你不只是在建立认知，是在维持认知的鲜活度，让自己始终处于对方记忆的活跃层，而不是沉入深处。

积极性的另一个价值，是创造接触时机本身。

很多时候，需求是在接触中被激活的，而不是在用户独自坐着想的时候自然冒出来的。

你打了电话，聊了几分钟，他说现在不需要。然后你问了一个问题，或者分享了一个他没有想到的角度，他开始想：嗯，好像确实有这方面的需要。这个需求，在接触之前他没有意识到，接触之后被激活了。

积极的营销人员不只是在等待需求出现，是在主动接触的过程中帮助需求的显现。这不是操控，是信息传递。

用户有的时候不是没有需求，是没有意识到自己有需求，或者需求一直模糊着没有变成清晰的采购决策。

好的接触可以帮助这个过程。

积极性在竞争同质化的市场里，价值更大。

当供应商提供的东西大差不差，用户做选择的依据里，熟悉感和印象清晰度的权重就会上升。他不是在比较谁的产品更好，是在选他更熟悉的那个，更让他感觉可靠的那个。

积极出击的生产服务商，在熟悉感上有优势；不积极的生产服务商，哪怕产品稍好，在这个维度上是劣势。产品质量和熟悉感加在一起，积极出击者的综合得分往往更高。

在同质化竞争的市场里，积极性是一种真实的差异化。

当然，最先被想起不等于一定被选。

用户想到你了，但他还是会做一些基本的比较，尤其是对他来说金额较大的决策。你要在这个比较过程里站得住脚。

但站得住脚的前提，是进入比较。进入比较的前提，是被想起。

第一步没有完成，后面的都没有机会。

所以积极性解决的是最基础的问题：在那个关键时刻，你在不在用户的脑子里。

这件事听起来很简单，但它是所有后续结果的前提。

在这个前提上投入，比在产品上过度投入而忽略存在感建立，在大多数充分竞争的市场里，回报更高。