1

前段时间，我在和一个企业老板聊短视频的时候，他问了我一个问题：

“我们做短视频，到底应该拍给谁看？”

这个问题表面上看很简单，很多人会脱口而出：当然是拍给目标客户看。

但我现在越来越觉得，这句话只说对了一半。

因为企业做营销，不但要知道目标客户是谁，还要知道目标客户现在处在哪个状态里。

同样是你的目标客户，有的人现在根本没意识到自己需要你；有的人已经感觉到问题了，但还没想清楚怎么解决；还有的人已经明确知道自己要买什么，正在到处比较。

这三类人，虽然都可能是你的客户，但他们对内容的反应完全不一样。

你对一个还没意识到问题的人，天天讲产品参数，他不会看；你对一个已经有明确需求的人，天天讲行业认知，他嫌你绕；你对一个只是有点痛感的人，一上来就逼成交，他又会觉得你太功利。

所以我后来把客户状态简单分成三类：

无需求状态、有问题状态、有需求状态。

无需求状态的人，需要先被吸引；有问题状态的人，需要被教育；有需求状态的人，需要被转化。

但问题也来了：既然每个行业都同时存在这三类人，那企业到底应该主打哪一类？

这个问题，比“拍什么短视频”重要得多。

因为它决定的不是内容形式，而是你到底在哪一段客户心智里竞争。

2

我先说一个大家都听过的案例：王老吉。

如果王老吉当年只是说：“我们是一款凉茶，我们历史悠久，我们配方很好。”我觉得它很难真正全国化。

因为很多北方消费者当时根本不知道凉茶是什么，也没有“我要买凉茶”的明确需求。

所以王老吉没有直接卖“凉茶”，而是换了一个打法：

怕上火，喝王老吉。

这句话厉害在哪里？

不是文案押韵，也不是广告投得多，而是它没有要求消费者先理解“凉茶”这个品类。

它直接抓住了一个更普遍的场景：

吃火锅，怕上火。吃烧烤，怕上火。吃油炸，怕上火。熬夜，也怕上火。

原来消费者不是有“买凉茶”的需求，而是有“怕上火”的问题。

王老吉做的事情，就是把一个原本不够清晰的产品需求，变成了一个人人都能理解的问题场景。

这就是我说的第一个判断：

先看客户知不知道自己要什么。

如果客户已经知道自己要什么，那你可以直接做转化。

比如客户搜索“装修公司”“儿童书桌”“工业砂带”“隐形牙套”，他已经进入了比较和成交阶段。这时候你要给案例、给价格、给方案、给信任。

但如果客户根本不知道自己要什么，你上来就讲产品，基本没用。

很多企业短视频没有效果，就是卡在这里。

老板天天拍公司实力、设备、工厂、资质、团队，自己觉得很专业，但客户根本没进入那个状态。

客户不是不相信你，而是他还没意识到“这件事跟我有什么关系”。

所以，客户如果不知道自己要什么，你就不能先卖产品。

你要先帮他定义问题。

3

再说拼多多。

如果拼多多一开始就去抢淘宝、京东已经占住的那批人，结果大概率不会太好。

因为那批人已经有成熟的购物习惯了，知道自己要买什么，也知道去哪买。

这种“有需求人群”当然好，离成交近。

但问题是，所有人都知道他们好。

所以这批人也是最贵的、最卷的、最容易被价格战卷死的。

拼多多真正厉害的地方，不是简单卖便宜货，而是它没有完全站在淘宝、京东最强的地方硬碰硬。

它往下沉市场走，往社交裂变走，往拼团、低价、推荐式消费走。

很多人原本可能没有明确想买某个东西，但看到“9块9包邮”“朋友发来拼团”“这个东西好像挺划算”，需求就被激发出来了。

它不是只承接需求，而是在更前端激发需求。

这个案例背后，对很多中小企业很有价值。

因为很多老板最容易犯的错误，就是一上来就盯着最有需求的人。

做短视频服务的，就盯着已经想做短视频的老板；做保险的，就盯着已经想买保险的人；做医美的，就盯着已经准备变美的人；做教育培训的，就盯着已经准备报名的人。

当然，这些人最好成交。

但问题是，这些人也最容易被同行抢光。

我以前看到朋友圈里很多保险销售，天天发保险有多重要、重疾有多可怕、养老有多焦虑。当时我还觉得奇怪：你为什么不直接讲你们公司的产品好？

后来我才理解，不是他不想讲产品，而是有保险意识的人基本已经被反复成交了。

他必须往前打。

先让那些还没明确买保险的人意识到风险，意识到家庭责任，意识到未来的不确定性。

这就是第二个判断：

看有需求人群的竞争卷不卷。

如果有需求的人还没有被充分竞争，你当然可以直接抢。

但如果这批人已经被抢烂了，你还一头扎进去，就会变成什么？

拼价格，拼销售，拼资源，拼运气。

最后老板会发现，营销越来越贵，线索越来越差，成交越来越难。

这个时候，不是短视频不行，而是你选错了战场。

你不能只在客户已经准备买的时候才出现。

你要在客户刚开始痛的时候、刚开始怀疑的时候、刚开始意识到问题的时候，就进入他的认知。

4

我再讲一个跟我自己业务更相关的情况。

很多企业老板找我们聊短视频的时候，嘴上说的是：“我想做短视频获客。”

但我如果只把他当成“有短视频需求的人”，那我就会陷入一个很尴尬的位置。

他会问：

你们能不能代运营？你们能不能保证线索？你们能不能三个月做起来？你们和别人有什么区别？你们凭什么比别人贵？

一旦进入这个阶段，我就已经被放到“短视频服务商”的货架上，和一堆同行放在一起比较。

但我在项目里见到的问题，往往不是这么简单。

有的企业不是短视频做不好，而是根本没想清楚自己卖什么。

有的企业不是没流量，而是流量来了以后没有成交链路。

有的企业不是员工不会拍，而是老板没有设计出一套可持续的内容生产机制。

有的企业不是账号不行，而是客户看完内容之后，根本不知道为什么要信任你。

所以我越来越确定一件事：

我真正要主打的，不应该是那些已经明确说“我要做短视频”的人。

这类人当然要承接，但他们不是最好的主战场。

我更应该主打的是那些已经感觉到获客难、增长难、团队执行难，但还没想清楚问题到底出在哪的老板。

这类人处在什么状态？

不是无需求，也不是有明确需求。

而是有问题状态。

他已经难受了，但还没形成解决方案。

他可能还没想到短视频，也可能以为短视频只是找人拍一拍、发一发、投点流。

这时候，我的内容就不能上来讲“我们怎么做短视频”。

我应该讲：

为什么很多企业短视频做不起来？为什么你以为缺流量，其实缺的是增长系统？为什么老板不亲自参与，短视频很难真正跑通？为什么企业做短视频，一定会暴露产品、转化、组织的问题？

这类内容表面上不是销售，但它是在做一件更重要的事：

重新定义客户的问题。

谁能定义问题，谁就更容易定义解决方案。

这就是第三个判断：

看你的产品难不难理解。

产品越简单，越可以直接卖。

比如一瓶水、一件衣服、一个手机壳，客户一眼就懂。

但如果你卖的是企业服务、咨询、培训、AI工作流、短视频陪跑、医疗方案、保险规划，这类东西就不能一上来直接卖。

因为客户不是看不见你，而是看不懂你。

看不懂，就不会买。

所以复杂产品的营销，第一步不是证明你很强，而是让客户明白：

他的问题到底是什么。

5

小罐茶也是一个很好的案例。

茶叶这个行业非常有意思。

中国人不是没有喝茶需求，也不是没有送礼需求，但很多人买茶的时候，最大的痛苦是：不会选。

产地、年份、品类、工艺、等级、真假、价格，全都很复杂。

懂茶的人觉得水深，不懂茶的人更怕被坑。

所以小罐茶当年做的事情，不只是卖茶叶，而是把复杂的茶叶购买变简单。

统一包装、统一规格、统一品牌表达，让很多原本不知道怎么买茶的人，突然有了一个看起来比较稳妥的选择。

当然，小罐茶后来有很多争议，这个不展开。

但从营销角度看，它抓住了一个核心问题：

客户不是完全没有需求，客户是不会判断。

这和很多企业的处境很像。

比如工业品客户不是不买，而是不知道怎么判断供应商靠不靠谱；医疗器械客户不是没有需求，而是不知道哪家更专业、更合规、更安全；企业老板不是不想做AI，而是不知道AI到底怎么和自己的业务结合。

很多时候，营销不是简单告诉客户“我很好”。

而是要先告诉客户：

你应该怎么判断好坏。

当你能教客户判断，你就已经在客户心里占住了位置。

所以我一直觉得，企业短视频真正有价值的内容，不一定是天天展示自己多厉害。

而是把客户原来想不明白的事情讲明白。

这类内容看起来慢，但它会建立信任。

而信任，才是很多高客单价产品最缺的东西。

6

但这里还有一个问题：是不是所有企业都应该往前打，去教育客户，甚至创造需求？

不是。

这也是我觉得很多老板容易误判的地方。

钻石是一个经典案例。

大家都知道钻石的故事，很多人说钻石是最大的营销骗局。

但我觉得，与其简单说它是骗局，不如说它是一次非常成功的需求创造。

钻石原本并不是婚姻里天然必须存在的东西。

但戴比尔斯通过长期传播，把钻石和爱情、承诺、婚姻仪式绑定在一起，最后让很多人形成一种认知：

结婚，好像就应该有钻戒。

这就不是简单满足需求了。

这是在创造需求，甚至是在创造一种社会共识。

但这个案例普通企业不能乱学。

因为创造需求是最难的打法。

它需要长期传播、巨大预算、渠道配合、文化绑定，还要有足够长的时间去改变人群认知。

很多中小企业动不动说“我要教育市场”，其实是把这件事想简单了。

真正的教育市场，不是发几条科普视频；不是老板拍几条观点；更不是发朋友圈喊几句行业很重要。

真正教育市场，是一场长期战。

所以我会很直接地说：

大多数中小企业，不要轻易把无需求人群当主战场。

无需求人群看起来数量最大，但离成交最远。

你要先吸引他，再让他意识到问题，再建立信任，再让他产生需求，最后才可能成交。

这个链路太长了。

如果你的内容能力、私域承接、销售跟进、案例背书、复购系统都没有搭起来，那你打得越前，浪费越大。

所以这就引出第四个判断：

看你的后端接不接得住。

你不是想打谁就能打谁。

打有需求人群，靠产品、价格、案例、销售承接。

打有问题人群，靠内容教育、信任建立、私域跟进承接。

打无需求人群，靠长期品牌、持续内容、强大的后端系统承接。

前端越往前，后端要求越高。

很多企业短视频做不起来，不是因为前端没有流量，而是后端没有承接。

线索来了，没人跟。

客户问了，话术乱。

内容吸引了很多人，但不是目标客户。

老板天天要播放量，却不知道播放量后面该怎么转线索。

这就像一个漏斗，前面开得再大，后面接不住，全是浪费。

7

所以回到最开始的问题：

企业到底应该主打哪种客户状态？

我现在的答案很明确。

不是看哪类人最多，而是看四件事：

需求熟不熟，竞争卷不卷，产品难不难懂，后端接不接得住。

客户已经知道自己要什么，而且你在产品、价格、案例、渠道上有明显优势，那就直接打有需求人群。

不要装复杂，直接做对比、案例、报价、信任和成交。

如果有需求人群已经被同行抢烂了，大家都在拼价格，线索越来越贵，那你就不能只盯着后端。

你要往前打，去抓那些已经有痛感但还没形成明确需求的人。

如果你的产品很复杂，客户很容易误解你，那你也不能直接卖。

你要先帮客户理解问题，建立判断标准。

如果你想打无需求人群，那你必须先问自己：我有没有长期教育和系统承接的能力？

没有，就不要重仓。

你可以用少量吸引型内容做曝光，但不要把全部希望押在这类人身上。

对大多数中国中小企业来说，我更建议的打法是：

主打有问题人群，承接有需求人群，少量触达无需求人群。

这句话听起来简单，但背后很关键。

因为有需求人群虽然近，但太卷。

无需求人群虽然大，但太远。

真正最值得打的，往往是有问题人群。

他们已经难受了，但还没被同行成交。

他们愿意听你讲，但还没进入价格对比。

他们需要被教育，而教育正好是建立信任的机会。

这也是为什么我现在越来越不建议企业一上来就问：“我们短视频拍什么？”

这个问题太靠后了。

真正应该先问的是：

我的客户现在处在哪个状态？

如果他没需求，我要先吸引他。

如果他有问题，我要先教育他。

如果他有需求，我要直接转化他。

企业做短视频也好，做营销也好，最怕的不是不会拍。

最怕的是，客户还没到那个状态，你却用了错误的内容去打他。

对无需求的人讲产品，他不看。对有问题的人逼成交，他不信。对有需求的人讲大道理，他嫌慢。

所以，短视频不是简单地把产品拍出来。

它真正的价值，是让企业提前进入客户的认知。

谁只盯着已经想买的人，谁就会陷入最卷的红海。

谁能提前抓住那些已经有问题、但还没找到答案的人，谁就更有机会把客户从“我有点难受”，一步步带到“我需要你”。