OPPO翻车了

5月8日，母亲节前两天，OPPO发了一则母亲节文案：

“我妈有两个’老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

想表达什么？妈妈也是追星女孩，也有自己的爱好。

结果全网炸了。当天紧急下架、道歉。武汉大学文学院出来说话，中国广告协会也发声批评。

这已经是OPPO近两个月第二次翻车了——4月份“莫奈紫”海报被指低俗谐音，一个月后又来“两个老公”。

翻车原因很简单：品牌想玩梗，结果玩脱了。

传播的密码

做营销的人，都知道一个词：传播。

你发个海报没人看，等于没发。发一个四平八稳的广告，“妈妈辛苦了，祝天下母亲节日快乐”——没人转发的。

要传播，必须有话题点。

这个话题点，可以是正面打动人的情感，也可以是争议让人想讨论两句。归根结底，要让人“有点反应”。

所以很多品牌走钢丝：故意挑逗一点，制造争议，换取传播。

成功的案例有。失败的案例更多。OPPO就是失败的。

翻车三要素

OPPO踩了三个坑：

第一，圈层语言拿到大众语境。

“老公”指偶像，是饭圈内部用法。大家平时开玩笑没问题。但品牌官方物料写出来，放到母亲节这个节点——性质变了。

饭圈内部是“黑话”，大众传播是“普通话”。品牌做传播，面向的是“普通话”用户，不是“圈内人”。

很多品牌死于“把内部玩梗当成大众梗”。

第二，敏感节点上玩冒险。

母亲节、父亲节、春节——这些节点，用户情感神经特别敏感。

平时发个普通的，可能没事。但这些节骨眼上，你开句玩笑，用户会往心里去。

OPPO在母亲节提“两个老公”，等于在雷区蹦迪。

第三，争议点向负面引导。

有争议不是问题。争议可以向正面（“这个角度好新颖”），也可以向负面（“这价值观有问题”）。

OPPO的文案争议点是什么？“我妈有两个老公”——在婚姻语境下，这是“绿帽”的意思。

争议点选错了，向负面引导的争议，就是自杀。

难就难在这里

四平八稳的文案，没有传播性。

“妈妈辛苦了，祝您节日快乐”——正确，但没人转。

有传播性的文案，往往有争议点。

你想制造话题，就要“有点东西”。但“有点东西”搞不好就是“有点东西翻车了”。

这中间的度，极难把握。

怎么把握这个度

说几个原则性的东西，不保证成功，但能降低翻车概率：

原则一：圈层语言不出圈。

你在小圈子里玩的梗，不要直接拿到官方物料里。内部自嘲没问题，品牌正式发声就要用“普通话”。

原则二：敏感节点保守。

春节、母亲节、父亲节这些节点，能不碰就不碰，即使要碰，也不要挑战用户情感底线。不是不能创新，是犯不上在最难的日子创新。

原则三：争议点要向正面引导。

如果一定要制造争议点，想一想——这个争议点，用户看完是觉得你“说得对”，还是觉得你“说得有问题”？

向正面的争议，是“哇这个角度好特别”；向负面的争议，是“你tm在说什么”。

OPPO的“两个老公”是后者。

原则四：内部审核别摆设。

OPPO这已经是两个月第二次了。第一次“莫奈紫”翻车，按说应该长记性。但又来了。

内部审核机制如果只是摆设，迟早出事。

没有完美答案

营销传播这件事，没有完美解。

你想传播，就要担风险。你想安全，就没传播。两者不可兼得。

只能是：在能接受的代价内，尽量不翻车。翻了车，及时道歉，别嘴硬。

OPPO这次回应得不算快，道歉里还在解释“初衷是好的”——这是辩解，不是道歉。但至少下架了、道歉了。比一些嘴硬的品牌强。

翻车是常态。 每年母亲节、妇女节，都要有品牌上热搜——以翻车的方式。

重要的是：翻车之后，学到点什么。