引子

近日，OPPO推出母亲节活动宣传，文案中“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回”的表述引发争议。《中国妇女报》评论：创意可以天马行空，但必须守住公共伦理的底线；营销可以追求新颖，但不能背离大众情感的共识。‌‌

OPPO此次营销文案引发的争议并非简单的“辞藻不当”，而是企业在内容生产、风险管控及价值观治理方面的系统性漏洞。下面我们从审计的角度来分析一下此次事件。

构建审计视角看问题

什么是公序良俗

公序良俗，指公共秩序与善良风俗的简称。公序即公共秩序，是指国家社会的存在及其发展所必需的一般秩序；良俗即善良风俗，是指国家社会的存在及其发展所必需的一般道德。民事主体的行为应当遵守公共秩序，符合善良风俗，不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德。

从审计与内控的专业视角来看，品牌对“公序良俗”的维护，已不再仅仅是公关或道德层面的软约束，而是企业合规风险、经营风险与ESG表现的核心组成部分。

1、风险识别：公序良俗的“风险变量化”

审计关注的是确定性与风险边界。在现代审计框架下，品牌违反公序良俗被视为“声誉风险”触发的“实质性损失”；

资产减值风险：品牌资产是无形资产范畴。一次严重的价值观翻车可能导致品牌价值瞬间缩水，甚至导致相关库存积压、合同违约，需在财务审计中考虑计提减值准备。

持续经营能力：若品牌行为触碰法律红线（如歧视、侮辱性广告），可能面临监管部门的行业准入限制或吊销执照，直接影响审计结论中对“持续经营假设”的判断。

2、内控视角：品牌内容的“全生命周期控制”

企业是否建立了有效的内部控制流程来防范此类风险是我们审计人员最应该做的事情，如：

事前控制（预防性控制）：

审核机制：营销方案是否经过多样性与包容性合规审核？是否有独立的第三方或法务部对“公序良俗”敏感点进行压力测试？

供应商准入：代言人、KOL的背景调查是否覆盖了过往言论及其社会公众形象的稳定性。

事中控制（监控）：

舆情监控系统的响应速度是否达标？是否存在预警机制，在事件发酵初期进入强制干预流程。

事后控制（纠偏）：

问责机制：发生品牌危机后，是否对相关责任人进行了追责？

3、合规审计：从底层逻辑对标法律与准则

审计需要“一把尺子”。对于公序良俗的考量，审计主要对标：

《广告法》与《民法典》：核查营销物料是否违反“社会良好风尚”的底线要求。

反舞弊与反道德风险：如果品牌导向存在低俗、博眼球等倾向，企业高管层的合规意识是否存在结构性缺陷，这通常是发生财务舞弊的温床。

4、ESG与非财务审计

在当前的ESG（环境、社会与治理）审计趋势下，品牌对公序良俗的思考被纳入“S（社会责任）”维度：

社会影响评估：品牌是否传播了健康的价值观？是否在广告中存在性别偏见、地域歧视或误导青少年？如果企业为了追求流量而默许“擦边球”营销，这反映了公司治理层面对营销导向的失控。

利益相关者期望：审计不再只看利润，还要评价品牌是否满足了消费者、员工及社区对社会公德的心理预期。这种文案背离了“母亲节”温情、尊重的本质，是对核心利益相关者（女性消费者及其家庭）的情感伤害。

写在最后

营销的“天马行空”不应成为风险防范的盲区。当文案试图通过“解构伦理”来博取关注时，它在审计逻辑中就已经被标记为“高风险项”。真正的创新应是在守住公序良俗底线的前提下，实现品牌价值的增值，而非通过消耗品牌信誉来换取短暂的点击率。