427亿销售费用打水漂?不是钱花了没效果,是花法错了
2025年，19家白酒上市公司往市场里砸了427.17亿元。结果呢？整个白酒板块营收3618.10亿元，同比下滑18.13%；归母净利润1266.32亿元，同比下滑24.10%（据中泰证券2025年报研报）。19家企业里，只有山西汾酒一家实现了营收和净利双增。
花得多，赚得少。这笔账，连烟酒店老板都算不过来。
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一、钱没少花，效果没有
先看总账：427.17亿元，比2024年的466.04亿元下降了8.34%。行业平均销售费用增速-10.09%。近七成企业在砍预算。
砍了预算，销量涨了吗？没有。
这就像一个人发烧了，退烧药吃少了，体温也没降——问题不在药量，在病因。
白酒行业2025年的病因很清楚：渠道库存积压、终端动销不畅、消费场景萎缩。销售费用是退烧药，不是抗生素。你少吃了两片，烧还在；你多吃两片，也只是暂时压一压。
更扎心的是”销售费用率”——费用占营收的比重。14家企业销售费用率不降反升，个别企业升了接近8个百分点。什么意思？营收萎缩的速度比费用削减的速度还快。减费难减率，收缩不增效。这六个字，是2025年白酒营销最精准的体检报告。
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二、同样的钱，花法天差地别
427亿不是一笔钱，是19笔不同的选择。
最有意思的是：茅台和泸州老窖，走的是完全相反的路。
茅台2025年销售费用72.53亿元，同比大增28.62%。其中广告费18.29亿元，增长36.94%（据贵州茅台2025年报）。市场推广及服务费增长24.57%。茅台的逻辑是：行业越冷，品牌越要投。别人撤，我进。消费者信心不足的时候，你不出声，别人就会替你沉默。
泸州老窖恰恰相反。广告宣传费同比下降17.60%，促销费用却同比增长15.47%（据泸州老窖2025年报）。不投品牌投渠道，不打广告打促销。逻辑也说得通：终端卖不动，那就直接给消费者让利、给渠道返点，先把量稳住。
谁对谁错？短期看，泸州老窖的促销策略能保住基本盘。但长期看，茅台的品牌投入是在给护城河加高。5年后再看，差距会更大。
再看古井贡酒：综合促销费砍了27.40%，广告费反增3.35%至13.53亿元（据古井贡酒2025年报）。促销不投了，品牌继续砸——典型的”壮士断腕保头颅”。
今世缘又是另一个玩法：广告费基本持平，综合促销费用暴增33.50%（据今世缘2025年报）。宴席市场、终端返利，先抢份额再谈利润。
四种花法，四种战略。哪个更聪明？答案不在于花多少，在于花的钱有没有变成消费者心智里的资产。促销费是流量，广告费是品牌。流量停了就没了，品牌沉淀下来才是你的。
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三、最容易被砍的，往往是最不该砍的
行业进入节流模式，预算砍向谁？
历史经验告诉我们：首当其冲的是包装设计费、品牌视觉费、空间设计费——因为这些在财务报表里属于”可延缓支出”，砍了不会立刻死人。
但恰恰是这些东西，在消费者端制造”第一印象”。
你走进烟酒店，拿起的不是酒，是瓶子。你刷到直播间的第一秒，看到的是包装。你在朋友聚会拍照片的时候，发的是颜值。包装和视觉不是”表面功夫”，是产品与消费者之间的第一道对话。砍掉这道对话，等于告诉消费者：我不值得你多看一眼。
更值得警惕的是一种危险倾向：把营销预算从”品牌建设”转向”价格促销”。短期看，买一赠一、扫码红包确实能拉动动销。但每一次促销都在告诉消费者：这个价格才是它的真实价格。促销做多了，原价就变成了笑话。
“粗放式营销投入时代正式落幕。”落幕了，但新的模式还没完全建立。现在行业正处于旧路径失效、新路径尚未验证的空窗期。
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四、酒厂省钱，包材供应商在流血
有一个被忽视的角落：酒厂砍预算的时候，第一刀砍的不只是自己的营销费，还有包材供应商的利润空间。
品质要求一年比一年高——瓶型要独家开模、酒标要特种工艺、礼盒要开窗加内衬、防伪要一物一码。但价格呢？年年压、季季谈，有的酒厂把包材采购价压到接近成本线，个别品类甚至已经和成本持平。
一个做玻璃瓶的供应商说得很直白：”酒厂要的是茅台的瓶子，出的是二锅头的价。”
这不是个别现象，是行业通病。酒厂在终端卖不动的情况下，利润压力往上传导，传导链的最后一环就是包材供应商。它们没有议价权，因为你不做有的是人做；它们也不能降品质，因为酒厂的验收标准不会因为价格低了就放宽。
结果是什么？包材供应商在成本线附近苦苦支撑，没有利润就没有研发投入，没有研发投入就不可能做出真正有创新性的包装。酒厂要的品质是”越来越好”，给的利润是”越来越少”——这道算术题，谁也算不出正解。
更深层的问题是：当包材供应商集体陷入低利润困境，整个白酒包装的创新能力就在被系统性地削弱。你以为你砍的是供应商的利润，实际上你砍的是自己产品未来的竞争力。一个连模具费都快付不起的供应商，拿什么给你做下一代爆款？
白酒行业常说要”向品质要利润”，但品质不只是酒体品质，包装品质同样是消费者可感知的品质。压榨包材供应商，等于在品质的根基上挖墙脚。
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五、人比广告值钱？这可能是今年最大的反转
一个被忽视的信号：金徽酒广告费下降16.44%，职工薪酬却增长14%（据金徽酒2025年报）。口子窖也是同样趋势——广告促销收缩，人员薪酬保持提升。山西汾酒在各项支出增加的同时，也同步提升了职工薪酬。
这意味着什么？酒企开始意识到：与其把钱砸给媒体和渠道，不如投资到自己的团队上。一个优秀的区域经理，比100万广告费更能撬动当地市场。一个真正懂消费者的品牌团队，比一场砸钱的路演更有效率。
粗放时代的逻辑是”花大钱、铺大网”，精细时代的逻辑是”养好人、做对事”。从投媒体到投组织，这是一次认知升级。
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六、427亿不是打水漂了，是花法必须变了
427亿销售费用不是浪费——浪费是没有选择。2025年的白酒行业，不是没花钱，是花法正在经历一场剧变。
以前的钱花在”铺渠道”上——经销商越多越好，终端越多越好，促销力度越大越好。现在呢？渠道铺满了但货不动，终端开了但消费者不来了，促销做了但品牌价值被稀释了。
新的花法正在浮出水面：投品牌而不是投促销，投组织而不是投流量，投数字化效率而不是投粗放规模。泸州老窖推进数字化营销体系建设实现费用精准投放，扫码率接近50%（据泸州老窖2025年报），这就是方向。
427亿不会变成500亿，甚至可能变成350亿。但350亿花对了地方，效果会远超500亿花错了地方。
不是钱花了没效果，是花法错了。花法对了，一分钱一分货；花法错了，一分钱一分教训。
白酒营销的粗放时代结束了。下一个时代，拼的不是谁花的钱多，而是谁花的钱准。
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全文完
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