荣获2025年长城奖内容营销金奖的伊利「过年好搭子」新春“百搭”营销，在春节这一竞争激烈的营销节点，选择了一条差异化的内容路径。当众多品牌争相抢占“C位”时，伊利提出“不做红花，甘当绿叶”的策略，将产品定位为春节各场景中的“好搭子”，这一思路本身即是一种值得关注的内容创新。

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该案例的核心创意，源于对年轻群体“搭子文化”的敏锐洞察。轻量化、场景化的社交方式正成为当代年轻人情感连接的新形态，而牛奶产品本身具备适配多种消费场景的特性。伊利将二者结合，提出“百搭”的品牌主张，使产品从单纯的节日礼品转化为融入年夜饭、聚会、解辣解腻等具体生活场景的功能性陪伴。

在内容执行层面，项目采用了分层递进的内容矩阵。以贾冰主演的魔性短片《过年好搭子》为先导，利用演员本身自带的“百搭”标签与喜剧张力，将产品功能点转化为易于传播的视觉记忆与口头金句。随后与金靖合作的系列短剧《大溏乳业风云之九粒传奇》，则进一步将品牌植入穿越喜剧的叙事框架中，以快节奏、高密度的笑点吸引年轻观众主动追更。两部作品虽风格不同，但都避开了春节期间常见的温情路线，转而以幽默和生活真相作为沟通基调，实现了有效的内容破圈。

此外，项目在传播与转化环节保持了整体协同。通过与抖音“欢笑中国年”红包互动IP深度绑定，以及抖音商城超级品牌日的电商落地，伊利将内容场与货架场进行了有效连接。这种内容带流量、流量促转化的闭环路径，使品牌主张不仅停留在传播层面，也直接服务于春节业务目标的达成。

整体来看，这部作品的实践价值在于：它在一个高饱和的营销节点中，以清晰的差异化定位、扎实的内容创作和连贯的传播链路，为快消品在节庆场景下的内容营销提供了一份可参考的样本。它证明了一个朴素的方法——找准角色、讲好故事、持续深耕，同样能在热闹的节日传播中赢得关注与认同。

获奖作品信息

作品名称：伊利 「过年好搭子」新春“百搭”营销

  报送主体：三人行传媒集团股份有限公司

奖项介绍

中国广告协会中国广告业大奖是经中央批准、全国评比达标表彰工作协调小组正式批复设立的赛事活动，主办单位为中国广告协会，下设公益广告黄河奖、商业广告长城奖、大学生广告学院奖。

黄河奖侧重公益广告，传递积极正向的社会理念与人文精神；长城奖着重于商业广告领域，展示具有创意突破与市场成效的佳作；学院奖主要面向高校学子，鼓励并孵化广告行业的未来创意人才。三大奖项围绕公益引领、商业创新和青年人才三大方向，持续推动行业向上向善发展，为广告业注入创新活力与成长动力。

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