2026年，广告营销行业正站在一个关键转折点。随着全球经济环境的复杂变化和消费者行为的深刻转型，行业正从过去的“流量为王”时代，迈向“价值深耕”的新阶段。最新发布的《厚基·智变：2026中国广告主营销趋势调查报告》显示，超过三成的企业计划扩大经营规模，近半数广告主预期全年经营利润将实现增长。这标志着行业信心正在稳步回升。

全球市场突破万亿，中国稳健增长

根据电通最新发布的《全球广告支出预测》，2026年全球广告支出预计增长5.1%，首次突破1万亿美元大关，增速远超国际货币基金组织预测的3.1%的全球经济增幅。亚太地区成为全球增长的核心引擎，其中中国广告市场表现尤为亮眼，在2025年7.6%高增长的基础上，2026年预计再增6.1%，规模将达2465亿美元。

中国互联网广告市场同样保持稳健增长。QuestMobile数据显示，2025年中国互联网广告市场规模达7930.8亿元，预计2026年、2027年将分别达到8362.6亿元、8847.6亿元，增速维持在5%-6%的稳健区间。

七大趋势重塑营销格局

1. 营销战略重心“前移”：产品为基，品牌为刃

市场增长趋缓，竞争转向存量主导。广告主普遍认识到，真正驱动增长的核心已不再是短期的曝光噱头，而是产品本身的说服力。调研数据显示，“产品体系优化”已成为2026年广告主增加投入的首要方向。与此同时，品牌建设的重要性也日益突出，不仅实力雄厚的大企业持续加码，众多小微企业、新兴品牌同样将“品牌建设与品牌资产”列为其增资重点。

2. AI布局从“单点”走向“体系化”

AI已成为广告主必须面对的战略命题。调查显示，94.1%的广告主已进行AI营销应用投入，但60.3%的广告主对AI营销成效的评价一般。这与广告主的AI能力建设程度密切关联。体系化的AI能力建设，正成为广告主实现AI营销价值最大化的关键前提。

AI智能体正在从技术工具演变为重塑商业格局的核心力量。著名品牌营销咨询机构光华博思特发布的报告指出，企业竞争的本质已从“争夺人的心智”升级为“争夺AI的认知与推荐权”。

3. 生活化内容驱动“场景3.0”

情绪共振正在成为场景营销的新关键要素。2026年，诸如商圈购物、社区生活、机场出行等生活场景的媒体，正从“流量入口”升级为“情绪触点”，成为品牌与用户建立真实连接的关键阵地。85.8%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”。

4. 出海从“淘金”转向“深耕”

尽管国际形势中的不确定因素仍在增加，广告主出海热情依然不减，增投国际市场的广告主在2026年提高至35%。本地化深耕取代了蓝海探寻和跑马圈地，成为出海战略的首要关键词。产品/服务的海外市场规划与本地适配、海外本地社媒平台运营与投放已分别成为广告主出海所必需的重要内、外能力。

5. 体育营销边界泛化

2026年是体育大年，45.1%的广告主规划了体育营销专项预算。进行赛事投放的广告主中，超半数以专项投放、组合投放等方式投向2026年特有赛事，14.2%的广告主更侧重民间现象级赛事投放。同时，无专项营销预算的广告主也在通过热点借势和社交媒体投放、线下观赛活动及终端促销等方式，在体育热潮中寻找属于自己的营销落脚点。

6. 融媒体价值焕新

媒体融合纵深推进，主流媒体价值正被重新定义。作为融媒体建设的主力军、主阵地，广电新媒体在AI等新技术辅助应用、红人种草、大小屏联动等方面的营销价值颇受广告主认可。调查显示，2026年，近七成广告主投放广电新媒体，相比2025年提高5.4个百分点，且三成广告主选择增投。

7. GEO成核心“观察项”

AI赋能下，搜索广告迎来新机遇，尤其AI对话式搜索广告已成为2026年广告主增投的热门选择。70.4%的广告主规划了GEO预算，14%的广告主已经将GEO作为刚需，另有47.9%的广告主计划在2026年开启试点。但算法黑箱与效果评估仍是主要顾虑，71.1%的广告主认同“目前不透明的算法黑箱、信源污染等可能阻碍GEO的发展”。

消费者行为：从“买商品”到“买生活”

尼尔森IQ发布的《2026中国消费零售市场十大关键趋势》显示，中国消费者正全面迈入“我的时代”。消费者对当前经济环境逐步适应，普遍对未来预期乐观，但行为务实谨慎，其消费逻辑转向“与我相关”，在精打细算、谨慎决策的同时，愿意为真正“值得”的体验、功能与情绪价值付费。

这一变化正在深刻重塑品牌与消费者、渠道、产品之间的关系。消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”，68%的受访者在实体店看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。

渠道格局：数字主导，零售媒体领跑

渠道结构方面，数字化转型仍是核心趋势。2026年，数字广告预计增长6.7%，占整体广告投资的比例将达68.7%。其中，零售媒体以14.1%的增速成为增长最快的数字渠道，在线视频与社交媒体广告分别以11.5%和11.4%的增速紧随其后。

传统媒介虽增速温和，但展现出较强韧性。电视广告预计增长2.4%，户外广告增长4.1%，影院广告实现2.2%的复苏增长。唯一例外的是印刷媒体，预计将下降3.0%。

结语：厚基者不惧风浪，智变者终见繁花

2026年的营销叙事，不再是单一的增长故事，而是一场关于“厚基”与“智变”的深度对话。广告主正重新理解“增长”二字，将耐心回归产品，将信仰交还品牌，把未来的机会押注于AI体系化建设上；同时，用智能重构效率，用智慧应对变局，理性看待营销热点，让每一次投入都服务于长期主义。

当不确定性成为常态，真正拉开差距的，不是谁跑得更快，而是谁站得更稳、看得更远。在算法深度重塑消费决策的新时代，那些以创新为导向、以结果为目标的品牌与营销人，将在万亿广告市场中收获丰厚回报。

厚基者，不惧风浪；智变者，终见繁花。 这或许是对2026年广告营销行业最贴切的注脚。