做B2B大客户的营销朋友，十有八九都有这样憋屈的经历：

我们主动上门，陪着客户的技术团队开了N轮技术交流会，写了N个版本的方案，提交了N次报价。

客户对自己的业务需求，以及如何解决越来越清晰，客户不断的夸我们”专业”、“高效”，我们也沉浸在这种”廉价”的赞美之中。

而且我们还沾沾自喜的认为：这个项目基本上没有竞争。为什么？因为没有任何竞争对手出现。

搞完了这些，你问客户下一步怎么做？

客户说：“我们内部研究一下。你们付出这么多，同等条件下肯定是优选你们的”。

然后呢？很多情况下，就没有然后了。

两个月后我们突然发现：客户拿着你教的方案、你做的对比表，去跟你的友商合作了。

这不是我们运气不好，而是我们在项目商机管控中存在的严重误区：以为我们提前介入、满足客户一切的想法，就能赢得客户。

我给这种营销方式起了个名字——“早教式营销”。

一、什么是”早教式营销”？

早教式营销就是：我们像早教老师一样，把客户从”啥也不懂”教到”什么都知道”。

客户学会之后”毕业”了，然后拿着你给的教材，去跟别人”结婚”了。

这不是一个新问题。但它正在变得越来越致命。

我们要意识到：我们不仅仅只是丢了一个项目，而且是对公司资源的极大消耗，导致后端研发、咨询、售前成本的急剧增加，而且还没收益。

【数据/趋势】根据Richardson 2025年B2B购买行为调研，83%的B2B采购过程中，买家在接触任何销售之前，已经完成了自我教育和供应商初筛。

换句话说，在你见到客户之前，客户已经”自教”了80%。如果你还在用”早教”的方式跟客户打交道，你输出的每一分知识都是给竞争对手做嫁衣。

为什么会这样？因为早教式营销有三个典型症状，你看看你的团队中了几个。

二、早教式营销的三个症状

症状一：决策者缺席的”独角戏”

每次遇到一个项目，我们都很兴奋。

我们兴冲冲去做技术交流、方案讲解，做完发现：分管领导出差了，没参会。你对着几个技术骨干讲了好几个小时。

对方说”挺好的，不错，你们很专业，我们转达给领导”。

【我的观点】决策者缺席的营销活动（包括案例中讲的演示汇报），本质上就是一场自嗨。

我在《谁把控了项目的主动权》里说过一句话：决策者不出席，演示汇报就没有任何意义。

我们不是在有效的传播信息，引导决策。

我们连核心决策者的面都没见上，信息传到谁耳朵里了？

我们连核心决策者的面都没见上，如何能引导相应的决策？

不通过项目的营销过程，与决策者建立信任关系，或者营销到决策者，那所有的营销过程都是没意义的。

症状二：客户说什么，你就给什么

很多营销团队的习惯是——客户提要求，马上响应，生怕晚一秒，客户就生气了，客户就有意见了。

客户说”给我看看你们的产品介绍”，我们甩了一份40页的PPT。客户说”能不能按我们的格式调一下方案”，我们又熬了两天改格式。

我们觉得自己很敬业。实际上我们是在”接活”，不是在”营销”。

你觉得自己在“营销“，实际上你在当“外包“——客户给你派活，你老老实实做完，客户说“辛苦了“。

但你有没有想过，真正重视你的客户，不会只把你当写文档的工具？

【我的观点】不能一味接受客户的要求，要学会向客户提要求。

提要求的本质不是为我们，是为客户——只有客户配合我们深入了解需求，我们才能真正帮到他，而且我们提出的方案才真正能得到客户的认可。

提要求的本质不是为过程，是为验证——我们总是认为把商机的过程（需求–方案–商务）走完，项目就OK了。

本质上我们提要求，是为了验证客户是不是真的想用我们的产品和解决方案。

客户如果真的想和我们合作，我们提出的要求不能说他会全盘同意，至少他会仔细考虑，与我们讨论，并大部分接纳。

症状三：以为我们的方案变成了客户的”招标模板”，就万事大吉了

这是最扎心的。我们认认真真写了一版又一版的方案，从需求分析到技术架构到实施路径。

客户看了一遍说”不错，很有参考价值”。两周后，我们发现客户发出来的招标文件里，技术需求那一章跟我们写的方案差不多（但总有些许的差异点）。

我们就觉得这个项目”手拿把攥”了，而最终的结果往往出乎我们的意料。

哪个项目招标时，竞争厂商会在投标文件中写”不能满足”、“不能响应”的点，100%都是”完全响应”。

【我的观点】重点不是招标文件如何写？而是我们有没有和客户确定项目选型的规则。

三、为什么你会不自觉当”早教老师”？

根因不在客户身上，而在我们自己身上。我总结了三点：

1. 心态问题：总是很着急，总想”握住”

这本质上是心态问题——你不敢对客户说”不”，是因为你怕失去。

我们在面对每一个来之不易的项目机会的时候，总是很着急，总是想着尽快拿下。

因此，对于客户提出的任何诉求，我们总想着一味的满足，无条件的满足，好像只有这样客户才不会跑，单子才不会跑。

项目就像我们握在手里的”沙子”，很多时候握的越紧，流的就越快。

【我的观点】B2B大客户营销不是百米冲刺，更多时候是一场马拉松赛。我们需要有一套自己的”行军节奏”，不能一上来就全力冲刺。

2. 方法问题：没学会”把控”，只是盲目”应对”

这本质上是方法问题——你不知道该怎么做，所以只能盲目应对。

项目进程就像和客户一起”上楼梯”：你得拉着客户一起上，不能光自己一个人往上爬。

【我的观点】核心只有一句话：每一次拜访都要获得”客户行动承诺”。

我们不能光自己忙，我们得让客户也动起来。

他愿不愿意帮我们约分管领导？他愿不愿意帮我们提供内部数据？他愿不愿意去我们的标杆客户那里考察？等等

他什么都不愿意做？那说明我们在他眼里没那么重要。

你都不重要了，你还忙前忙后的在干啥？

3.技巧问题：营销活动细节不到位

这本质上是技巧问题——好像知道要做，但不知道怎么才算做的好，做的到位。

在每个项目中，我们觉得我们能做的都已经做了。

需求讨论、方案撰写、技术细节交流、日常公关，无非不就是这些吗？

是的，我们什么动作都做了，但什么都做得”浅尝辄止”。需求讨论：客户问，我们答；方案撰写：客户要，我们写……

【我的观点】我从多年实践中总结了一套”天龙八部”——技术交流、需求调研、演示汇报、方案呈现、总部参观、标杆考察、高层拜访、客户公关。

这每一步都需要有标准的SOP。SOP的重点不仅仅是为了规范（这样能提高团队的总体能力和水平），更多的是为结果，为项目成单负责。

而往往很多营销团队只注重这活干了，而不注重干完以后的结果。

四、夺回主动权

好，问题和症状分析出来了，怎么治？其实相对就比较简单了。

我的方法很直接——向客户提要求，夺回项目的主动权。

具体而言：接到项目以后，不要盲从客户的节奏。

首先，自己要先分析项目中，客户的阶段状态、自己的阶段状态，根据此拟定自己的行动计划和节奏。

其次，在逐步的推进过程中，借助自己的专业知识和能力，公司的相关资源和优势，建立信任关系，逐步提要求，尝试改变客户在某些事情上的认知。

客户的认知就是客户的选型标准，改变不了，提再多方案也没意义。

最后，小心验证，主动权移动的方向是不是朝向我们，以此不断修正我们的营销策略。

多说一句：提要求，获得客户的行动承诺，也是有等级的。

⚠️最强承诺：客户能介绍他的领导给我们，以便我们了解客户高层对业务的理解、战略痛点、判断标准，或者能帮我们对接高层互访，促进建立高层信任，那我们和客户的关系就从”供应商对采购人员”升级为”专家对决策者”。这是客户对我们最大的信任。

✅中等承诺：跨部门对接，提供相关独立的内部信息，按照我们的节点计划安排相应的总部参观、标杆考察、技术验证等营销活动。这里强调的是按照我们的计划安排，而不是客户自行安排，或者是我们被友商安排。

❌最弱承诺：也有可能是最无效、最敷衍的承诺。安排下属和你对接，天天找你干着干那，要这要那，但什么也不愿意付出。

【我的观点】这里有一个判断标准：客户的配合度=他的真实态度。承诺的强度越大，越值得我们重视，也是我们营销推进的目标和方向。

营销的同事可能会和我们说，“那我不能放弃啊，总算是有机会。”

我告诉你，全不配合的客户，你投入再多，你最多也就是个”备胎”。与其耗在这里，不如把精力放在更有可能赢的单子上。

五、从”早教”到”协同”

回到开头的问题。早教式营销的本质是什么？是我们把关系搞反了——我们把自己当老师，把客户当学生。

在信息高度透明的今天，客户不再需要我们教了，客户比我们更懂业务。

客户缺的是什么？缺的是有人能陪他一起走完从”想清楚”到”做出来”的全过程。

因此，正确的营销姿势不是”教书育人”，而是协同作战。

这就像两个人跳舞，我们在前面领舞。但我们不能一个人跳到结束——我们得拉着客户的手，让他跟着我们的步伐一起跳。

他跟不上，我们放慢脚步。他转错了，我们再来一次。但不管怎样，我们必须和客户在同一层楼、跳同一支舞。

这就是我常说的”上楼梯”理论——拉着客户一起上，不能光自己爬。

我们的产品、方案、团队、服务，都是我们这支舞的背景音乐。舞跳好了，音乐才有意义！！

邀请你聊聊

好了，问题讲透了，方法给到了。最后我想问三个问题，你不妨花30秒想一想：

第一，你手头现在有几个项目，你是在当”早教老师”，还是在跟客户”跳舞”？

不是每个项目都值得你全力投入。但如果你连自己在哪个状态都分不清楚，那投入越多，越危险。

第二，你敢不敢在下一次拜访时，对客户说一句”这个我需要先研究一下”？

大多数营销人员不敢。因为怕客户不高兴。但请你记住：客户不配合的每一步，都是你在给他机会去选别人。

第三，如果你的团队还在用”客户说什么就做什么”的方式做项目——你打算怎么跟他们聊？

我猜他们的理由无非是”客户要求的”、“不做怕客户不高兴”、“没办法”。

那你呢？你打算怎么办？

欢迎在评论区聊聊你的”被白嫖”经历。我估计每个人都能写出一段故事，而每一个故事背后，都是几百万的教训💰

——毕竟，早教的钱最多赚一次，协同的钱能赚一辈子。