刘成熙老师

课程大纲（8天48小时标准版）

第一阶段：业绩倍增-科学经营管理与市场营销增长-区域战略市场分析及营销策划

第一单元：经营管理与增长的认知-战略增长的三个层面

一、 企业经营管理的应有认知

1 时代在变，环境在变的趋势分析

2 未来趋势，经营导向的掌握要领

3 破除行动惯性陷阱

4 亲身体验，个案实证的成功要领

5 讨论:我们的未来共识(经营的基础)

二、 经营管理为何重要?

1 企业持续成功=经X营=战略方向 X 经营能力（效率vs效能）

三、 经营效率vs效能-是什么?

2 团队整体发挥的战斗力

3 正确的做事vs做正确的事

4 企业经营的效率与指标

四、 麦肯锡关于增长的三个层面的主要论点

1 要成功起动增长，企业必须

◈ 取得增长的资格

◈ 形成增长的决心

◈ 建立独特的能力平台，获得增长的动力

五、 企业为避免以下六种不健康之层面

◈ 核心业务受到严重威胁或由于没有新业务或长期规划而面临业务下滑

◈ 以核心业务为代价，过分强调增长

◈ 过分重视核心业务，而没有新业务

◈ 初始缺乏核心业务，因此无法为层面2和3的原动力提供资金

◈ 许多令人激动的未来业务选择没有转变为新业务

◈ 营建下一代业务，但并未发展层面3的新业务来确保长期发展

六、 三个层面增长路径分析-企业均衡发展三个层面的关键议题及核心方法

1 层面1-确保并拓展核心业务的运作

◈ 核心业务是否正在产生足够的收益和现金用来增长投资?

◈ 在以后的几年中是否存在强大的业绩导向来驱动利润的增加?

◈ 公司的成本结构与产业内其它公司的相比具有竞争力吗?

◈ 经营业绩是否稳定?

◈ 市场份额是否稳定/增长?

◈ 公司面对可改变产业结构的新竞争者、新技术或新法规时，是否能保持住自己的市场位置?

2 层面2:- 建立即将涌现增长动力的业务

◈ 有哪些新业务能够产生与核心业务相同的经济价值？

◈ 新业务在市场上是否具有分量？

◈ 公司在作实质性投资来加速新业务增长时有困难吗？

◈ 在这些新业务中投资者的信心是否在不断增加？

◈ 新业务能够把创业人才吸引到企业内来吗？

3 层面3: 创造有生命力的未来业务

◈ 领导层是否花足够的时间去思考增长机会和产业演变?

◈ 公司是否已开发出一套用于扩展现存业务和创建新业务的新选打组合?

◈ 这些新业务的想法与去年的有无明显不同?与3年前相比呢?与之前相比呢?

◈ 公司是否正在开发有吸引力的方法来将这些机会变成新业务。

◈ 这些想法是否已经从初始步骤变得切实可行?

4 层面1-确保并拓展核心业务的运作-核心方法

◈ 关键成功因素-注重绩效

◈ 评估标准-利润+投资資本回报率(ROIC)

◈ 所重人才-企业经营者

◈ 能力-完全站合现况的实力平台

5 层面2:建立即将涌现增长动力的业务

◈ 关键成功因素-营造创业坏境

◈ 评估标准-营业收入+净現值(NPV)

◈ 所重人才-企业创建者

◈ 能力-自行发展或从外部取得能力

6 层面3: 创造有生命力的未来业务

◈ 关键成功因素-独特的竞争优势

◈ 评估标准-选择权价值

◈ 所重人才-前瞻开拓者

◈ 能力-所需能力可能不确定

七、 增长的七个自由度

1 针对现有顾客的现有产品

2 新顾客

3 新的产品及服务

4 步入新的竞争领域

5 新的渠道方式

6 行业结构的改进

7 新的领域

八、 建立能力平台，取得增长的动力

1 获得成功增长的企业往往需要组合所需的能力，以良好的状态战胜竞争对手

2 它们还能迅速判断在已有的能力中哪些是新的能力平台所需要的

3 它们用切实的、一步一步的获取尚没有的能力，以充实能力平台

4 成功的企业的能力平台随不同层面业务的不同而不同，并能在增长阶梯的每一步，都能在原有基础上进行充实，以形成竞争者难以模仿的能力

九、 持续增长及业务阶梯式的演进

1 酝酿增长方案-寻找并获取未来增长的方案

2 检验业务模型-检验业务理念的商业可行性

6 复制已证实-通过创建业务措施，实现增长潜力

7 获取赢利-通过释放积累增长，将增大潜力最大化，并作好滑坡业务的管理

十、 不同发展层面的系统化的业务管理模式  

1 人才管理

2 业务计划

3 业绩管理 

十一、 如何做营销管理分析-找到真正的差距

1 什么是业绩差距

2 什么是机会差距

3 选出关键差距

十二、 营销分析会的定位:作战会议、集中力量打胜仗实现年度经营目标

1 聚焦目标对照目标谈结果-对照目标谈差距-对照目标谈行动-唯一目标-年度经营目标

2 聚焦问题-业绩差距-经营风险问题根因及行动

3 聚焦机会-机会清单机会-能否支持目标-对准机会谈策略行动资源

第二单元：增长战略-业务单元经营战略规划与增长举措制定

一、 市场洞察与分析

1 市场洞察的三大核心分析

◈ 宏观分析

◈ 竞争动向

◈ 客户分析

2 市场洞察的分析工具与应用

◈ 宏观趋势分析-PEST分析法

◈ 行业分析-集中度分析法

◈ 行业分析-价值链分析法

◈ 行业分析-五力分析模型

◈ 需求与市场环境分析法

◈ 竞争态势分析法

◈ 行业成功关键因素KSF分析法

二、 形成战略焦点（举措）

1 战略焦点

1) 未来业务组合

◈ 核心业务

◈ 成长业务

◈ 新兴机会

2) 创新模式

◈ 产品, 服务和市场创新

◈ 业务模式创新

◈ 运营创新

3) 资源取得与利用

2 客户分析与问题发现-新客户开发

◈ 客户特征分析：市场区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等。

◈ 业务状况分析：销售业绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及与本公司的业务关系和合作关系。

◈ 交易现状分析：客户的销售活动现状、存在的问题、公司的战略、未来的展望、公司的形象、声誉、财务状况、信用状况等。

3 业务设计-新项目承接

1) 客户选择

◈ 选择客户的标准，如何确定优先级

◈ 在该细分市场下，客户有哪些特定的需求？

2) 价值主张

◈ 客户需求 –产品和服务符合客户的最终需求

◈ 独特性 – 客户真正认可我们的产品和服务

◈ 影响力 – 是否能帮助客户实现增值和收益

3) 价值获得

◈ 价值实现-如何竞争

◈ 如何获利？

◈ 我们依靠什么吸引客户并获取利润？

4) 活动范围

◈ 经营活动中的角色和范围

◈ 哪些外包、外购？

5) 持续价值

◈ 客户需求的转移趋势

◈ 价值链中的地位

◈ 我们如何保护利润

6) 风险管理

◈ 不确定性分析

◈ 潜在风险，市场， 对手，技术

4 战略增长-人才能力建设-人才管理

◈ 战略成功的KFS-成功关键因素

◈ 找出企业现在比较欠缺的因素

◈ 战略成功所需核心关键人才

◈ 盘点战略成功所需人才的能力要求

◈ 构建战略成功所需核心关键人才的能力

◈ 如何成功的与现在人才能力匹配及差距

◈ 组织人力能力的分析模板

5 财务模型与设定-降本增效

◈ 安全性-有没有能力偿还债务

◈ 效率性-投入的经营资源是否被有效地利用了起来

◈ 收益性-是否充分地取得了经营成果（利益）

◈ 成长性-是否拥有较高的成长性-是否还有继续成长的空间

6 形成战略焦点的工具与应用

◈ 企业资源/能力分析矩阵

◈ 业务优先性评价：吸引力—竞争力分析

◈ 波士顿（BCG)矩阵

◈ 基于价值链的业务模型分析

◈ SWOT整合分析与对策矩阵

◈ 利益相关者分析法

◈ 权力/动态性/利益矩阵分析法

7 产出结果-市场分析与策划对应表单

◈ 营销流程-市场分析及策划流程

◈ 营销流程-销售流程

◈ 营销表单-市场分析及策划表单

◈ 3.1、PEST宏观趋势与产业分析表

◈ 3.2、目标客户+内部资源与能力分析表

◈ 3.3、市场营销战略方案书

第二阶段：销售战略解码-目标、组织、流程、人才的匹配技巧

第一单元：销售战略解码-增长战略目标制定与分解

一、 承接集团的营销目标-市场经营指标的制定

1 财务面 ：企业整体财务运作的指标的订定，须符合股东的期望和经营计划、经营策略等

2 顾客面 ：主要目标市场选定方式，营销 4P ，战略目标核心指针订定、业务管理的指标订定、如何建构顾客价值体系等

3 流程面 ：创新流程、营运流程、售后服务流程等

4 员工面 ：人力开发、人力报偿、人力维持目标、总务目标等

二、 部门目标的承接

1 部门业务重点：与公司业务相互影响的因素 ，考虑情况

2 确定业务标准。成功的关键要素，满足业务重点所需的策略手段，落实情况

3 关键业绩指标，判断一项业绩标准是否达到的实际因素，完成情况

三、 设计和分解销售指标

1 市场划分的方式

2 工作的流程

3 以目标为导向式的管理

4 目标管理的步骤

5 有效的销售目标的分配

6 销售目标达成的管理掌控

四、 部门目标的分解与展开

1 公司目标如何分到各部门

2 各部门目标如何分到各职位

3 部门业务重点：与公司业务相互影响的因素 

4 确定业务标准。定义成功的关键要素，满足业务重点所需的策略手段。 

5 确定关键业绩指标，判断一项业绩标准是否达到的实际因素。

6 如何针对不同职位进行目标分解

五、 目标分解的工具

1 价值树分解法

2 系统图分解法

六、 目标分解的几种思路

1 关键结果领域法-KRA

2 目标与关键成果法- OKR

3 关键成功因素分析法-KSF

4 特定问题（短板）之改善：现状型、竞争目标型、未来发展型。

5 工作板块的描述

七、 依据关键成功因素发展目标达成行动方案

八、 制定目标完成行动的计划之步骤

1 整体目标体系化、彻底化

2 责任分解-个人PBC

九、 销售计划、指挥与控制

1 行销与管理的计划

◈ 规划决定范围-工作分解结构(WBS)

◈ 时程决定进度-甘特图

◈ 管制决定结果-PDPC法

2 工作计划的程序

◈ Step1确认目的：

◈ Step2把握真实的现况 

◈ Step3设定工作目标               

◈ Step4制订工作计划执行方案 

◈ Step5落实执行

◈ Step6检讨与结案

3 销售计划控制技巧

◈ 何谓控制-比较、检讨事前的计划和实施过程及结果，寻求必要的对策。

◈ 控制的原则和要点的是什么，如何建立计划控制的标准

4 销售计划执行技巧

◈ 如何检视计划和其实行的过程之偏差。

◈ 掌握执行的状况：检查、测试、调查、观察，掌握现状与标准的差异性。

◈ 采取矫正的行动：对偏差的部分，提出矫正措施，及时修正

第二单元：营销组织、流程、人才的匹配技巧

一. 从最真实的现象说起

◈ 什么是您实现目标的策略?

◈ 什么是价值驱动因素?与您的策略有什么连结？

◈ 竞争者采用的策略有何不同？他们做得如何？

◈ 您的下属了解并支持您的策略吗? 

◈ 您的下属有动机、有能力完成您的策略吗？

二. 战略一致性

◈ SP作为“主轮”，牵引公司关注长期战略，定期进行战略审视，保障战略对标

◈ BP作为支撑战略与行动的一致性，确保战略从公司规划，到组织目标，到部门和岗位目标，到个人目标，实现体系的贯通和衔接

◈ 除了SP、BP之外，还有一个很重要的计划内容，就是项目计划（PP）

三. 组织架构和流程的匹配性

◈ 组织架构，管理体系和流程

◈ 关键岗位的设置和能力要求

◈ 管理和考核标准

◈ 组织体系对关键任务执行的支撑

四. 界定并培养关键人才

◈ 战略目标与运营模式分析

◈ 关键能力与人才角色定位

◈ 核心人才策略与人员规划

◈ 人才识别、能力开发与扩展

◈ 梯队计划与职业规

五. 关键任务规划

◈ 支持业务设计、尤其是价值主张的实现

◈ 业务增长举措和能力建设举措并举

◈ 考虑实现关键任务所需要的相互依赖关系

◈ 战略目标的各项细节，必须衔接到接行动计划。

六. 制定有效执行的机制

◈ 年度运营计划应分解为季度、月度乃至于每周的计划，逐层规划。

◈ 建立OKR计划落地跟踪机制

◈ 对于所有执行偏差与计划偏差，建立迅速解决问题的群策群力机制。

七. 持续营销问题分析与解决

◈ 选题-找症状，明确问题并确定目标- SMART

◈ 自由讨论问题产生的原因

◈ 聚焦重要原因，剔除不相关原因

◈ 将原因逻辑化、系统化

◈ 把问题原因按轻重缓急排队

◈ 把问题原因转换为子目标

◈ 自由讨论解决方案

◈ 对解决问题的过程进行反思

◈ 评估并确定解决方案

◈ 制定行动计划

八. 复盘的技术与步骤-如何操作

◈ 回顾目标，时刻别忘了当初出发的目的，需要一遍一遍地回顾和澄清

◈ 对照当初的目标回顾过程评估结果

◈ 刨根问底分析原因（成功的关键因素+失败的关键）

◈ 总结规律和反思，并制订下一步行动计划

◈ 需要实施哪些新举措，需要继续哪些举措，叫停哪些举措

第三阶段：销售实现路径-实战销售技巧

第一单元：销售实现路径

一. 成功销售的共同点：客观态度

◈ 对销售机会进展状况的评估

◈ 对销售人员自己技巧，能力，知识及素质的评估

◈ 对销售流程的认识

二. 销售团队模式对管理风格的要求

◈ 销售模式的核心分类

◈ 体系式销售及人精式销售

三. 营销与销售管理基本架构

◈ 选择客户

◈ 争取客户

◈ 保有客户

◈ 发展客户

四. 客户的选择

◈ 选择客户的标准？如何确定优先级？谁是你的客户？谁不是？

◈ 在细分市场下，客户有哪些特定的需求？

◈ 如何进入快速增长的市场。

◈ 不能改变的，寻求客户配合。

◈ 可以改变的，我们配合客户。

◈ 避免尝试成为所有可能顾客的最佳供应者。

◈ 选择及投资目标顾客，确认投资在最能获利的机会中。

五. 新客户拓展管理

◈ 客户分解管理

◈ 存量客户管理

◈ 客户7大关键节点

六. 数字化驱动管理

七. 销售过程管理技巧

◈ 售前准备

◈ 建立关系

◈ 掌握需求

◈ 产品呈现

◈ 强化信心

◈ 化解异议

八. 信息收集

◈ 基本需求和购买环境

◈ 参与购买者

◈ 预算与资金来源

◈ 订购过程及时间构架

◈ 竞争态势

九. 研究客户需求的价值

◈ 客户对我们的产品/服务有需求

◈ 客户有预算采购我们的产品/服务

◈ 客户有采购时间计划

◈ 需要我们什么？（What）

◈ 为什么要？(Why)

◈ 谁做决策？ (Who)

十. 客户需求研究的方向

◈ 客户是基于想解决问题，才做出购买的决定

◈ 人们不爱解决小问题，只爱解决大问题

◈ 客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交。

◈ 引导客户认识问题的严重性，并鼓励采取行动

十一. 客户需求的种类

◈ 经营的需求

◈ 管理的需求

◈ 个人的需求

十二. 客户的购买环境

十三. 不同客户购买环境下的销售策略

十四. 影响企业采购决定的五种角色

◈ 以经济效益为出发点的: Economic Buyer

◈ 以技术把关为出发点的: Technical Buyer

◈ 以用户运作为出发点的: User

◈ 以双方连络沟通为出发点的: Coordinator

◈ 以帮助我们赢单为出发点的：Coach

十五. 销售竞争力分析注意事项

十六. 建立信任路径图

十七. 客户营销心理分析

◈ 设施

◈ 产品

◈ 服务

◈ 互动过程

十八. 如何提高商谈能力

◈ 建立信任路径

◈ USP独特销售主张

◈ SPIN提问法则

◈ FABE说服技巧

◈ 异议处理技巧

十九. 谈判过程与成交条件

◈ 谈判的策略选择

◈ 谈判的结构分析

◈ 谈判的阶段与要点

二十. 产出-销售实现路径对应表单

◈ 4.1、初筛客户信息登记、评分评级表

◈ 4.2、客户社会评价表

◈ 4.3、客户系统资料建档申请表

◈ 4.4、重点客户中长期规划

◈ 4.5、客户攻关计划

◈ 4.6、客户交流记录表

◈ 4.7、销售日志表

◈ 4.8、报价单

◈ 4.9、谈判策略表

◈ 4.10、项目立项审批表

◈ 4.11、销售工作周报

第四阶段：销售团队管理

第一单元：打造高绩效营销团队

一. 销售团队的种类与特性

二. 何谓有效团队

三. 建立团队的5PS

四. 建立高效团队的步骤

五. 团队形成的阶段与策略运用

◈ §形成期  §风暴期  §规范期

◈ §表现期  §转换期  §服从期

六. 如何成功走过团队发展的各阶段

七. 销售团队管理关键及特征-建立有效团队的关键要素

◈ §建立共同愿景        §凝聚力与共识的形成

◈ §团队的使命与挑战    §目标的设定与承诺

◈ §专长特色与分工      §信任与领导

◈ §团队规范            §有效沟通与协调

八. 有效销售团队管理的十二项特征

第二单元：销售团队人员管理-部属培育与激励技巧

一. 销售团队人员部属培育对症下药

◈ 部属学习需求的掌握

◈ 组织成长的需求分析

◈ 工作职务的需求分析

◈ 个人成长的需求分析

◈ 掌握成长需求步骤

◈ 掌握需求的手法

二. 团队的部属培育与辅导技巧

◈ 明示培育目标

◈ 掌握培育的要点

◈ 制定训练计划

◈ 训练的实施

◈ 成果的评估

◈ 部属的职涯发展与指导重点

◈ 部属培育的成功关键

三. 标准教练辅导流程

◈ 精准目标

◈ 理清现状

◈ 关键价值链

◈ 确认教练需求和目标 

◈ 商定具体开发要求 

◈ 制定详细的教练计划 

◈ 完成教练任务，开展教练活动

◈ 活动回顾与绩效改善计划

四. 教练辅导四大技巧

◈ 倾听技能                  

◈ 发问技能

◈ 区分技能

◈ 回应技能

五. 教练辅导的专业工具

◈ SMART技巧

◈ 理清现状的管理教练技巧

◈ FEBC管理教练技巧

◈ 关健价值链管理的教练技巧

◈ 订立行动目标的三步曲教练技巧

◈ 制定行动计划的管理教练技巧

◈ 面谈技巧

◈ 行动中TOTEA管理教练技巧

◈ 行动后跟进的ABC的训练技巧

六. 销售人员激励基础 

◈ 人性假设及领导风格

◈ 人的行为规律和激励工作 

◈ 哪些是企业员工的真正需求

七. 构建激励管理系统

◈ 管理模式（目标管理，过程管理）

◈ 激励模式（物质层面，精神层面，成长层面）

八. 销售员工的有效激励

◈ 工作绩效=自身能力 × 被激励的程度

◈ 激励的维度

九. 激励的方法来源

◈ 目标激励法（目前被广泛运用）

◈ 行为强化法

◈ 需要满足法（马斯洛需求层次理论）

◈ 工作激励法（赫兹伯格双因素理论）

◈ 期望引导法（效度X信度）

◈ 公平激励法

◈ 企业文化与价值观

十. 部门绩效型正态分配

◈ 按每一职等别，依人员绩效排序。

◈ 按整体部门人员，依个别绩效排序。

◈ 人力资源相关会议将审核各部门人员评等比例。

十一. 实施结合绩效考核的EVA奖金池体系，强化公司的整体支持系统

◈ EVA是什么

◈ EVA的目的

◈ EVA的计算特点

十二. 运用EVA建立基于业绩基础的股权模拟奖金计划

◈ 由于EVA是一个企业在扣减股东资本成本后测算出的经济利润。

◈ 超过零的部分是经营者为股东创造的超出期望的剩余价值。

◈ EVA奖金方案为经营者提供了上不封顶的奖励空间，最大程度上鼓励价值的创造。

十三. 基于EVA的奖金池的配套制度

◈ 建立公平、双赢、透明的财务核算体系，形成主人翁意识。

◈ 建立兼具效度与信度的绩效考核体系，赏罚分明，鼓励先进。

◈ 建立营销、供应链、制造、研发、人力资源与行政、财务与成本等核心小组，定期探讨公司的改进方案。

◈ 督察、杜绝公司一切浪费、低效甚至贪腐等负面行为，提高员工对EVA的认可与信心。

十四. 业绩增长附带的议题是风险的控制与成本的控制。

◈ 业绩增长与避免低质量客户与订单的平衡

◈ 激励销售人员与大量提高的营销成本的平衡

◈ 短期人力成本与长期利润回收的平衡

十五. 赢家用人之道

◈ 让员工自我启发的重要性

◈ 了解激励与激励团队成员

◈ 成员的需求分析

◈ 成员的个性分析

◈ 成员的情绪掌握

◈ 成员的心态分析

十六. 问题清单

◈ 了解下属需求和动机的基本方法：罗列下属可能的问题清单，然后逐步分析，直到发现下属的需求顺序和层次

◈ 分析抱怨

◈ 如何消除不满意？

◈ 如何提高满意度？

十七. 多元化激励方法

◈ 榜样激励

◈ 目标激励

◈ 授权激励

◈ 尊重激励

◈ 沟通激励

◈ 信任激励

◈ 宽容激励

◈ 赞美激励

◈ 情感激励

◈ 竞争激励

◈ 文化激励

◈ 惩戒激励

◈ 正面激励部属的要点

◈ 反面激励部属的要点

◈ 如何激励业务人员

◈ 如何开好业务会议

◈ 如何处理部属的抱怨

◈ 结论

十八. 如何提高部属的商谈能力

◈ 业务人员的教育训练

◈ 业务人员的训练要点

◈ 训练的核心

◈ 商谈进行的方法

◈ 客户异议的应对话术

◈ 完成结案的技巧

◈ 结论

第三单元：销售团队领导与凝聚力打造

◈ 士气与斗志的重要性

◈ 重视非正组织动向

◈ 部属心理学的必要性

◈ 组织士气的管理

◈ 提高士气的具体做法

◈ 组织领导人的定位

◈ 结论

授课现场