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核心义务与操作要点

法律责任提示

1. 直播内容与营销行为规范

（1）禁止销售违法商品/服务

不得通过直播间销售或者提供下列违法商品或者服务：（一）不符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求的商品或者服务；（二）掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品；（三）法律、行政法规禁止交易，损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或者服务。（第33条）

违反规定的，法律、行政法规有规定的，从其规定；无规定的，由市场监督管理部门责令限期改正，处一万元以上十万元以下罚款。（第61条）

属于职务行为的，由其所在单位承担相应的行政责任；但是，有证据证明该行为与其职务行为无关的除外。（第63条）

（2）禁止虚假宣传

不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。（第34条）

违反规定的，由市场监督管理部门依照《反不正当竞争法》第二十五条的规定进行处罚：责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。属于发布虚假广告的，依照《广告法》第五十五条的规定进行处罚。（第62条）

属于职务行为的，由其所在单位承担相应的行政责任；但是，有证据证明该行为与其职务行为无关的除外。（第63条）

（3）广告合规义务

发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。（第35条）

违反《广告法》的，将面临罚款、吊销营业执照等处罚。

（4）禁止损害商誉

不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。（第36条）

违反规定的，由市场监督管理部门依照《反不正当竞争法》第二十八条的规定进行处罚：责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五百万元以下罚款。（第62条）

属于职务行为的，由其所在单位承担相应的行政责任；但是，有证据证明该行为与其职务行为无关的除外。（第63条）

2. 其他法律责任

（1）平台处置

平台依据规则可对直播营销人员违规行为采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。（第12条）

（2）约谈及整改

发生重大负面舆情事件、履行法定义务不到位、存在可能对直播电商秩序造成负面影响问题的、未保障消费者等有关各方主体合法权益的等情形时，监管部门可约谈有关责任人要求整改。（第52条）

（3）刑事责任

违反本办法规定，涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。（第67条）