好想法未必带来好结果,影院营销翻车警示录
在如今，影院单靠票房实在是太难了。根据灯塔专业版发布的第一季度报告，整个季度有1/3的时间大盘票房都在三千万以下，进入四月，情况依旧没有转机，在30天中，大盘票房只有11天在三千万以上，有四天仅为一千三百余万，周票房也是如此，4月20日至26日这一周，仅有1.8亿，创下了2022年以来的最低纪录。这种全国每家影院平均一天只有一千来元的票房收入，连覆盖成本都是问题。
因此，不少影院焦虑不断，试图在非票收入这一块做些弥补，但也谈何容易。一想到影院卖品还是能做的尝试之一，于是都在营销创意上做文章，有的增加卖品的品类，有的突出卖品的特色，还有的打起了营销口号，目的就是通过引流来增加收入。
山东临沂有影城就创意出了营销口号：“领小姐姐来看电影，不买点吃喝你好意思么？”影院的本意就是通过这样一句营销用语来刺激消费者购买，况且用上了当下颇为时髦的流行语：领小姐姐看电影。
但这条自以为玩梗的标语，非但没有引发共鸣，反而带来了争议，让不少人直呼不适、感觉被冒犯。随着舆论发酵，当地宣传部门迅速介入，横幅被撤下，发布者也已删除了视频，但讨论及其带来的思考仍在继续。
这并非孤例。类似地，成都某影城大厅曾被曝挂有“男人视力表”物料，被指不尊重女性。在引发争议后，影院方面撤下了物料，回应称“并没有歧视女性的意思”。虽然这可能是真话，影院无意冒犯，但无论是否有意，你让公众觉得被冒犯了，那就是冒犯了。有句话在网上挺流行——“玩笑要两个人都觉得好笑才叫玩笑，否则就是冒犯。”放在营销里，道理也一样。
平心而论，这些做法私下说说也无妨，但影院是公共服务场所，面对的是大众群体，情况就不同了：一来，它有社会责任在，公序良俗是最基本的底线，说白了就是不少网友提到的“得注意分寸，避免尴尬”；二来，公共场所喊出的任何一句话，都天然要接受公众的审视和监督。有评论犀利指出：“幽默也是有底线的，是要互相尊重的。如果你实在没有能力在保持基本尊重的前提下实现幽默，那么你可以不幽默。”这话说到了根上。更何况，影院搞营销，本来就是为了吸引广大群众——那为什么不多花点心思琢磨琢磨公众的真实感受呢？
实际上，吸引眼球的营销和观众真实体验之间，还是需要细细琢磨的。像文中提到的影院营销“翻车”，就是创意本身缺乏考量的问题，也并未带来影院想要的结果。
如今的创意营销也是越来越难了，好的创意越来越少，更多的是“语出惊人”、夸大其词。很典型、很常见的就是各种特殊场。如今越来越多影院意识到，光靠排片能拉动的观众有限，要吸引增量人群，就得靠增值体验，而特殊场是最直接的方式。于是各家纷纷入局，宣传时喊得响亮，但如何落地、能否兑现承诺，就是另一回事了。
之前，《名侦探柯南：迷宫的十字路口》的“樱花雨”专场活动，创意就不错，但缺乏对于影院落地的仔细考量和具体措施，一些影院就走了样，直接导致了最终感受的天壤之别。事后，社交媒体上吐槽声不断——所谓“樱花花瓣”就是粗糙的纸片；人工喷洒的实际效果跟宣传里漫天飞舞的浪漫场景相差甚远；有人直呼“诈骗，想报警”……原本加分的营销，最后变成了影院的“避雷贴”。
还有影院明明宣传得很好，结果不少消费者反映被影院“放鸽子”。对此，影院解释称，礼炮由片方提供，因为快递延误没能实现所谓的冰霜浪漫一刻。但观众并不买账，双方各执一词，吵得火热。
小艾在当时的留言回复推文《从这看出，观众比影院某些人更明事理》中还专门聊了这事儿，是是非非小艾就不评价了，但不得不提下其中一位网友的留言，他所在的这家影院并没有抱怨，而是用实际行动尽可能将这场营销活动做好。文中小艾也表达了自己的观点，影院既然参与了这个营销活动，且正常开场，那么不推卸、不抱怨，一切从观众感受出发，这才是值得鼓励和提倡的。像前面备受吐槽的樱花场，其实也有影院考虑得很周到，为了在大厅也能实现宣传中的效果，是自行购买了礼花炮、吹风机一起来使用的。
事实上，影院并非没有可行的营销创新路径。只是真正有生命力的营销，从来不是靠文案多华丽、噱头如何来博眼球的，而是真正站在消费者的角度思考，靠细节的扎实兑现与观众信任的点滴积累。
像优惠套餐活动也是影院常见的一个营销方向，比如近年来不少影院推出各式特色主题爆米花桶，营销活动也各有妙招，有影院配合主题桶宣传“可续杯”，这完全没问题，本身是值得肯定的，也确确实实吸引了消费者购买，带来了非票收入的提升，这远比文章开头“浮于表面的刺激”的横幅实际。但当该消费者带着购买的主题桶前往该影院续杯时，却被店员当场拒绝，影院方的理由是续杯服务“仅限当日”。结果就是消费者投诉到了市场监管局。
还有一些宣传“观影权益券”的，也是让人啼笑皆非。文案写得天花乱坠：限时限定、专属福利……结果消费者下单时发现，用券后的票价比直接买还高。有网友晒真实经历：某影院推出了“9.9元购29.9元观影权益券”，听起来挺划算，结果用券买票时发现，原价35元的电影票，用券后反而要付39.9元——因为只有最低票价小于等于25元才可以享受29.9元购票的优惠，否则为39.9元。消费者直呼逻辑不通，不用优惠券反而更便宜，完全就是智商税。于是，又多了一起投诉，还引来了媒体报道。
