城市更新风口下,下沉市场老旧商场改造的底层逻辑
下沉市场成为城市更新风口
下沉市场7亿常住人口释放的消费潜力、政策端的持续加码，让老旧商场改造成为城市更新与消费升级的“双重抓手”。
首先，政策端，城市更新已上升为国家战略，而老旧商场作为城镇存量资产的核心载体，被明确纳入改造重点范畴。从中央到地方，政策持续释放利好：商务部等 9 部门印发《县域商业三年行动计划（2023-2025 年）》，提出改造升级县城商贸中心、完善县域商业体系，单个项目补助上限达 300 万元中华人民共和国商务部；2024 年“千集万店”行动已改造 5856 个商贸中心、5.3 万个便民店，为下沉市场商业改造提供了路径参考。
其次，消费端，长期以来，下沉市场被贴上 “低消费、低品质”的标签，但如今消费结构已发生根本性逆转 ——7 亿县域人口中，返乡青年、县城中产、新城镇居民成为消费主力，他们既追求城市级品质，又眷恋本土烟火气，需求从“有没有”转向“好不好”。具体来看，下沉市场消费呈现三大特征：一是刚需高频，家庭日常消费、亲子教育、社区服务是核心需求，客单价不高但复购极强；二是性价比至上，拒绝一线城市的“溢价感”，更看重“品质适配价格”，硬折扣超市、本土特色餐饮备受青睐；三是体验强需求，电商冲击下，单纯购物已失去吸引力，能社交、遛娃、打卡、承载本土记忆的场景，才能留住人流。
而现存老旧商场，大多是建成十年以上的传统百货或单体购物中心，普遍存在业态单一、空间老旧、体验缺失、与本土文化脱节等痛点，完全跟不上消费迭代节奏，改造成为匹配需求的唯一出路。
下沉市场老旧商场改造的常见误区
在飙马20余年服务三四五线城市项目的经验中，我们看到当下多数下沉市场的老旧商场改造，往往容易踏错方向，适得其反：
误区一：盲目“高端化”，脱离下沉市场实际。误以为“改造就是升级高端”，盲目投入资金装修翻新、引入高端品牌，试图复制一二线城市商场的模式。但下沉市场居民消费能力有限，高端品牌受众极少，最终导致“投入与回报严重失衡”，改造后依旧门可罗雀。
误区二：单纯“翻修化”，忽视业态与运营。很多老旧商场的改造仅停留在“刷墙、换地板、修电梯”的表面层面，没有对业态进行优化、对运营模式进行升级，认为“只要环境好了，客流就会来”。但实际上，下沉市场居民更看重“实用性”，若业态依旧陈旧、服务依旧滞后，即便环境改善，也难以吸引消费者长期光顾。
误区三：业态“同质化”，缺乏地域特色。多数老旧商场改造时，盲目跟风模仿，不管当地需求如何，清一色引入“服装、餐饮、儿童游乐”等业态，与周边社区超市、便利店形成同质化竞争，没有结合当地的产业特色、人文特色打造差异化优势，最终陷入“千店一面”的困境，难以形成核心竞争力。
误区四：忽视“政策红利”，单打独斗。很多开发商不知道城市更新相关的扶持政策，改造过程中缺乏政府、社区的支持，不仅面临资金压力大、审批流程繁琐的问题，还难以精准对接当地民生需求，导致改造方向偏离，难以获得消费者的认可。
下沉市场老旧商场改造的底层逻辑
城市更新的核心是“以人为本”，下沉市场老旧商场的改造，更要紧扣这一核心，立足下沉市场的消费特征、地域特色和民生需求，才能避免踩坑，实现可持续发展。
1调研定位——摸清需求，找准核心方向
改造前的调研是“成败关键”，要彻底摸清当地的消费需求、客群特征、竞争格局和地域特色，避免盲目改造。具体调研内容包括三个方面：
客群调研：明确核心消费群体。通过问卷、走访、座谈等方式，摸清商场周边3公里内的居民结构，包括年龄、收入、消费习惯、核心需求等。例如，若周边以成熟社区居民、中老年群体为主，核心需求是便民、刚需，定位就以“民生服务中心”为主；若周边有学校、返乡年轻人较多，可适当增加潮流业态、亲子业态，兼顾刚需与潮流。根据数据显示，下沉市场用户对价格敏感，偏好刚需产品，依赖熟人社交传播，这些特征都需在调研中重点关注。
竞争调研：分析周边商业格局。调研周边的社区超市、便利店、新兴商场等竞争对手，摸清其业态布局、价格定位、运营模式，找出自身的优势与短板，避开同质化竞争。
地域调研：挖掘本土特色资源。结合当地的产业特色、人文特色，寻找改造的差异化亮点。
2硬件改造——补齐短板，提升基础体验
下沉市场老旧商场的硬件改造，重点是“补齐短板、保障安全、提升体验”，无需过度装修，优先改造影响居民体验和存在安全隐患的部分，具体包括三个方面：
安全设施改造：消除安全隐患。重点检查并改造消防设施、电梯、电路、燃气等，确保符合安全标准；增设无障碍设施，如轮椅通道、扶手、无障碍卫生间等，兼顾中老年群体、残疾人的需求；清理商场内的安全死角，优化应急通道，确保居民购物安全。
基础环境改造：提升舒适度。重点改造商场的动线、灯光、卫生间、休息区等，优化动线设计，避免“绕路、死角”，让居民购物更便捷；
配套设施改造：完善便民功能。结合定位，增设便民配套设施，例如引入快递驿站、自助缴费机、充电宝、母婴室等，满足居民的多样化需求；优化停车场，增加停车位，解决居民“停车难”的问题。
3业态优化——聚焦刚需，打造差异化业态组合
立足定位，聚焦刚需，结合地域特色，打造“刚需为主、特色为辅、业态互补”的组合，避免同质化，具体可分为三个层面：
核心业态：核心业态要围绕居民的日常刚需，重点引入以下业态：一是生鲜超市，优先选择本土连锁超市或生鲜品牌，满足居民“买菜方便”的需求；二是便民服务，引入家电维修、手机维修、干洗店、理发店、药店等，打造“一站式便民服务”；三是母婴用品、家居建材，贴合家庭消费需求，吸引家庭客群。
特色业态：挖掘地域亮点，打造记忆点。结合当地的产业特色、人文特色，打造差异化亮点，形成核心竞争力。例如，农业大县可引入“农产品展销区”，展示并销售当地的土特产、农产品，助力乡村振兴；文旅县城可引入“文旅体验区”，展示当地的非遗文化、手工艺品，打造文旅打卡点；老龄化严重的县域可引入“养老服务中心”，提供老年护理、康复理疗、老年用品等服务。
补充业态：丰富消费场景，提升粘性。主要是为了丰富消费场景，提升居民的停留时间和消费频次，可引入小型餐饮、儿童游乐、休闲茶饮、图书角等业态，兼顾不同客群的需求。需要注意的是，补充业态要贴合下沉市场的消费能力，避免引入高端餐饮、小众潮牌等受众极少的业态.
4运营升级——精准发力，搭建长效运营体系
硬件改造和业态优化只是“基础”，长效运营才是老旧商场“活下去、活得好”的关键。下沉市场老旧商场的运营，要立足“熟人社会”的特征，摒弃传统的“收租模式”，具体可从三个方面入手：
线下场景运营：打造“有温度”的邻里社交空间。下沉市场的居民更注重“邻里关系”，可通过举办高频次的便民活动、邻里互动活动，增强居民的粘性。
线上引流运营：借力本地流量，扩大影响力。下沉市场的居民高度依赖微信、短视频等线上平台，可借助这些平台进行引流，降低推广成本。
会员与商户运营：实现共赢生态。一方面，建立会员体系，推出会员优惠、积分兑换、专属服务等，吸引居民办理会员，通过会员数据了解居民的消费习惯，精准推送优惠信息，提升会员的复购率；另一方面，加强与商户的联动，为商户提供运营支持，降低商户的运营压力，提升商户的盈利能力，形成“商场+商户+消费者”的共赢生态。同时，建立动态调整机制，根据居民需求和市场变化，及时优化业态和运营策略，避免“一成不变”。
5政策借力——争取支持，缓解改造压力
下沉市场老旧商场的改造，离不开政府和社区的支持。《关于持续推进城市更新行动的意见》明确提出，要健全多元化投融資方式，完善用地政策，为城市更新提供有力支持。要主动对接当地政府、社区，争取政策扶持、资金支持和资源对接，缓解改造压力，具体可关注三个方面：
政策扶持：对接城市更新相关政策。主动了解当地城市更新、老旧小区改造、商业体升级等相关扶持政策，争取税收减免、补贴资金、审批绿色通道等支持。例如，部分地区对老旧商业体改造给予一定的资金补贴，对引入民生业态的商户给予税收减免；
社区联动：融入社区治理，获得居民支持。主动与商场周边的社区对接，融入社区治理，参与社区公益活动，争取社区的支持和居民的认可；例如，与社区合作开展便民服务、公益活动，借助社区的渠道宣传商场，吸引居民前往；邀请社区居民参与商场的改造规划，倾听居民的意见和建议，让改造更贴合居民需求。
资源对接：联动本土企业，降低改造成本。主动对接当地的本土企业、商户，争取资源支持，例如与本土生鲜企业、便民商户合作，降低招商成本；与本土建筑企业合作，降低硬件改造成本；借助本土企业的资源，扩大商场的影响力，实现“本土联动、互利共赢”。
结语：随着下沉市场消费潜力的持续释放，随着城市更新政策的不断落地，那些曾被遗忘的老旧商场，只要找准定位、踩对路径、用心运营，就能摆脱“生存困局”。飙马策划愿以20余年专业积淀给，携手各界伙伴，共同掘金县域城市更新的黄金十年。
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