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IP人格化

多邻国营销的核心杀手锏在于IP人格化，也就是让吉祥物多儿“活起来”。

传统吉祥物大多是静态的品牌符号，但多儿被赋予了鲜明的性格与生动的行为逻辑。它幽默、会自嘲、带点毒舌、能追热点也会发脾气。这种人设并非随意设计，而是精准贴合Z世代追求真实、娱乐和情感共鸣的审美偏好。

“发疯式劝学”是多儿最为出圈的核心人设。用户几天不登录，桌面图标由笑变哭再到发怒，用可视化的生动情绪“威胁”用户学习。

2025年初，多邻国展开了一系列围绕“多儿之死”的营销活动。公布死讯、调查凶手……到最后“图穷匕见”称自己因用户不打卡而去世，进一步地强化了其“劝学”的人设锚点。这一全球、全平台范围的宣传让学习提醒变成一场角色互动，吸引了众多新老用户下载软件，显著拉动用户回归与新增。

这正是品牌拟人化传播的典型落地。多邻国让虚拟吉祥物从一个单纯的视觉符号升级为陪伴式角色，让学习提醒成为一场角色互动。这种设定显著提升了用户与品牌间的情感联结，进而强化其品牌记忆、使用粘性及主动传播意愿，也让 IP 本身成为低成本、可长期复用的核心媒介资产。

02

破圈联动

多邻国的另一大策略是IP联名破圈。

从线上购物、音乐平台、游戏等，到线下的饮食、文创品牌等，多邻国可谓“应联尽联”，让多儿走出App，进入用户的真实生活场景。

而多邻国联名的策略也并非简单贴牌，它延续多儿的人设，将商业合作变成一场引人注目的连续剧。

2025年7月，多邻国与瑞幸咖啡合作，打造了一场新奇的品牌世纪婚礼。从官宣婚讯、拍婚纱照，到婚礼现场视频，再到最后推出联名新品绿沙沙拿铁和周边，多儿与瑞幸吉祥物“结婚”的全过程在社交媒体上实时上演，同时各大品牌也被巨大流量吸引而来，在评论区抢亲互动。这样沉浸式的联动表演自然吸引了大量用户前来消费。

这场成功的联名营销是一次双向引流，两者针对年轻人的用户画像高度重合。对瑞幸而言，病毒式传播的“婚礼”流量为联名款绿沙沙拿铁带来了可观的首周销量；对多邻国而言，瑞幸的门店与用户池成了天然的曝光渠道，大量原本不关注语言学习的饮品受众因此认识了这只绿鸟。双方用较低的成本实现了合作双赢。

03

用户共创

IP人格化让多儿有了鲜活的灵魂，使用户愿意把它当作一个真实的朋友来调侃和互动。联名破圈则让多儿走进了更多场景，制造了大量可供讨论的话题和素材。在最后，这两者共同作用，为用户共创提供了天然的土壤。

多邻国将传播的麦克风交给了用户。官方主动提供表情包、二创素材等，降低参与门槛。而用户乐于截图劝学名场面、自制表情包、参与进官方发起的新奇话题……这些具有高互动性的真实内容比传统的广告更具有说服力。

用户在这一场品牌营销中不再只是受众，而是成为内容生态的参与者与生产者，多儿的生动存在让自发传播持续生长，形成低成本、可持续的高质量内容循环。