跨境电商从“营销”走向“经营”
五一前后，跨境电商行业再次狠狠拥抱“不确定性”。
“不确定的本质，是老共识已死，新共识未生。”今年3月18日，《和合共生 耦合发展·中国出口跨境电商蓝皮书（2026）》发布仪式上，福建米多多网络科技有限公司CEO邓海手捧蓝皮书，倡议业界围绕“创造客户需求”，从“卖货”走向提供服务解决方案，从“营销”走向“经营”，共建新共识。
“我们曾服务过一家皮鞋企业，一开始这家企业打算直接将国内的皮鞋搬上亚马逊货架。”海比跨境创始人兰友洋对笔者提起。
这一担忧的背后，是目前全球主流鞋码分为脚长制和鞋楦制两大体系的现实。中国和日韩市场主要实行直接标准脚长数据的脚长制，而欧美市场则习惯按鞋楦长度换算，分男女、有半码。显然，若直接将内贸鞋品上架欧美市场，标准不兼容，上架销售大概率不乐观。
如果说刚入局跨境电商的企业，对内外贸货盘毫无感知，那么对于很多浸淫跨境电商赛道多时的企业来说，他们也往往因为对海外市场需求的理解不深，同样犯“一盘货卖全球”的低级错误。
米多多在服务一家出海的国内知名彩妆企业时，事先详尽进行了企业十分关注的欧美、东南亚、中东三大核心市场消费者调研，他们注意到了跨国审美差异显著的情况，不同市场消费者对「高级感」的定义截然不同，从而为客户的出海布局量身定制了一份《分市场彩妆消费决策路径报告》。
（图源：pexels）
报告提出，以高温高湿的东南亚市场为例，当地消费者对彩妆的要求是必须控油、防汗、防脱、不闷痘，倾向清透底妆+伪素颜的特点。同时，彩妆产品进入印尼、马来西亚等市场，还要提前完成清真认证。而在欧美市场，当地消费者群体肤色跨度广（从浅粉白至深棕黑），妆容审美上追求高显色、强遮盖、轮廓分明，强调多元包容。在中东市场，就要充分考虑当地干燥高温的自然环境和宗教文化，建议在眼妆上发力。
根据对这三大目标市场消费者审美和妆容需求的深度调研， 这家彩妆品牌接受了米多多的建议，因地制宜推出了本地化产品，实现了三地同步起量，品牌搜索指数同比提升120%，独立站客单价提升了12%。
除了了内外贸有别，各国消费者需求有别之外，同个消费者在不同阶段的需求也大不同。
做客户的全周期陪伴
人类的顶级智慧都是相通的。中国老话说，做生不如做熟。西方也有一句类似的商业名言，It’s cheaper to keep an old customer than to find a new one.（留住老客户，比开发新客户成本低得多）。
根据客户年龄、身份、生活状态变化，进行分层级需求匹配，锁定一辈子复购，做客户全消费周期陪伴——这是全球顶级品牌的做法共识。
以联合利华为例，其通过多品牌矩阵，旗下产品完整覆盖消费者从青少年→单身青年→成家育儿→中年成熟→老年养生的全生命周期。为青少年期（12–18岁）提供的产品注重基础清洁+入门护理，突出性价比；对单身青年期（18–30岁）重点关注其“颜值、个性、职场形象、便捷”的需求；对中老年期（50+）则提供温和低刺激、适老和舒适的产品。正是对消费者人生阶段不同需求的精准卡位，联合利华实现了“一人一生，全品类覆盖”。
米多多也以同样的理念，为一家母婴出海品牌设计了对应其全栈客户的育儿三大阶段——孕期、新生儿期、学步期的刚需，进行「孕期囤货」「0-1岁刚需」「1-3岁风格穿搭」需求匹配。
（图源：Pixelmob)
与之对应，该品牌的独立站也进行了展示逻辑调整：孕期用户进入后优先展示「待产包清单」与「有机认证」；对新生儿家长优先展示「A类标准」「无荧光剂」检测报告；对学步期家长优先展示「耐磨测试」「穿搭灵感」。
在分别对待客户的消费群体不同阶段需求的同时，米多多还通过调研，在不同区域市场采取不同的品牌叙事，欧美重有机棉认证与环保叙事，日韩重设计细节与穿搭场景，东南亚重性价比与多件套组合。
这一套组合拳打下来，该母婴品牌成为了消费者的知心人，全球整体销售额提升了40%。品牌的独立站也成为显著的流量入口，分阶段着陆页转化率较原首页提升26%，加购率提升19%，客单价提升14%。
为客户提供场景解决方案
除了地域国别不同，人生阶段不同，消费者在不同场景下的需求也大不同，这也是中国出海企业打造自身确定性的一个不可忽视的切入口。
有个知名的商业案例——超市货架将尿不湿与啤酒组合摆放在一起。因为数据分析发现，前来超市购买尿不湿的家长以父亲居多，他们在购买尿不湿的时候，如果看见啤酒，会有很大概率连带购买。超市为提高坪效，纷纷脑洞大开，将尿不湿与啤酒组合摆放，获得销售奇效。
这个商业妙招正是对场景需求的经典诠释。在跨境电商赛道，也有同样的“场景”妙用案例。以妈咪包为例，这是一款专为带婴幼儿外出而设计的功能性包袋，用于收纳奶瓶、纸尿裤、湿巾、备用衣物等婴儿用品，在跨境电商平台上十分热销。
不过与常人印象迥异的是，这款背包在实际生活中更多由“父亲”背。“知其然”的企业在设计妈咪包的时候，就会根据男性身材特点优化背负系统，同时配合男性审美与使用习惯进行针对性设计。
（图源：Pixelmob)
米多多就经常通过准确捕捉消费者的场景需求，为客户实现差异化突围。有家企业身处高度内卷的RC遥控模型赛道，深陷「精准匹配陷阱」——核心关键词竞价白热化，流量成本触及天花板，存量挖掘已无增长空间。
米多多通过语义分析与搜索趋势工具，发现「遥控飞机入门教程」「航模礼物推荐」「父子互动玩具」等长尾需求搜索量年增40%的秘密，而且其竞争密度仅为核心词1/5。米多多据此为客户重新定位运营策略：从「卖参数」转向「卖场景」，切入「礼物馈赠」「亲子互动」「新手入门」三大增量场景，并获得成功。
真实需求正在大爆发
区域、人生阶段、场景，仅是消费者做消费决策时的三大权衡维度。在真实的市场环境中，消费者买单要考虑的因素还有很多。
“顾客的概念绝不是静止不动的，组织必须随时做好准备，应对顾客的日趋多元化，满足他们不断变化的需求、愿望和预期。”1954年，现代管理学之父彼得·德鲁克在其著作《管理的实践》中写道。
如《中国出口跨境电商蓝皮书（2026）》分析，以往受限于技术条件，消费者很难准确说出自己的真实需求，往往为了墙上打个洞，而被迫买了一台钻孔机。
当下随着AI的迅猛进化，消费者的需求也在快速演变。在2026年AI智能体已经渐成超级入口的情况下，AI已经能帮消费者快速明确自己的真实需求，这一变化导致消费者的关注点正从传统的买啥的“What”，还原到解决问题的“How”，甚至进一步升级为思考消费行为背后的“Why”。
这也给跨境电商企业带来了很大的挑战。“卖货”已不仅要面对严重的外卷、急速提升的合规成本要求，还要直面消费心理和决策习惯的重塑。光是高性价比，已经难以满足海外消费者日益提升的消费体验需求。
不过翻开硬币的另一面，真实需求时代的到来，也给先知先觉的跨境电商企业打开成长天花板，带来更为喜人的商机。如《中国出口跨境电商蓝皮书（2026）》所分析，AI电商时代将会从短、中、长三个周期重塑跨境电商供应链。短期来看，企业要养成根据场景来答题，取信于AI，成为客户搜索的场景解决方案的组成部分；中期来看，AI必然将跨境电商供应链重做一遍，一方面为交易双方都带来提本增效，另一方面让很多原本不具备可规模实现的需求聚沙成塔，有利可图，甚至肉眼可见的是，AI正在走进物理世界，使得包括AI鸟类喂食器、家政机器人等新物种得以诞生和市场化。长期来看，真实需求这一概念浮出水面，意味着中国企业要从供应链走向服务链。
需求进化永不眠。在贸行四海创始人张伟伟看来，信息时代的跨境电商扮演的是超级货架的角色，更多解决“有没有”“贵不贵”的问题，而到了智能时代，跨境电商要成为消费者的消费体验方案提供者，要更多聚焦“对不对”“值不值”的问题。而要做到这一点，企业就需要将焦点从“货”转移到“人”，懂客户的真实需求和价值主张，从追爆款强营销的“知其然”，到为客户解决问题强经营的“知其所以然”。
作为一家前身起步于传统外贸繁花时代，一路陪伴中国企业经历出海全历程的企业，米多多见证了中国企业从“三来一补”被动响应海外采购商订单，到B2B跨境出口电商时代建站拓客，主动营销海外采购商，再到B2C跨境电商卖家群体崛起，“中国制造”直达海外消费者。
“几十年来，这条进化主线始终是确定的。”米多多CEO邓海认为，随着中国企业不断驶入深海，对全球市场需求的理解愈加深刻，主动响应需求的能力愈强，而这也是跨境电商企业面对不确定时代的最确定前行路径。
当下，谁能更快地从“营销”走向“经营”，更高维度地响应消费需求进化，谁就更有机会成为智能时代的全球化弄潮儿。