促销篇（Promotion）

所谓促销，就是品牌方针对销售闭环中的各个环节的关键人投入资源刺激产品销售或消费的手段；包括渠道促销和消费者促销，渠道促销针对的是中间环节，例如经销商、烟酒店等；消费者促销包含对购买者、消费者两类人群。

促销是不是真的实惠客户呢？圈内有一句话：消费者不是真的想占便宜，而是享受占便宜的感觉！看官可以好好的体会一下。

回顾27年职业生涯，貌似在4P里，职场人能有一点话语权的版块只有促销这部分。

我最早接触的消费者促销活动是在2001年，当时郎酒引入快消外企背景的总经理，一上手就在他最熟悉的商超渠道推出了中秋节消费者活动，消费购酒获得刮刮卡一张，刮奖礼品从派克笔、不锈钢酒壶到最高的文房四宝（青花郎）；刮卡直接配送到办事处，由业务人员配置到活动商超，促销员口口相传去推荐活动。当时全国数千家超市铺开活动，做为具体的执行层，当时这样的促销活动对消费者的触达基本上不超过10%，最终促销品变换成另一种渠道资源和客情礼品。背离了活动的初衷，得与失之间始终没有一个合理的评判。

时间来到20年后的2021年，当我们吼着用互联网来改变行业的时候，促销活动从以前的卡片刮刮卡变成了瓶盖里的二维码，为了提升活动的消费者触达，把中间环节的奖励捆绑到二维码的扫码；把业务团队的考核从营收目标改成二维码的扫码；在此基础上对扫码的数据不断的叠加分析，设置层出不穷的管控机制去规避不合规的扫码行为。一方面要合规扫码确保消费者触达，一方面要数据，考核强压迫使渠道作弊。却不知道这一做法已经违背互联网流量漏斗的逻辑。当核心区域的动销扫码率达到80%的时候，消费者感知到的促销还存在吗？

在这样过程中也带来渠道促销的失控，前文提到对渠道的奖励绑定盖内二维码扫码，美其名曰：反向红包；看似很先进，这和20年前的渠道促销也没什么区别，不过是把之前订货会奖励，核心签约商家返利换了一种方式来兑付，传统的兑付方式还是集中在部分重点客户身上，客户敢压货享受更大政策，首先自己要有很好的销售能力，否则只能低价抛货，快速流转赚差价。同时传统的促销政策兑付是分段式和有延迟性，对产品价格的伤害相对较小。新模式下的渠道促销（反向红包、消费者红包）只需要一次扫码即可兑付，当促销被渠道扫码截流时，没有销售能力的渠道客户，无须压货也可以享受同样的促销政策，随着产品销量增长，价格崩盘来得会更快。

消费者心智里还有一句话：客户买涨不买跌。跌价带来的后果是客户有被欺骗和背叛的感觉，自然会快速的离你的产品远去，产品生命周期的逻辑其实就是维持好你的产品在消费者心智中的地位。

促销就是一把双刃剑，当你伤害消费者感情的时候，其实自己流的血更多。

啰嗦一堆话，只讲到了促销里面的一个小版块——促销活动（sales promotion）；

promotion的正确翻译为销售促进，包含产品推广、品牌宣传、营销推广活动、促销活动等一系列板块，在前面几个板块多动些脑筋，在会快速影响产品价盘的促销活动上严谨一些。经营最重要的是看结果，而不是虚无缥缈的数据看板。不知道有几个品牌能看得清楚，又能一以贯之的执行了。

2025年10月16日工信部把白酒和丝绸、茶叶、瓷器、中药并列认定为“历史经典产业”，明确酿酒为历史经典、传统优势、基础民生三大定位。作为行业从业者的我们，无论是在生产端或营销端，都应顺应时代潮流，去芜存菁，合理运用营销理论，践行百年品牌打造理念，将白酒行业发扬光大，百花齐放，永不凋零！！！