从抢线索到经营旅程,汽车营销该换一套逻辑了

车展最热闹的时候，往往也是车企增长焦虑最密集的时候。

最近的2026北京车展，不缺新车，也不缺流量。

38万平方米展区、1451台展车、181台首发车、71台概念车，把汽车产业的智能化进程摊开在所有人面前。L3级自动驾驶规模化商用、AI大模型上车、智能座舱升级，也让这届车展成为观察智能汽车量产落地的重要窗口。

但越是这样的高光现场，越能看清另一层现实：车越来越智能，车企却越来越难把车卖出去。

在007看来，汽车营销失效的根源，已经从单纯流量问题转向旧连接方式的失灵：传统流量平台越来越难连接到完整的人，线上投放和线下成交之间长期存在数据真空，新车越来越多，品牌却越来越难建立稳定信任。换句话说，汽车营销正在遭遇的，已经是人、场、品之间的连接断裂。

而北京车展上，一家叫做鲸鸿动能的营销平台，让我们看到了解决问题的另一种可能。

鲸鸿动能是基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，此次亮相北京车展，把这个行业问题摊开了：当旧连接方式正在失效，车企怎么把被拆散的用户旅程，重新经营成确定性增长？

行业之痛

车展越热闹，链接越脆弱

过去车企相信声量越大，机会越多。新车发布、车展亮相、垂媒投放、短视频种草、达人测评、直播讲车、线下试驾，只要铺得够广，总能把用户往成交链路里推。

但在智能化时代，这套逻辑正在变钝。

先看供给密度。181台首发车同场竞技，智驾、座舱、大模型、长续航同时涌入市场，所谓智能化时代，就是智驾、座舱、大模型、长续航、全场景生态等能力同时涌入市场，选择变多了，品牌记忆点反而更难留下。

再看线索效率。行业里，单条汽车营销线索成本进入数百元区间并不罕见，部分垂媒采买线索甚至达到300到500元。但最终成交率从早年的5%滑落到1.5%左右，表现最好的车企也不过约3%。车企要解决的，早已不是多拿几张表单，而是如何识别用户阶段、读懂真实意图，并持续把人留在决策链路里。

最后是线下销售端压力。车越卖越多，钱却越来越难赚——中国汽车流通协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年国内汽车经销商亏损比例达到55.7%，盈利比例从2024年的39.3%收窄至23.5%；81.9%的经销商存在不同程度的价格倒挂。

这些数字指向同一个事实：用户旅程被拆散之后，车企很难持续识别、理解和经营同一个人。

要解释这场断裂，必须先回到汽车行业本身。

汽车不是快消品。它低频、高价、长决策链，还经常涉及家庭共识。一次买车决策，往往从家庭换车讨论开始，再经过搜索、比价、试驾、咨询、贷款、置换，最后才走向成交。

在这样的决策链里，任何一个连接点断掉，都会让前面的营销投入变成概率游戏。

第一重断裂，是人。用户行为被拆散在短视频、搜索、垂媒、论坛、直播间、线下门店等不同场域里。单个平台能看到局部行为，却很难理解完整意图。车企拿到的是一个个碎片化触点，却很难还原一个真实的人。

第二重断裂，是场。线上投放可以追踪点击、留资、曝光；但到店、试驾、销售跟进、战败原因、最终成交，往往散落在经销商体系和销售链路里。品牌知道钱花出去了，却很难判断每一次触达到底对真实成交贡献了多少。更尴尬的是，很多高意向用户并非没有购买可能，只是在某个环节被误判、被遗忘、被提前放弃。

第三重断裂，是品。新车越来越多，参数越来越密，技术越来越卷，但品牌信任反而越来越难建立。智能化时代里，当“智驾”“大模型”“长续航”“高阶座舱”成为越来越多车型的共同话术，用户需要的，已经从信息本身，变成用于判断的可靠依据。

这就是行业新阶段的核心变化：汽车营销的关键词，正在从“营+销”变成“经营”。

营，是触达、内容、渠道、声量；销，是订单、试驾、成交。对于汽车这样高单价、长周期、强体验的大件消费，只靠“营”去推动“销”，已经越来越不够。有效的汽车营销，必须从认知、比较、体验、到店、购买、用车、换车，持续经营用户关系。

破局方向

增长要回到用户旅程经营

汽车进入智能化时代，产品在变，车企和用户之间的关系也一起变了。

过去，用户和车企的连接高度集中在几个节点：新车发布、广告投放、到店试驾、销售跟进、购车成交。

但今天，连接变得更长、更碎，也更日常。

用户可能先在家庭大屏里看到一款车，再在手机上搜索参数；可能在通勤时被智能座舱内容触发兴趣，也可能在飞行、出游、停车、充电等场景中重新考虑换车；可能当前没有买车，却在几周后因为家庭结构、出行半径、用车体验变化，再次进入决策。

不少汽车消费者研究都指向同一个趋势：购车不再是一条线性路径，而是一组持续交错的触点。用户在最终决策前，会反复浏览内容、比较价格、搜索口碑、咨询朋友、观看测评、预约试驾。线上信息早已深度影响购车决策。

信息越来越丰富，决策并没有更简单。

用户更容易反复比较，更容易多源验证，也更容易在不同品牌之间横跳。车企如果只盯最后一次搜索、最后一次留资、最后一次到店，就很容易错过影响决策的前半程。

看、选、购、用、换，每一个环节都应该成为品牌可识别、可激活、可沉淀的用户资产。

也正因如此，鲸鸿动能的价值才得以凸显：它把这些被拆散的触点重新接成一条用户旅程。

而旅程经营决定的正是增长确定性。

鲸鸿路径

用主动式营销把旅程重新接起来

把鲸鸿动能放进这条行业逻辑里看，它试图把车企最缺的那条用户旅程重新接回去。至于工具，只是这套逻辑落地时的具体形态。

说到底，它在做四件事：先看见完整的人，再判断真实意图，再把触达放进具体场景，最后把一次次互动沉淀为品牌自己的用户资产。

第一步，先把人识别出来，而不是流量先行。汽车营销过去最容易掉进一个误区：把用户当成流量，把留资当成意图。但真实购车意图往往藏在更长的生活链路里。

依托鸿蒙生态下的华为手机、车机、智慧屏等超过10亿台设备与统一的账号体系，鲸鸿动能能够从手机、车机、智慧屏、智能穿戴等触点里理解用户的全生活轨迹。对车企来说，品牌面对的不再只是广告位，而是客厅、通勤、出行、车内空间共同组成的连续生活场景。

如今，搭载HarmonyOS 5及HarmonyOS 6的终端设备已突破5500万台，覆盖手机、车机、智慧屏、穿戴等“1+8+N”全场景。鲸鸿生态汽车相关核心用户中，一线及新一线城市常住占比54%，本科及以上学历67%，85%家庭有车，45%计划一年内购车。

这组数据的价值不止在于用户“高端”，更在于它贴近汽车消费决策中心：有车、懂车、正在考虑换车，也更容易在家庭、通勤、出行等场景里被新需求触发。

看见用户只是起点，接下来要判断他是不是真的想买车。

鲸鸿动能通过AI和数据科学能力，从人口属性、行为深度、品牌考虑度等维度识别目标人群，帮助车企沉淀画像、人群资产、卖点洞察和媒介策略，尽量把过去更多靠经验拍板的决策，改成有依据的意图判断——他处在什么阶段、因为什么被触发、下一步需要什么信息。

做完判断，品牌需要在决策发生的地方触达他。用户不会只在垂媒里决定买车。家庭讨论、通勤体验、智驾内容、长途出行，都可能成为购车前奏。

传统平台更多是在APP里找人，鲸鸿动能更像是通过负一屏、小艺、搜索等系统级入口，在用户更容易接住信息的时刻，把品牌提前送到场。这套逻辑的关键，是先识别谁可能买车，再判断他为什么会买，最后在合适的时间和场景里，把合适的信息送到他面前。

最后把一次触达沉淀为长期资产。汽车营销不能永远停在买流量。鲸鸿动能依托鸿蒙元服务与智能化中台，帮助品牌把服务嵌入系统级入口，让用户资产可以被持续运营。一次触达之后，品牌还可以继续承接咨询、服务、复访和再营销。投放结束了，关系不能结束。

今天汽车品牌要抢的，早已超出搜索结果页的位置，更包括搜索前后的整段旅程。

能力验证

真实链路跑通，增长确定性才成立

能力能不能成立，不能只看概念讲得多完整，更要看它能不能把真实链路里的关键关系重新接起来。

第一种连接，是先把分散投放接进同一套链路。

过去车企做投放，最大的难题是每个平台都说自己有效，但车企很难判断哪一笔钱真正靠近成交。鲸鸿动能通过聚合全域的投放渠道，实现了数据贯通和管理协同，把散落全网的“管道”接进同一套优化体系。某全域代投案例中，CPL成本较目标低57%，线索有效率提升6%，站内CTR提升30%。

这个案例说明，全域投流的重点，不在于把预算铺得更广，而在于先把渠道、数据和管理方式接起来。基础链路更清楚，后续的人群激活、家庭共识和体验沟通，才有更稳定的承接。

第二种连接，是把高意向用户重新接回决策轨道。

汽车销售后链路里，“战败线索”常常被过早归类。电话未接、短暂犹豫、阶段性搁置，都可能让一个仍有意向的用户被系统标记为流失。但在存量竞争里，很多增长并不来自继续买新流量，而是来自那些被误判、被搁置、仍然值得重新激活的意图。

鲸鸿动能通过数据科学识别“假性战败”用户，再按意向高低重新联系。某旗舰车型战败线索翻炒项目中，接通率提升35%，试驾率提升67%，大定率提升600%。

这个案例的价值在于，汽车营销的后链路必须被重新经营。前端投放带来机会，后端经营决定机会能不能回到购买路径。

第三种连接，是把单人触达推进到家庭共识。

汽车是典型的家庭型大额消费。买车很少是一个人的冲动，更多是一家人的共识。过去车企做投放，常常把用户当作单个ID，但现实里的购车决策，往往发生在客厅、餐桌、周末出游、家庭预算讨论这些场景里。

鲸鸿动能的Family Reach（家庭场景化营销解决方案）打通华为手机与家庭OTT大屏，形成“大屏种草、小屏转化”的循环。在奇瑞风云T11新车上市合作中，实现超210万次曝光，深度触达37万+家庭，被协同触达用户主动搜索意愿提升36%。

这组数据背后的意义，是汽车营销有价值的触达，不能只停留在一个人看见，还要让品牌更早进入家庭决策场。

第四种连接，是把“品”的沟通从参数说明变成可参与体验。

前面提到的“品的断裂”，本质是品牌说得很多，用户记得很少。当智驾、座舱、续航、补能都被讲成行业通用语言，汽车品牌需要减少功能复述，把技术卖点变成用户能参与、能感知、能记住的体验。

鲸鸿动能通过品牌IP打造、主题联名合作等方式，融合线上和线下场景，让品牌触达可感可知。比如“马路奇妙夜”，不是把车停在展台上让用户看一眼，而是把小艺智能体云探展、KOL深度对话、城市夜驾、摄影打卡等环节串起来，让车型卖点进入真实的城市出行场景。用户在看车、聊车、试车、分享的过程中，逐步形成了对品牌的体感。