就昨天刷到的财经新闻，法院指定管理人上门接管，创始人蔡红亮名下公司几乎全军覆没，破产时竟拒绝移交公章。

结果你猜怎么着，公章、财务章、法人章、发票章，全没了，一件都没交出来。

1.4亿的债摆在那，连个带印的纸片都找不到。

我一看这新闻，挺离谱的，真的。大快人心有没有，谁让你天天刷屏又不好吃，广告满天飞又投不中你的目标用户、

但我今天想聊的不是公章去哪了，是另一组数字。

2020年自嗨锅营收9.58亿，销售费用砸了2.93亿，
到了2021年销售费用直接干到4.31亿。
营销费用占比超过40%。那研发呢？不足1.3%。

但就在自嗨锅最红的时候，它的研发费用占比，比很多早餐摊还低。

死亡路径。 我在甲方待过8年，在乙方又待了8年，这种剧本我见得太多了。

2021年我在上海参加一个营销峰会，自嗨锅的VP在上面分享，底下乌泱泱全是人。
当时他放了一张PPT，就是双十一21分钟销售额破亿，直播间10分钟爆卖500万桶。
台下那帮甲方市场部的人，眼睛都绿了。

散会的时候我听旁边一个快消品的市场总监跟他下属说「回去我们也搞个自热系列，这数据太猛了」。
数据好看吗？太好看了。
甲方老板半夜看见这数据能笑醒，恨不得立刻给市场部发奖金。但说真的，这繁荣是虚的。

你想啊，一个卖吃的，你把将近一半的钱拿去铺广告，留给产品的钱连零头都不到，这不出问题才怪。
这事说来话长。

不过话说回来，你也不能说这帮人傻。
人家创始人蔡红亮是做百草味起家的，2016年套现走人，对资本那套玩法熟得很。
资本要什么？要增长，要规模，要市占率。

你老老实实做研发，一年能翻几倍？不可能的。
所以只能烧钱换增长。

2018年到2021年，三年融了5轮，5.5个亿，中金、经纬、高榕全进来了，估值干到75亿。这招牌是自热食品行业的龙头，确实值。

但它真的赚钱吗？看看财报，看看股价，看看销量，再不济就看看它好不好吃，认可的人多不多？

我觉得资本也不全瞎，就是赌。
赌下一个接盘侠是谁。

你可能会说，自热火锅技术门槛低，大家都在搞，研发占比低也正常。

但这恰恰说明，当产品端拉不开差距时，你越砸流量，死得越快。
因为流量红利一过，你连护城河都没有。

我当时也没想到它会垮得这么快。毕竟资本密集输血5轮，硬生生把经营失衡给掩盖了。

你看2020年，卖了9个多亿，亏1.5亿。

数字不会说谎。2021年卖了更多，亏了3.14亿。卖得越多亏得越狠，这生意模型完全反常识。

对了，2023年不是出了个事嘛。

莲花健康，那个味精大王，说要用3到6个亿收购自嗨锅不低于20%的股权。

溢价率多少你知道吗？970%到2000%。

太离谱了，这个决策。
我当时跟朋友喝酒就说，这不就是击鼓传花吗？

监管层一看这溢价率，直接问询，最后告吹了。

失去关键资本输血后，公司资金链彻底断裂。

这里面的逻辑我也搞不清楚，为什么那帮西装革履的人会信这种故事。
也许他们也不信，只是觉得上市套现前自己不会是最后接盘的那个。

然后转折就来了。
问了几个人，都这么说。
2022年之后，大家都出门了，宅经济退潮，自嗨锅销量断崖式下滑。

这玩意真的蛮尴尬的，你说它好吃吧，也就那样，还死贵。这就是那啥，这就是没产品力。对上你打不过正宗的当地特色小吃外卖30元，对下你还不如几包高档泡面加热狗培根和煎蛋。

高出的溢价，就换来拿个塑料自热盒热一下的体验，

我之前在办公室囤过几盒，后来放过期了都没拆。

之前准备加班应急，后来有点舍不得了。毕竟我点个外卖不香吗？一人食？我煮个泡面加个蛋不比这强？

而且现在的自嗨锅吃一锅就少一锅咯，留着当藏品，这可是绝版的。