概念：追随营销，就是中小企业，在自身资源、市场投入等方面与竞争对手不对称或不足的情况下，通过借鉴先进入企业或头部企业先进的经营或营销模式，快速抢占行业制高点或空白市场，借力打力，最后取得以小博大市场效果的营销方式。

解读：企业采取追随营销，要把握五个关键操作点：一、借鉴和学习优秀企业的做法，包括产品、价格、渠道、促销、服务、招商、市场推广等等模块，或学习一点，或多方“拿来”。二、参考优秀企业的营销做法，不等于侵犯同行专利、假冒伪劣、大肆“山寨”等违反法律的“擦边球”行为，要注意规避法律风险。三、中小企业采取追随营销，要及时获取有用市场信息，洞察行业未来发展趋势，并趁早行动，果断分得市场一杯羹。四、运用追随营销的中小企业，在获得一定市场份额之后，要逐渐形成自己的营销风格以及自我创新，而非一味地、长期盲目追随，最终陷入不入流企业的行列。五、向善而非向恶。也就是说追随营销所要参照的标杆企业不一定是最强、最大的，但一定是优秀可取的，学习好的营销要素，而不是不合规的做法。

案例：追随营销：以小博大赢市场

我们来看两侧案例：

在方便面行业，两大领军企业康师傅与统一在大陆市场多年的角逐与博弈，是追随营销此起彼伏、携手共创、共同成功案例的典范。台湾康师傅在 1992 年于天津开始生产出第一包方便面后，借助大陆庞大的市场规模及日益提高的消费水平，成为方便面市场第一品牌，其红烧牛肉面更是方便面行业里的经典，面霸 120、小虎队等碗面、针对儿童的干脆面也先后推出，后来，还开设了“康师傅私房面馆”。康师傅成为方便面领域里的专家，或者说一面旗帜，也引领了大陆方便面市场的一轮又一轮的热潮，跟随厂家如雨后春笋。经过大家共同的市场培育，“蛋糕”日益做大，方便面产品一时成为城乡市场走亲访友的馈赠佳品。由于康师傅进入市场强势，高居市场顶端，本土方便面虽然厂家众多，但大都以中低端为主，因此，康师傅一直保持着行业遥遥领先的市场态势。但它的强劲对手也在暗暗发力，它就是基本上同一时间进入大陆市场但步伐稍慢的台湾食品行业的龙头老大——统一食品。

统一食品针对康师傅在大陆市场的突出表现，更多地采取了追随营销模式。针对康师傅系列产品，统一及时跟进：康师傅有牛肉面系列，它就推出统一 100 系列；康师傅有面霸 120 等碗面，它就推出“来一桶”桶面；康师傅有小虎队干脆面，它推出小浣熊、小当家。两家企业虽然互相较劲，但从不打价格战，而是在团队模式、产品创新、渠道构建等方面下功夫。比如，统一采取优先招收教师出身的营销人员方式，提高营销团队的职业素养与市场操守，打造稳健、守信的一线营销团队。在渠道方面，康师傅还采取了“通路精耕”的渠道构建模式，扎扎实实做市场。在产品促销方面，两家更是费尽心思，别出心裁地设计内置的各种儿童喜欢的游戏或卡通图片，不断地提升彼此在市场上的竞争力。

但统一没有局限于始终追随的营销策略，而是在跟随中超越。早在2003 年，统一就首次将“湿态”风味包与方便面结合，开创了老坛酸菜牛肉面这一全新品类。 2008，统一老坛酸菜牛肉面在全国掀起“紫色风暴”，酸爽过瘾的口味，征服了无数消费者，并一改企业连续几年亏损的状况。2010 年，仅此单品销售额就突破 40 亿元，迫使康师傅也不得不放下姿态，也开始生产老坛酸菜牛肉面。由此，统一改变了在方便面行业追随者的形象，也给方便面行业吹来一股创新逆袭的新风。

当然，也有中小企业通过追随营销，而做大市场的例子。

中原 X 绿色食品公司米总原是一家国企饮料公司的司机，在承包了企业后，通过灌装与分销美国的一款饮品，获得了较大的发展。可他也有一个市场困惑，那就是由于饮料的季节性而带来的经营天花板：每到冬季，生产与销售，几近停滞的状态，影响企业做强做大。怎么办呢？米总在看到同在一个城市的 T 公司生产的方便面在市场上做的风生水起，电台、电视台广告不断地在宣传、引导，他嗅到了新的商机，决定也上马方便面。这样，就可以弥补饮料销售的淡季，而让企业持续经营而不致于时断时续了。

在新建厂房安装完方便面设备后，生产正式开始。可饮料与方便面市场运作有很大的不同，渠道也存在差异，如何才能快速进入市场，而成为后起之秀呢？思来想去，米总决定借力追随营销的模式。

一、低成本开启市场。看到本区域另一家 B 方便面公司工厂里使用残疾人，政府减免税费。米总大受启发，他也让人力部门招聘了一部分残疾人充实到车间，对接政府补贴政策降低企业用工支出。通过降低产品成本，来更好地参与市场的竞争。他知道，成本优势与性价比，是企业产品能够顺利切入市场的关键，尤其是市场的后来者。

二、外聘营销总监，让专业的人做专业的事。一向积极探索市场的 B方便面公司曾以税后年薪 300 万挖来行业头部品牌营销副总，而让企业销量和品牌跃上一个新台阶，成为行业排名靠前、蒸蒸日上的明星企业。营销人才，是市场之本，也是竞争力之源。为此，米总效仿 B 公司，从外资某方便面公司高薪聘来一位营销总监，全权负责方便面板块业务。在米总授权及外聘总监的主持之下，企业营销体系构建、薪酬制度制定、团队打造以及市场运作皆仿制原来曾经任职的企业模式。框架搭建好之后，企业有条不紊地进行市场推进：市场调研、营销规划、销售方案制定、客户开发与管理维护等各项工作，减少了企业自己摸索的时间与金钱成本。

三、追随并“微创”，扩大市场增长空间。X 公司除了正常生产并销售一些市场上常见产品外，看到有些市场正流行“双面块”产品，这是行业的一个小创新：面块双层分量足，又让包装大方、体面，很受消费者欢迎。米总决定也生产这类“双胞胎”产品，以迎合市场的需求。在经过一番借鉴、研发、测试之后，“好兄弟”双面块产品正式推向市场，在口感、外箱设计等方面，比最早推出该产品的山东某方便面厂家更具“卖相”与竞争力。因此，在经过一轮市场试销后，很快就获得渠道商及消费者的广泛认同。产品在一些距离企业 100 公里左右的大本营市场一下火了起来。此后，企业在原来双面块、单料包的基础上，又推出双面块、双料包的升级版产品，以及后来三料包的增强版，并由此拉升了产品的价格，形成高中低有效产品组合及有序价格带，企业盈利水平也开始不断攀升。

四、打造样板市场，建立和巩固“根据地”。广种薄收，往往是投入大，收益小，是市场大忌。针对原先的标杆 T 公司曾有一个市场年销售500 多万的市场范例，米总决定也要聚焦市场，重点突破。在营销部门策划下，按照二八法则，企业锁定工厂周边对产品认同度比较高的五个县市级市场。它们具有市场基础好，竞争环境、消费习惯、购买力相似的特点，再利用距离企业近，原有饮料老客户、后期开发的专业经销商等优势，强力运营市场。经过两三年的努力，样板市场初见成效，出现了业绩稳步增长、消费偏好显现、品牌认同度提高等喜人现象。

五、深度分销，走在前面。米总聘来的营销总监是专业的，非常熟悉快消品行业的市场打法，他对市场进行了精细化的分类：基地（样板）市场、战略市场、种子市场、边缘性市场等，选择基地、种子市场实施深度分销，目的是建立市场壁垒，更好地复制、拓展外埠市场。为更好地执行这一战略，企业制定了深度分销方案，包括切入产品组合、价格策略、渠道建设、促销设计、市场服务等等。为支持市场顺利贯彻实施，企业一次性购买 10 辆喷有企业及产品标识的集广告宣传及铺货为一体的全封闭中巴车辆。同时，与客户签订经销合同，明确彼此责权利，增强运作信心。此外，派驻营销人员，要求在这些市场每月最低要有不低于 10 天的分销天数，与经销商一起，扫街、扫村，“坚壁清野”，增加产品曝光度，形成热销的氛围。为了在麦收、中秋节、春节三个旺季占仓，企业还采取了补贴仓储费、年度达标奖车、培训经销商人员、召开订货会让利经销商等激励措施，巩固样板市场打造与深度分销的成果。

经过 X 公司追随营销及追随基础上的自我改良或创新，米总博采众家之长，并付诸行动，带领全体员工，不断地创造新的市场局面，不仅让方便面与饮料形成销售季节互补，而且，样板市场建设也突飞猛进，仅靠近厂区 50 公里的一个经济发展较好的县级市，在四个分销商的分区运作下，年销售额突破 1000 万元，方便面业务板块的销售也超过亿元。为扩大经营，企业又建造了占地 300 多亩的新厂，实现了“先有市场，再有工厂”的发展新目标。

备注：文中图片有AI制作

【作者简介】崔自三著名营销战略发展研究专家、360度全方位营销理论、”从理念到动作，从动作到成果一五位一体落地（实战讲授+工作坊萃取+情景演练+现场解答或辅导+模板、方法、工具）训战课程模式”创建者，“情景式、沉浸式”培训开创者，CAUP销售沟通模型创始人。

清华大学、中山大学、上海交通大学等总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战合作专家”、《销售与市场》杂志高级顾问。

出版中国第一部励志、实战营销小说《挑战》、经销商研究专著《做一名会赚钱的销商》、《营销破局八大策略》、《小公司变大有办法一近百个真实案例解读家族企业做大的秘密》、光盘《年度营销计划的有效制定与执行》。

曾游学美国、新加坡、马来西亚、日本、澳大利业等国家以及台湾、香港、澳门等地区，并访问或游历斯坦福大学、加州大学、悉尼大学、墨尔本大学、惠普公司等院校和企业。

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