2026年5月7日，京东资产交易平台见证了“雪糕界爱马仕”的终局。钟薛高名下508件无形资产——492个商标、8项专利和8项著作权——起拍价仅207万元，最终以2110万元拍出，溢价超900%。万人围观这场拍卖，与其说是在围观一个破产案例，不如说是在打量一个时代注脚：当资本退潮、消费者觉醒，那些用流量和营销堆砌起来的“神话”，究竟剩下多少剩余价值？

从2018年创立到估值逼近40亿、年销售额破10亿，再到负债率420%、最后连品牌名都卖掉，林盛用七年时间打造了一场自导自演的商业行为艺术。作为一名营销从业者，钟薛高的故事让我脊背发凉，它以教科书级的精准营销起家，又以教科书级的营销反噬谢幕，我个人谈谈我对此事的看法与理解，仅代表个人观点！

一、营销成功？产品失败的序章
2018年，出身广告界的林盛创立钟薛高（我个人很佩服他）。在此之前，他已为哈尔滨马迭尔、沈阳中街1946等品牌打造过雪糕爆款，深谙“用讲故事的逻辑卖雪糕”。瓦片造型、回字纹、国潮审美、厄瓜多尔粉钻——林盛精准切入了每一个流量靶点，把雪糕做成了社交货币。

但营销是放大器，不是造物主。
营销永远无法创造产品没有的东西，它只能放大产品已有的优势。问题是，钟薛高除了故事，还有什么？没有自建工厂，长期依赖代工，冷链成本畸高，占总成本近一半。行业最深层的规律是：雪糕的快消品属性决定了它无法承担奢侈品定价逻辑。营销可以画一条线，让消费者第一次相信产品值66元；但第二次购买，靠的不是故事，而是实实在在的用户体验。

二、渠道定位之殇：高端的壳，平价的命
我个人认为：钟薛高最致命的营销错误，不是定价高，而是用高端品牌的人设、做了平价的渠道选择。它主动进入了便利店与平价雪糕混售，却没能让消费者做好“这是高价商品”的心理准备。在信息战的战场上，便利店的场景天然赋予了雪糕“平价”的心理暗示，当消费者结账时被高价刺痛，品牌瞬间从“社交货币”贬值为“价格刺客”。所谓“刺客”，最终刺穿的不是消费者口袋，而是品牌的自家人设。营销的真谛在于管理认知，钟薛高却在最关键的时刻放弃了认知管理的主动权。

三、危机公关的自杀式表演
如果说“雪糕刺客”是渠道失策，那2021年那句“它就那个价格，你爱要不要”就是公关自杀的开端（不尊重消费者的品牌，一定会被消费者唾弃）。一个食品品牌，本质上卖的是“安心感”，“爱买不买”暴露的极端傲慢与消费者的情感期待正好冲撞。更致命的是，2022年的“火烧不化”危机。尽管监管部门确认食品安全合规，但信任的崩塌已经不可逆转。钟薛高的问题从来不是“雪糕烧不化”，而是其作为品牌在消费者心中“已不化”——与人的情感连接彻底僵化了。

营销的成败，往往体现在“情感账户”的余额。《蒙牛内幕》里那句“财聚人散，财散人聚”的辩证同样适用：品牌在情感账户里每透支一分信任，市场就会在终局回敬一分决绝。

四、资本催熟的后遗症
钟薛高累计融资近13亿元，巅峰期员工近2000人，融来的巨额资金大量沉淀在渠道铺设和营销投放中，而不是围绕产业链、价值链、供应链进行长期价值投资。我们切实的看到，在资本的快车道内被逼着加速扩张的品牌，要时刻警惕催熟后会出现的空心化危险——靠融资撑起的消费幻梦，终有破灭的一刻。
更值得我们深度思考的是，钟薛高的倒下并非孤例。茅台冰淇淋临期甩卖无人问津，一众网红高价品牌纷纷退场。这背后是整个新消费赛道从“流量狂欢”向“价值理性”转型的标志。消费者的觉醒，让资本的造神游戏从此有了看得见的保质期。

给食品行业发展的营销警钟：
钟薛高以2110万卖掉了全部商标，创始人林盛那句淡淡的“能多还一点儿钱了”，比任何营销文案都更让人心酸。

这对我们营销人意味着什么？
第一，营销可以走捷径，但品牌建设没有捷径。当品牌叙事与真实体验之间出现裂痕，再高的销售神话也会在信任崩塌时迅速归零。

第二，不要把股市卖梦想的薪酬包装当成企业的基本功。企业发展需要苦练内功，营销没有捷径，品牌故事需要产业链、价值链、供应链协同发展做支持。

第三，永远对消费者保持敬畏——钟薛高流年不利的舆情处置充分证明了“危机公关的第一条守则”比想象中更重要：永远不要和你的消费者打官司。

说到底，所有的营销最终都要回归一个最朴素的道理：产品是1，营销是后面的0。钟薛高把饼画得太大，大到连自己都忘记看路，以至于摔得如此彻底，这是必然。

而对于营销人来说，钟薛高的墓碑上应该刻着一行字：此处葬着一个被自己营销反噬的品牌。希望所有的营销人以此为戒。