摘要：营销应遵守的第一原则是显著可识别性，其次才是推介信息的真实与准确。《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）总则的一大缺陷就是未强调这一原则。违反显著可识别性原则与违反真实准确原则一样，属于欺诈，应按欺诈追责。

引言

营销显著可识别性的目的是让所有营销活动都无法逃逸监管规则的约束，同时引起金融消费者或投资者的足够警醒，避免被误导。

一、先入之见的锚定效应

最先获得的信息会形成先入之见，这种认知偏差很难纠正。学界将这种现象称为“锚定效应”或“锚定偏见”（anchoring bias）。研究表明，在金融产品销售中，金融消费者或投资者最先接触的信息往往是营销推介内容。一旦被误导性营销信息“洗脑”，后续的产品说明书、风险警示或正式信息披露即使满足真实、准确、完整的要求，也难以纠正已形成的认知偏差——大量错误销售案件的根源正是营销误导。

若营销伪装成客观事实陈述、公益性投资者教育，或第三方独立报告/报道，受众会因丧失警觉而更容易受虚假信息误导，形成错误认知。

二、营销应遵守的第一原则：显著可识别性

显著可识别性要求营销必须以显著方式提醒受众：相关金融产品推介信息属于销售方提供的促销内容，以便受众保持足够警醒，避免被误导信息“洗脑”。具体需满足三点：

1. 形式可辨：以显著方式表明推介信息是营销，而非客观中立的事实陈述、报道或报告；
2. 主体清晰：明确标注营销主体或受托营销方（即“谁在营销/替谁营销”）；
3. 场景区分：若营销信息混杂于其他通讯或市场分析报告中，必须在营销内容处清晰标明“此为营销”；
4. 禁止隐匿捆绑：不得将需接受严格监管的金融产品，隐匿或捆绑在不接受监管或监管较轻的产品中一并营销。

显著可识别性是易遵守也易被滥用的规则。一旦以显著方式标明“营销”，就必须遵守《办法》关于营销内容和行为的全部监管规则，不得存在虚假或引人误解的内容。反之，若违反显著可识别性，本身就构成“引人误解”，属于欺诈行为。因此，这一原则能让所有营销欺诈无处遁形，无法逃逸监管。

三、《办法》有关营销可识别性的规则过于碎片化

（一）《办法》现有相关规定

1. 亮明营销主体“真身”：第九条第二款要求，第三方互联网平台开展营销时不得与金融机构品牌混同，必须以清晰、醒目方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或标识；第二十四条进一步明确，金融机构委托第三方平台服务的，需保障金融产品品牌独立性——平台需清晰展示提供者名称/标识，避免消费者混淆；为贷款产品提供营销服务的，必须由金融机构以自身名义发布产品信息。
2. 禁止搭售或捆绑营销：第十二条规定，非银行金融机构不得将贷款、资产管理产品等列入支付工具选项，也不得为这类产品提供营销服务。
3. 禁止伪装成投资者教育：第二十一条第二款禁止金融机构委托第三方平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展营销并支付费用。

现有规则过于碎片化，缺乏一般性准则统领，易产生监管缝隙。例如第二十一条第二款仅禁止“委托第三方”以投资者教育名义变相营销，那么金融机构自营平台是否可以此类形式营销？规则未明确。

结语

营销显著可识别性应是线上线下金融产品营销的首要原则。只有这一原则得到遵守，才能期待营销活动遵循其他内容与行为规则。违反该原则即构成欺诈，需按营销欺诈严厉打击追责。

营销监管是保护金融消费者或投资者的第一道关隘。要发挥其效用，必须确保所有营销活动都接受这道关隘的审查，无法逃逸——而显著可识别性正是实现这一目标的核心机制。