这意味着更高的物流成本，但换来的，是竞争对手无法复制的品质壁垒。

渠道建设同步推进。

在品牌逐渐打响的同时，农夫山泉开始加强渠道建设。他们建立了一套覆盖全国的经销商网络，将产品铺进每一个可能触及的终端。

截至2019年底，农夫山泉在全国通过近5000名经销商设立了超过200万个终端零售网点，其中近8成的终端零售点下沉到了三四线城市。

三、新广告语的诞生

2008年，农夫山泉推出了新的广告语：

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

这句广告语是对”农夫山泉有点甜”的继承和升华。

如果说”有点甜”是从口感层面打动消费者，那”大自然的搬运工”则是从理念层面升华品牌价值。

2008年，正值中国食品安全问题频发的年代。”三聚氰胺奶粉”、”苏丹红鸭蛋”、”瘦肉精猪肉”等事件接连曝光，消费者对食品安全忧心忡忡。

在这样的背景下，”大自然的搬运工”这一定位精准击中了消费者的心理：我不是工厂加工出来的，我是天然的、安全的。

广告播出后，”搬运工”一词迅速走红，成为网络热词。甚至有网友改编道：“农夫，山泉，有点田。”

这成为无数人向往的田园生活图景。

四、多元化布局：茶、果汁、功能饮料

农夫山泉的成功，不仅仅是卖水。

2003年，农夫山泉推出”农夫果园”果汁饮料。配合新产品的，是那句经典的广告语：“农夫果园，喝前摇一摇。”

为什么要”摇一摇”？

因为农夫果园是混合果汁，里面有橙子、苹果、芒果等多种水果。如果不摇一摇，喝到的可能是纯橙汁；摇一摇之后，才能充分混合三种果汁的味道。

这个”摇一摇”的设计，既解决了产品功能问题，又创造了独特的用户体验，还成为了一句朗朗上口的广告语。一举三得。

2011年，农夫山泉推出了”东方树叶”无糖茶饮料。

当时的中国茶饮料市场，主流产品都是含糖的。但钟睒睒看到了另一个趋势：随着健康意识的提升，无糖茶将成为未来的方向。

东方树叶的上市，并非一帆风顺。由于口感清淡，最初很多消费者不习惯。有人说”东方树叶是最难喝的茶饮料”。

但钟睒睒坚持自己的判断。他相信，随着时间推移，消费者会逐渐接受无糖茶的健康理念。

十多年后的今天，无糖茶赛道大爆发，东方树叶成为农夫山泉旗下增长最快的单品之一。

五、事件营销：从”没事找事”到品牌塑造

钟睒睒有一套独特的营销哲学：

“如果你的企业很久’没出事’了，至少表明它是一个不正常的企业，是一个平庸的企业！”

在他看来，有所作为的企业必须不断制造动静、发出声音，来吸引眼球、引起关注。

农夫山泉的发展史，就是一部”没事找事”的历史。

2007年，康师傅凭借”矿物质水”杀入瓶装水市场。矿物质水是在纯净水的基础上添加了矿物质元素，既避开了”纯净水无益”的指责，又有”矿物质”的健康概念，一时间风头无两。

农夫山泉再次出击。

他们推出了一部广告片《测一测你的饮用水》，教导消费者用pH试纸测试水的酸碱性。结果显示：农夫山泉呈弱碱性，而康师傅矿物质水呈弱酸性。

在当时”酸碱平衡”理论盛行的背景下，弱酸性水被解读为”不健康的水”。康师傅的销售因此受到冲击。

再加上2008年康师傅被曝光其矿物质水的水源其实是自来水，品牌信誉遭受重大打击，从此一蹶不振。

这就是钟睒睒的”营销三板斧”： – 纯净水无益（物理攻击） – 弱酸性水不健康（魔法攻击） – 自来水水源（远程攻击）

六、登顶之路

2012年，是一个重要的年份。

这一年，农夫山泉的包装饮用水市场份额跃升全国第一。从1998年的市场第三，到2012年的全国第一，农夫山泉用了14年。

此后，农夫山泉连续多年保持市场占有率第一的位置。

2015年，农夫山泉天然矿泉水玻璃瓶装在素有”设计奥斯卡”之称的Pentawards上斩获金奖。这是中国产品首次在这一国际设计大赛上问鼎。

颁奖词写道：“这个设计将天然矿泉水的纯净与中国传统山水画完美融合，体现了东方美学的精髓。”

农夫山泉，已经从一个区域品牌，成长为真正的国民品牌。

*下期预告：第四章 上市钟声（2015-2020），敬请期待《农夫山泉 04：第四章 上市钟声（2015-2020） | 龙头往事》*

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* 文章插图由AI生成