启用残障人士参与时尚营销,对营销效果是利是弊?
本期组会由中山大学管理学院（创业学院）戴章圆为大家分享Does Featuring People with Disabilities Help or Hurt Fashion Marketing Effectiveness?这篇文献的解读。
文献信息
Wang, J., & Wei, C. (2025). Does Featuring People with Disabilities Help or Hurt Fashion Marketing Effectiveness? Journal of Marketing Research, 62(4), 582-600.
引言
2020年,Gucci Beauty推出了一支以唐氏综合征少女Ellie Goldstein为主角的睫毛膏广告。这条广告在发布后迅速爆红,获得了超过85万个点赞,成为Gucci Instagram史上最受欢迎的帖子,媒体纷纷点赞,几乎没有负面评论。
2022年,维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)同样启用了一位患有唐氏综合征的模特Sofía Jirau出演内衣广告。然而,这次却引发了截然不同的反应:不少消费者斥责品牌”消费残疾”,批评这不过是一场形象公关秀,负面舆论铺天盖地。
同样是残障模特,同样是大品牌,为何效果天壤之别?这背后究竟有怎样的消费心理逻辑?
最近,一项发表在《Journal of Marketing Research》的研究,通过6组现场与实验室实验,系统地回答了这个问题:在时尚广告中使用残障模特,究竟是帮助还是损害品牌营销效果?
研究背景
数据显示,尽管全球约有16%的人口患有某种形式的残疾(世卫组织,2023年),但在时尚界,残障人士的曝光率却严重偏低——在市值最高的100个时尚品牌中,截至2023年8月,仅有29个品牌曾启用残障模特。整个时尚行业中,以残障模特为主角的活动仅占全部活动的约0.02%。
16%与0.02%,这两个数字之间的鸿沟,折射出行业的一种集体焦虑——品牌究竟担心什么?是担心消费者无法认同残障模特,还是担心被质疑为营销噱头?
对此,学界的理论预测也相互矛盾:一方面,残障模特可能因代表少数群体而阻碍普通消费者与品牌建立联系;另一方面,使用残障模特也可能彰显品牌的包容性价值观,反而提升品牌形象。究竟哪一种效应更主导?
研究背景与研究假设
研究提出了两个相互竞争的核心假设,并在此基础上发展出两个边界条件。
·竞争假说 H1a:残障模特会损害营销效果
基于“自我认同”理论。广告的说服力往往来自“像我”或“我想成为的样子”这两种认同感。然而,残障属于少数群体特征,非残障消费者难以产生实际自我认同;与此同时,社会中长期存在的偏见也使残障模特难以成为多数人的“理想自我”。因此,残障模特可能削弱消费者的认同感,从而损害营销效果。
·竞争假说 H1b:残障模特会提升营销效果
基于“品牌温暖”与“品牌酷感”理论。残障模特传递出品牌的包容与善意,能显著提升品牌温暖感(Brand Warmth)。同时,启用残障模特是对行业惯例的一种“适当偏离”,这种偏离能够强化品牌酷感(Brand Coolness),让消费者觉得品牌更有个性。两者共同驱动消费者的积极态度与购买意愿。
在此基础上,研究还提出两个调节效应假设:
• H2 残障模特比大码模特更能提升营销效果——因为残疾通常被视为外部不可控的不幸,而体型有时被归因为个人选择;
• H3 若品牌是在丑闻之后被动启用残障模特,消费者会质疑其动机,正面效应减弱;
• H4 若品牌是跟随行业潮流而非率先开创,品牌酷感优势将消失。
02 研究过程与结果
Study 1 │ Facebook 真实广告实地实验
N = 4,890 · 现场实验 · 探索性
1、研究目的：
探索残障模特在真实广告场景中是否影响点击行为,以及影响方向。
2、研究方法：
研究人员在Facebook上投放了A/B测试广告,推广一个时尚指南网站。实验组广告中的模特佩戴假肢腿,控制组模特为普通健全人士。追踪指标为点击率(CTR)和每次点击成本(CPC)。
图1:Study 1 实验刺激物 – 控制组(左)与残障组(右)的Facebook广告(来源:原文Figure 1)
3、研究结果：
佩戴假肢腿的模特广告,点击率显著更高(3.01% vs. 2.04%),每次点击成本从$0.49降至$0.35,降低28%——以更低的投放成本带来了更多的品牌网站流量,支持了 H1b。
【补充】 为排除”好奇心驱动点击”的替代解释,研究补充了礼品卡选择实验:当某品牌礼品卡使用残障模特时,消费者选择该品牌的概率从40%跃升至75%,证明效应延伸到了真实的品牌选择行为。
Study 2 │ 残疾可识别度的调节作用
N = 312 · 实验室实验 · 3组设计
1、研究目的：
残疾需要被消费者”识别到”什么程度,正面效应才能被激活?
2、研究方法：
使用一位佩戴人工耳蜗的听障模特,操控三种条件:
①高识别度(耳蜗清晰可见+文字说明);
②低识别度(耳蜗被头发遮挡,无说明);
③控制组(无残障元素)。
测量品牌温暖感、品牌酷感和营销效果。
3、研究结果：
只有在高识别度条件下,品牌温暖感(M=6.03)与品牌酷感(M=5.75)才显著高于控制组(M_warmth=5.00, M_cool=4.60),营销效果同步提升至M=5.67(控制组M=4.32)。低识别度条件下效应不显著——残疾可识别度,是这一效应成立的关键前提。
Study 3 │ 验证心理机制:温暖感与酷感的双中介
N = 188 · 实验室实验 · 机制检验
1、研究目的：
直接检验“品牌温暖 + 品牌酷感”的双中介机制,并排除竞争解释(如自我认同降低)。
2、研究方法：
使用虚拟时尚品牌GABBI,展示一个网页,其中三位模特中的一位佩戴假肢腿。测量营销效果、品牌温暖、品牌酷感、品牌能力、产品性能、自我认同等多个变量。
图2:Study 3 实验刺激物 – GABBI品牌网页(来源:原文Figure 2)
3、研究结果：
残障组的品牌温暖感(M=6.09 vs. 5.41)、品牌酷感(M=5.83 vs. 5.26)和营销效果(M=5.74 vs. 5.21)均显著高于控制组,且通过中介分析证实两条路径均显著。同时,自我认同未受影响,彻底排除了H1a竞争假说。
Study 4 │ 残障模特 vs. 大码模特:谁更有效?
N = 198 · 实验室实验 · 3组比较
1、研究目的：
在相同条件下比较残障模特与大码模特对品牌营销效果的影响,验证假设H2。
2、研究方法：
三组实验,使用同一位亚裔女性模特的三种形象:
①控制组(普通健全模特);
②残障组(同一模特配以截肢);
③大码组(同一模特调整为大码)。
分别测量品牌温暖感、品牌酷感与营销效果。
图3:Study 4 实验刺激物 – 控制组、残障组、大码组(来源:原文Figure 3)
3、研究结果：
残障组营销效果(M=5.10)显著高于控制组(M=4.60)和大码组(M=4.62);大码组与控制组无显著差异。原因在于:残疾通常被视为”外部不可控的不幸”,是”纯粹”且”恰当”的偏离;而体型有时被归因于个人生活方式选择,消费者态度更为复杂——既同情又担忧其健康暗示。
Study 5 │ 主动 vs. 被动采用:真诚性的代价
N = 600 · 2×2 实验室实验
1、研究目的：
检验”被动采用”(如在丑闻后启用残障模特)是否会削弱残障模特的正面效应。
2、研究方法：
2(残障模特:有/无)×2(策略:主动/被动)被试间设计。被动组中,品牌曾因身材歧视言论遭受公众反弹,然后启用残障模特;主动组中无此前科。
图4:Study 5 实验结果 – 营销效果、品牌温暖、品牌酷感(来源:原文Figure 4)
3、研究结果：
在主动条件下,残障模特显著提升营销效果(4.76 vs. 4.05)、品牌温暖(4.90 vs. 4.41)和品牌酷感(4.74 vs. 4.24);但在被动条件下,所有效应完全消失。被动采用的品牌,消费者感知到更强的功利动机,残障模特的红利彻底失效。
Study 6 │ 先行者 vs. 跟随者:时机决定命运
N = 450 · 实验室实验 · 3组设计
1、研究目的：
检验品牌在行业中的采用时机(率先还是跟风),是否影响残障模特带来的品牌收益。
2、研究方法：
操控三种情景:先行者(第一家启用残障模特的品牌)、跟随者(在多家同类品牌后跟进)、控制组。测量营销效果、品牌温暖感、品牌酷感和感知功利动机。
3、研究结果：
先行者获得最大收益(营销效果M=6.01,效应量d=1.63);跟随者效果显著弱于先行者(M=4.90)。在品牌酷感上,跟随者甚至与控制组无显著差异——跟随行业潮流意味着失去自主性,而酷感的核心恰恰是”独立的、适当的偏离”。
研究六的核心启示是:同样的做法,第一个做 ≠ 后面跟着做。
案例印证：
同样做法，为何结果迥异？
回到开篇的问题。通过本研究的框架,我们不难理解Gucci与维多利亚的秘密之间的鲜明差异。
Gucci Beauty (2020)
先行者 · 主动采用 · 与品牌”非常规美学”高度一致。消费者感知到真实善意,品牌温暖与酷感同步提升,85万+点赞,几乎零负面。
Victoria’s Secret (2022)
跟随者 · 被动采用 · 品牌有长期”维密标准”身材焦虑史。消费者将行为归因为危机公关,酷感全无,温暖感打折,负面舆论显著。
这个案例完美诠释了研究的核心结论:残障模特的营销效果并非一成不变,它高度依赖于时机(先行 vs. 跟随)、真诚性(主动 vs. 被动)以及可识别度(高 vs. 低)三个关键条件。
营销启示
1. 别再犹豫——用,而且要早用。残障模特能显著提升品牌温暖感与酷感,进而改善营销效果。对于尚未启用残障模特的品牌来说,率先行动才是最大的竞争优势。一旦同行纷纷跟进,先行者的独特红利将消失。
2. 真诚先于策略——别把包容变成危机公关。消费者对动机非常敏感。如果品牌在多样性问题上有历史劣迹,贸然启用残障模特反而会被视为形象工程。在使用残障模特之前,品牌需要审视自身是否已建立真实可信的包容性价值观。
3. 让残疾被看见——可识别度是关键。残障特征需要被消费者清晰识别,效应才能激活。模糊或隐晦的呈现方式效果极为有限。品牌在视觉设计上应让残疾特征自然可见,而非遮遮掩掩。
4. 残障优于大码——选择”更纯粹”的偏离。与大码模特相比,残障模特带来的消费者反应更为一致、积极。对于寻求多元代表性的时尚品牌,残障呈现是更值得优先考量的方向。
主讲人/戴章圆
编辑/郑昌奇
审核/郑晓莹
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