5月13日，IFLA官网正式公布2026年国际图书馆营销奖获奖名单。中国多家图书馆上榜。呼伦贝尔图书馆（中国）的“Reading Through Cold for Warmth”、深圳图书馆（中国）的“Under Library”，以及韩国SeeArt基金会的“The Third Time Project”分获前三名。

结合这几年的观察，以及历年评审结果，刷新了我的观念：一个好标题的重要性，比我原来以为的要大得多。 

过去做申报，正文我会反复打磨，标题虽然也会认真想，但内心深处还是觉得正文才是主战场。这些年看下来，我越来越觉得——标题本身就是一种策略。

现在的评审现状是：一群国际评委评审大量来自中国的申报项目。我以前总结的传统文化、地域特色倒未必成为核心需要。能让人一眼记住的名字，成为最稀缺的资源。

我曾提出过一个观点：在好项目面前，套路黯然失色，你只有黄金30秒写好开头。

但对IFLA营销奖来说，这个窗口可能还要更窄。

一、好标题的三种类型

翻遍历年名单，好标题大致可以归为三类。不是段位高低，是路子不同。

1.直给型

2024年第一名新西兰奥克兰议会图书馆 “100 reasons to have a library card”（拥有图书证的100个理由），就是典型的直给型精品。一个数字“100”，一个动作“拥有”，把借书证的价值感拉满。它没有说“提升读者服务”，却让每个人都想去拥有一张这样的卡。

这一类型的传统其实从首届就开始了。2002年第一名“The Power Card Challenge”（读者卡的挑战，美国休斯顿公共图书馆）——Challenge宣告行动，Power赋予价值。

2007年第一名爱沙尼亚塔尔图大学图书馆，标题核心就两个词：“Night Library”（夜色图书馆），把“考试周延长开放”这件事说得清清楚楚。

更早些的获奖项目中，像“Go Library”（到图书馆去，2009年第一名，新加坡图书馆管理局）、“Reading Circle”（阅读圈）这类标题，两三个词就是一个行动、一个场景。

有人可能觉得太简单。但在大量申报材料等着被翻阅的评审现场，能让评委在最短时间内理解你，这个本事一点都不简单。

2.双关型

让读者在读懂的那一刻产生“我get到了”的快感。

2025年冠军“March Meowness”（三月猫咪通行证，美国伍斯特公共图书馆）是近年少有的好标题。美国人都知道三月是NCAA“疯狂三月”（March Madness），图书馆把Madness换成猫叫Meow，本土读者看了就懂。

2023年第三名“Ex-Book: Old Flame, New Joy”（易本书：旧书·新趣，佛山市图书馆）也相当精彩。“Ex”在英文是“前任”，Ex-Book就是“前任的书”。旧书是前任，在新主人手里又成“旧爱新欢”，把图书交换讲得又准又暖。

再往前翻，“READay”（读书天，2017年第一名，北京科技大学图书馆）——既是“Read Day”的合成词，谐音又像“Radiate”（传播），一个词藏了两层意思。

“Greetings from Zagreb!”（来自萨格勒布的问候！2018年第三名，克罗地亚萨格勒布国家与大学图书馆）——既是一句明信片式的问候，又暗指项目中用到的历史明信片藏品。

3.意象型

这一类出过几个真正经得起反复看的标题。

2003年第一名“Literary Pathways”（文学幽径，西班牙巴塞罗那公共图书馆系统）——城市文学地图项目，把本地作家故居串联成步行路线。Pathways（小径）让读者感觉不是在读文学史，而是在用脚丈量城市。

“BookBuggy”（图书小虫车）——移动图书车，变成一只可爱的小甲虫，不是冷冰冰的“流动服务点”。

“Bridging the Digital Divide”（弥合数字鸿沟）——把“消除信息不平等”这个宏大命题变成一座实体桥梁。

“Book Dominoes”（图书多米诺）——用多米诺骨牌暗示阅读推广的连锁反应。“Wheel of Books”（长轮子的书，2007年第二名，克罗地亚扎达尔公共图书馆）——流动图书车有了画面和速度感。

还有 “Illuminating Our Library”（点亮图书馆，2022年第二名，北京大学附属小学图书馆）——孩子点亮知识灯光的画面。

“Story Seat”（故事座椅，2019年第三名，澳大利亚阳光海岸图书馆）——10张座椅、10个故事、10个公园，三个短语就是一组画面。

呼伦贝尔图书馆的“Reading Through Cold for Warmth”项目，把“阅读”这个日常动作，转化成了抵御寒冷的篝火意象，冷与暖形成强烈对比。

深圳图书馆的“Under Library”项目，用一个空间感极强的“Under”，将馆藏变成了有待探索的未知宝藏，意象的张力丝毫不输直白的宣告。

二、把二十多年标题全翻完，我摸出5条规律

把那篇梳理了2002—2024年全部案例的清单（原文链接）重新盘了一遍，这次又摸出几条更实在的。

1.多用感官词

历届标题里，和“听”相关的（Listen、Sound、Echo、Voice）与“看”相关的（See、Look、Rediscover、Illuminating），出现频率压倒性偏高。这些词直接对应人的听觉和视觉，是普通人走进图书馆最本能的两件事。

2.短一点，更响亮

比如：

2002年“The Power Card Challenge”

2003年“Literary Pathways”（2个核心词）

2007年“Night Library”（2个词）

2009年“Go Library”（2个词）

2017年“READay”（1个词）

2023年“Around the World in 26 Libraries”

2024年“100 reasons to have a library card”。

我注意到一个有意思的现象：大部分冠军标题都很简短，能用两三个词解决问题的，绝不拖到一句话。长不是错，但短确实更容易被记住。

3.让读者当主角

好标题的共同特征：图书馆往往不负责“做动作”，负责做动作的是用户。

“Go Library”（到图书馆去，2009年新加坡）——主语是“你”。

“Illuminating Our Library”（点亮我们的图书馆，2022年北大附小）——主语是“我们”，那群孩子。

“Change Your Mind”（改变你的想法，2020年第二名，加拿大）——主语是“你”。

“Your Library—Take a Closer Look”（走近你的图书馆，2021年第三名，爱尔兰）——主语是“你”，图书馆是“你的”。

“Help us write it”（帮我们书写下一章，2022年第一名，澳大利亚雅拉市图书馆）——主语是“你”。

4.加一个动词进去

早期获奖标题偏静态：“Literary Pathways”（文学幽径）、“Night Library”（夜色图书馆）、“Wheel of Books”（长轮子的书）——名词加修饰，端庄。

近十几年的获奖标题，动作感明显更强。

“Rediscover Your Calgary Public Library”（重新发现你的卡尔加里公共图书馆，2002年第二名），一个“Rediscover”把“找回”的动作赋予了老读者。

“Have you done your homework？”（你做完功课了么？2008年第一名，澳大利亚中西部图书馆），直接用一句口语提问当标题，动词“done”让整个项目活了起来。

“Take a Fresh Look at Your Library”（从新鲜的角度瞧瞧你身边的图书馆，2009年第二名，英国），一个“Take a Look”就是一次邀请。

再到“Help us write it”（帮我们书写下一章，2022年第一名，澳大利亚雅拉市图书馆），把“参与图书馆战略规划”这么枯燥的事变成了一个温柔的请求。

这几个标题都不短，但它们有一个共同点：动词在前面扛住了整个标题的节奏。短标题天然占便宜，但如果项目需要一个完整的句子才能讲出那个最打动人的动作，那就用它，不用硬砍。

5.大项目，小切口

翻完所有标题，一个最深的感受是：越是宏大的题材，标题越要往小里取。

大家可以体会一下下列标题：

全国信息素养运动——“S.U.R.E.”（2014年，新加坡国家图书馆管理局），四个字母的品牌缩写。

消除数字鸿沟——“Bridging the Digital Divide”（弥合数字鸿沟），一座桥。

古籍活化——“Taste of Time: from Pages to Plates”（食光机，2025年特别提名，南京图书馆）。

馆校合作——“Library Cube”（馆立方，2024年，广州少年儿童图书馆）。

城市文学地图——“Literary Pathways”（文学幽径），一条小路。

社区共建战略——“Help us write it”（帮我们书写下一章），一个请求。

写在最后

向今年所有获奖的中国图书馆致敬。

祝你的项目，也能拥有一个让人过目不忘的好标题。