营销的难,定位的危

广告常识（ID：adernous）出品作者 | 鬼鬼

最近刚打通直播，对营销、定位，有了一些新的感触，趁热分享一下：

1、营销的难

营销不好干咯。现在，可能是广告营销人最难的时候。这几年，不管是爆火的，还是爆单的案例，基本上没有一个是来自专业的广告营销人操盘的。营销这碗饭，怎么突然就变得这么难吃了？我们在一线的体感，原因大概有3：1）消费者不好忽悠了。社交媒体把信息差抹平了，消费者吃过、见过，聪明得很，不再是啥也不懂的营销小白。靠信息不对称、概念包装就能轻松收割的时代，一去不复返。打动消费者的门槛高多了，你要没点实实在在的东西，纯靠营销套路，很容易就被消费者拆穿曝光。一朝不慎，满盘皆输，像优思益这样的假洋牌，在以前见怪不怪，现在消费者一个曝光，就玩完了。2）生效门槛变高了。以前做营销，那是广告营销人的特权。现在，所有人都在社交媒体上抢麦克风，所有人都在卖货。信息嘈杂不堪，海量的营销信息像洪水一样淹没用户。今天的营销，就像站在湍流不息的急流中，抢夺用户。用户是动的，根本没耐心听你长篇大论。对手也是动的，你身边站着一群人，各种花枝招展，跟你抢夺这些没耐心、像流水一样的用户。如此内卷，想要让你的声音被听见、被相信，生效的门槛被抬到了天花板。3）专业人脱节。很多广告营销老炮，玩传统媒体、想大创意是一把好手。一碰到短视频、直播等新媒体新渠道，直接抓瞎。论对流量算法的理解、对直播间节奏的把控，甚至还不如一个野生的大博主。媒体和渠道变了，玩法全变了，专业人的经验反而成了包袱——很多专业的广告营销人，甚至干不过那些半路出家的“野路子”。该怎么办呢？必须从你正在做的事里，找到一个极小、但极具杀伤力的优势点，然后把所有的兵力、资源、精力，全部极限投入到这一个点上。用局部的绝对优势，去实现碾压式的突围。不要贪大，要贪准；不要全面开花，要单点爆破。只有把这一个小而尖的“小模式”彻底跑通、干透，你才能在嘈杂的红海里撕开一道口子。

2、定位的危

定位也没以前好干，定位今天的危机，主要是落地的危机。用定位来给企业找差异化的刚需方向，依然没问题，但原来那套找准定位后，做好几个关键品牌要素和配称的落地，基本上在社交媒体上是浪费资源，没啥效果。举几个简单的例子：1）品牌核心要素，不再长期不变，特别是个人IP上的。电视、户外传统媒体时代，只给企业做品牌就行，名字、视觉锤、信任状、卖货广告语等品牌核心要素，往往几年不变，的确可以单独拿出来做交付。但是，社交媒体时代，要快速建立强势品牌，最好是以人带品，也就是把个人IP放在企业品牌前面，当作流量入口，如雷军之于小米、张雪之于张雪机车。这时候，你就会发现，个人IP的名字、视觉锤、信任状、卖货广告语等，经常会根据流量变化而变化，没有企业品牌核心要素那么固定。甚至，这种变动会成为跟用户互动的方式，像这样的落地需求，定位原来的交付都是满足不了的。2）很多认知大于事实的套路，被视为营销诈骗。最近的心机商标争议，诸如千禾0、白象多半（袋）、今麦郎（1桶半）、潘婷（3分钟奇迹）、简爱（其他没了）、陈克明（手擀）、（德子土）鸡蛋等，以前定位引以为豪的所谓四两拨千斤的做法，已经被用户识破，再玩下去等于找死。社交媒体时代，认知跟事实的差距，不再像以前那么有塑造空间。一旦距离过大，就会被用户看作营销诈骗。3）媒体和渠道合一，落地不精细不转化。我们调研过很多定位同行，发现他们对定位在社交媒体上的精细化落地，不但不了解，甚至非常排斥。比如定位怎么在社交媒体上落到转化话术上，他们认为跟自己无关，只要做好战略定位，找到战略大单品，设计几个关键的配称就行了。毫不夸张的说，还想用原来做几个关键，就收费百万级、千万级的定位咨询，会慢慢的消失，不是说某一家，而是说全行业。至于，同质化套路化的定位表达就不说了。面对短视频、直播为特征的社交媒体和AI时代，定位该如何化危为机呢？小模式。只有超聚焦一个很小的点，定位、产品、销转三个关键环节，才能把握在自己手里，才能适应实时反馈的社交媒体和AI时代。小模式是怎么打通定位、产品和销转，实现以人带品的呢？

3、小模式

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尽管，我们一直在跟大家普及小模式，但还是有不少人，不知道小模式是什么。

简单说，就是下图这两句话，讲清楚了小模式的作用，以及它在定性和定量上的特点。