万字解读(下)金融产品网络营销管理办法:算法比你更懂钱包?支付页面借贷款?这些红线碰不得
大家好，我是剁椒Chilli，金融行业资深品牌营销人一枚，今天我们继续聊最近监管发布的重磅规定，这是下部，enjoy~ ▶
4月24日，中国人民银行、工信部等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（下文简称《管理办法》），明确2026年9月30日起正式实施。
上期我们已经详细拆解了前半部分的重要条款，主要分析了从资质门槛到风险分区这些营销内容生产端的合规边界。
如果说上半场的条款是在为金融营销“立规矩”——明确主体、划定边界、统一口径、规范内容；那么下半场的关键条款，则是在向互联网最擅长的“注意力捕获术”宣战。
也就是说，金融营销的上半场，解决的是“信息是否真实”的问题；下半场，要解决的则是“信息如何触达人心”的问题。
这是一个更难的命题。因为当信息本身已经合规，分发方式却可以利用人性的弱点——损失厌恶、默认偏见、权威崇拜、认知惰性——让合规的信息产生不当的决策诱导。监管深知，在互联网时代，“怎么说”往往比“说什么”更具杀伤力。
这些条款的共同指向，可以用一句话概括：金融决策必须发生在用户清醒、知情、自愿的状态下，任何利用技术手段、心理机制或信任捷径来消解这种清醒度的做法，都将被制度纠偏。
非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
2020年7月《商业银行互联网贷款管理暂行办法》第十七条已要求“商业银行自身或通过合作机构向目标客户推介互联网贷款产品时……不得采取默认勾选、强制捆绑销售等方式剥夺消费者意愿表达的权利”。
2025年4月，国家金融监督管理总局发布《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》，再次强调“规范营销宣传行为，遵守国家有关网络营销管理规定”。
2021年征求意见稿首次提出“非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项”。
2026年最终版将征求意见稿的“不得在支付页面中将……作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售”精炼为“不得将……列入支付工具选项，不得……提供营销服务”，表述更简洁，但禁令范围更绝对——不仅禁止“作为支付选项”，更禁止任何形式的“营销服务”。
这条规定的真正目标是切断“支付行为”与“金融决策”的认知混淆。
在行为经济学中，“支付”是一种高频、低认知负荷的行为，而“借贷”“理财”却是低频、高认知负荷的决策。
将两者嵌套在同一界面中，实际上是在利用支付行为的“习惯性”来降低金融决策的“审慎性”。
最终版将“不得提供营销服务”与“不得列入支付工具选项”并列，意味着支付机构不但不能在支付流程中植入金融产品入口，也不能在产品界面、用户运营等任何环节为金融产品进行推广。
那些依赖“支付场景交叉销售”的商业模式，在新规下需要重新设计用户旅程。金融科技的创新空间，从“如何让用户无感”转向“如何让用户在充分知情的前提下有感决策”。
虽然搜索结果未直接提及支付机构因嵌套销售被罚的案例，但第十二条的针对性极强——它直指支付宝“花呗”“借呗”、微信支付“分付”等产品的营销模式。
这些产品长期以“支付工具”的身份出现，却在用户支付场景中无缝植入信贷服务，利用支付的“低摩擦”特性消解了借贷决策应有的“高审慎”要求。
最终版要求“支付选项”与“金融产品”绝对区隔，是在强制恢复金融决策应有的认知门槛，让消费者在支付时不会被悄然带入借贷关系。
支付页面与金融产品营销物理隔离；信贷功能开通必须独立“同意协议+主动勾选”；金融产品购买流程恢复为多步确认；支付场景文案去金融化；支付机构彻底下架金融产品营销位。
应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。
应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
2019年《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》已提出不得违规向金融消费者发送未经金融消费者同意或请求的金融营销宣传信息。
2020年《互联网保险业务监管办法》要求“保险机构及其从业人员应慎重向消费者发送互联网保险产品信息”。
2022年《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十七条明确要求“算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项”。
2023年5月生效的《互联网广告管理办法》也对算法推荐广告做出了要求。
2021年征求意见稿首次将“算法推荐”“精准营销”纳入金融营销监管，并要求提供“非个性化选项”。
2026年最终版在征求意见稿基础上新增“不得设置诱导过度消费的算法模型”和“拒收退订后不得再次发送”的刚性禁令，是对算法治理在金融领域的升级。
这是征求意见稿中最具前瞻性的条款之一。它承认了精准营销的存在，但强制要求提供“退出机制”。
更深层的意义在于：它首次在制度层面承认了“被算法画像”是一种需要被保护的权利客体。
在金融领域，当算法知道你的收入、负债、消费习惯、风险偏好时，它实际上可能掌握了诱导你做出非理性金融决策的信息。
所以，金融机构需要重新评估“用户画像”的价值边界。刻画清晰的用户画像，应该契合适当性管理要求，即“合适的产品卖给合适的人”，而不是“用算法让所有人买下产品”。
也就是说，精准营销必须让位于适当性管理——这是一个完全违背互联网商业逻辑，但完全符合金融伦理的立场。
虽然尚无直接针对金融算法推荐的处罚案例，但2025年2月上海法院发布的数字经济发展典型案例中，已出现“算法推荐的举证规则和平台责任认定”案例，表明司法系统开始正视算法推荐的法律后果。
第十三条将这一趋势提前引入金融营销领域——当算法推送取代了人的判断，谁为不当推介负责？这条规定给出了答案：提供算法的一方，必须给用户说不的权利。
APP设置关闭个性化推荐入口；精准营销前实行适当性前置校验；推送内容提供“基于偏好”与“通用热门”双版本；用户画像数据脱敏化处理；算法模型增加“过度消费抑制”机制；建立拒收退订黑名单系统。
开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端。
以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
2019年《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》进一步明确“不得利用互联网进行不当金融营销宣传”，包括“确保一键关闭”的要求。
2022年《互联网弹窗信息推送服务管理规定》第五条明确要求“弹窗推送广告信息的，应当具有可识别性，显著标明‘广告’和关闭标志，确保一键关闭”。
2021年征求意见稿将“一键关闭”从互联网广告的一般性要求，升级为金融营销的强制性技术标准。
2023年5月生效的《互联网广告管理办法》已规定，对互联网广告的可识别性和可关闭性提出了具体的要求。
2026年最终版将“不得影响他人正常使用”与“弹窗一键关闭”并列，并新增“以弹窗广告形式”的明确限定，表述更精准，与《互联网弹窗信息推送服务管理规定》的衔接更紧密。
这条规定看似技术细节，实则是在对抗一套成熟的“注意力劫持”工业体系。
互联网广告的商业模式建立在“打断”之上——弹窗、插屏、开屏、浮层，所有这些形式都在利用人类的“完形心理”（必须关闭才能继续）和“损失厌恶”（害怕错过信息）。
而在金融领域，“打断”的成本极高：一个用户在非自愿状态下被诱导点击的金融决策，可能改变其家庭财务轨迹。
所以，金融机构需要放弃“拦截式营销”“霸屏式曝光”“强制式触达”的技术手段。在金融营销中，“被用户主动寻找”比“被用户被动接受”更有价值，也更可持续。
虽然搜索结果中未找到金融弹窗的直接处罚案例，但其他行业早有前车之鉴。
比如今年3月，宝宝巴士（福建）网络科技有限公司因发布低俗广告，被福州市仓山区市场监督管理局罚款30万元，没收违法所得3.68元。监管部门指出，广告内容严重违背了社会良好风尚，对“宝宝巴士儿歌”App的受众群体（主要为低龄儿童）造成了不良影响。
在金融领域，“欺骗、误导用户点击”的变种更为隐蔽——例如通过“首期费用优惠”“限时加息”等设计制造紧迫感。
第十四条要求“一键关闭”且“不得欺骗误导点击”，实际上是在用制度力量还原用户的注意力主权。
弹窗设计满足“显著关闭标志+一键关闭+广告标识”三要素；禁止“伪关闭”设计（如“我知道了”“稍后查看”替代关闭）；禁止“诱导点击”话术（如“您有XX元待领取”）；开屏广告必须设置可立即跳过的按钮。
组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。
2020年《商业银行互联网贷款管理暂行办法》第十七条已要求“商业银行自身或通过合作机构向目标客户推介互联网贷款产品时……不得采取默认勾选、强制捆绑销售等方式剥夺消费者意愿表达的权利”。
2022年《银行保险机构消费者权益保护管理办法》第二十六条明确禁止“强制捆绑、强制搭售产品或者服务”“未经消费者同意，单方为消费者开通收费服务”。
2021年征求意见稿将“不得默认勾选”从贷款领域扩展到全部金融产品的组合销售。
2026年最终版将“不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意”与“不得违法搭售”并列，并新增“以显著方式提醒”的前置义务，是对消费者权益保护的跨行业强化。
这条规定直击“选择架构”中的默认偏见。行为经济学中的“默认效应”表明，人们倾向于接受预先设定的选项，而不是主动改变。
在金融产品组合销售中，将附加产品设为默认勾选，本质上是在利用人类的认知惰性来推动非自愿消费。
默认勾选是一种温柔的暴力。它不强迫你同意，但它赌你不会反对。而金融决策中，“不反对”的代价，可能是数年的额外支出。
第十五条正是从选择自由的角度进行预防——真正的自主选择权，不仅包括“可以选择”，更包括“可以选择不”。
所以，金融机构的产品经理需要重新定义“用户体验”——让用户在每一步都清楚地知道自己选择了什么、放弃了什么，比让用户“无感完成购买”更有长期价值。在金融产品领域，“无感”往往是“无知”的别名。
2023年，多家银行因在信用卡申请流程中将“意外险”“失卡保障”等附加服务设为默认勾选，被消费者大量投诉至银保监会。这些案例中，消费者往往在不知情的情况下“被购买”了附加服务，直到账单出现额外扣款才发现。监管部门后续要求银行整改，将默认勾选改为默认不选、主动勾选。
第十五条正是将这一整改要求制度化、扩大化——不仅针对信用卡附加服务，而是覆盖所有金融产品的组合销售场景。
组合销售实行“默认不选、主动勾选”原则；附加服务须在独立页面展示并单独确认；禁止将组合产品设为“推荐方案”或“热销套餐”的默认选项；在确认页面前设置“选择回顾”环节，列明用户已选和未选的全部项目。
金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。
金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任……加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。
2019年《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》要求金融机构“建立金融营销宣传内控制度和管理机制”。
2020年《互联网保险业务监管办法》要求“保险机构应建立互联网保险营销宣传信息审核、监测、检查制度，并保存相关记录”。
2021年征求意见稿将“存档备查”从一般性要求升级为网络营销的强制性证据义务。
2026年最终版通过第七条确立“总部统筹+审批备案+存档备查”机制，通过第十六条确立“可回溯管理+保存视频音频图文资料”要求，是对金融营销全流程可追溯性的制度确认。
留痕管理看似是后端合规事务，实则是前端营销行为的约束机制。
当每一个营销内容、每一次审核记录、每一条员工发布信息都被要求存档时，营销人员在创作和发布时就会自然产生“未来可能被审查”的心理预期。这种预期本身就是一种前置合规力量。
第十六条要求“存档备查”，实际上正是通过可追溯性来实现监管落地——没有留痕，就没有证据；没有证据，就无法追责；无法追责，制度就是纸老虎。
更深层的意义在于：留痕管理构建了金融营销的“数字证据链”。在传统的线下营销中，口头承诺、面对面推介往往难以取证，消费者维权困难。而网络营销的天然优势是可记录、可追溯。
2025年，北京中方信富投资管理咨询有限公司因2021年至2023年未完整保存13名客户的营销服务记录，未完整保存2020年对221名客户业务推广、协议签订、服务提供等环节的留痕记录，被证监会处以300万元罚款，并处撤销证券投资咨询业务许可，时任董事长被采取6年证券市场禁入措施。
这是2025年年内首家被撤销业务许可的投顾机构，处罚力度极重，充分说明监管对留痕管理的零容忍态度。
建立营销内容全生命周期存档系统（创作→审核→发布→下架→存档）；员工自媒体发布实行“先审后发、自动存档”；直播内容实行全程录制、云端存储不少于2年；建立营销内容版本管理，记录每一次修改的时间、人员和内容差异。
金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。
2015年《广告法》第十六条已禁止医疗、药品、医疗器械和保健食品广告利用“广告代言人作推荐、证明”，但未明确禁止金融领域代言。
2021年征求意见稿明确将“学术机构、行业协会、专业人士、演艺明星”纳入禁止代言范围。
2026年最终版将“不得利用”调整为“应当遵守广告代言有关规定”，表述从绝对禁止转向合规框架下的规范，意味着并非完全禁止代言，而是要求符合《广告法》等上位法的代言规范（如代言人需使用过产品、需承担连带责任等）。
这条规定建立了一道公信力防火墙。金融产品的风险收益特征极其复杂，普通消费者（包括明星本人）往往缺乏准确理解的能力。
当学术机构、行业协会、专业人士或演艺明星为金融产品背书时，消费者实际上是在进行信任迁移——将自己对代言人的信任，错误地迁移到金融产品上。这种迁移在逻辑上可能并不成立（演员一般不太懂资产配置），但在心理上却极其有效。
第十七条的两款禁止，第一款针对“专业权威型”代言（利用消费者对专业机构的信任），第二款针对“情感亲和型”代言（利用消费者对明星的情感认同），覆盖了金融代言误导的两种主要心理机制。
这一条款旨在从源头上切断误导链条：如果连“可信的人”都不能为金融产品说话，那么金融产品就只能靠自身的条款、数据和风险特征说话。这迫使金融机构回归产品本身，而不是依赖外部光环。
所以，金融机构需要彻底放弃“名人背书”的营销策略。产品的透明度、机构的合规记录、历史的风险处置表现，才是唯一可持续的品牌资产。
2018年，汪涵代言P2P平台“爱钱进”，广告词“有内涵，更靠谱”“幸福稳稳进账”深入人心。2020年该平台爆雷，37万人被骗230亿，投资者举牌喊出“爱钱进诈骗汪涵退代言费”，深刻揭示了代言人信任迁移的危险性。
建立营销素材“代言人审查”机制，确保无任何形式的名人背书；员工话术培训中明确禁止引用“某专家推荐”“某机构认证”等表述；品牌传播转向“机构自身专业能力展示”和“投资者教育”。
金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同；为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。
2009年《关于加强各类纪念章（品）以及人民币相关广告管理的通知》已要求“使用他人或其他机构形象、名义的，要事先取得同意或授权，广告发布者应当查验相关证明材料”。
2015年《广告法》明确禁止虚假广告和误导性宣传。
2019年《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》要求“不得以损害公平竞争的方式开展金融营销宣传活动”。
2021年征求意见稿首次将“品牌混同”单独列为禁止项。
2026年最终版新增“为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息”的刚性要求，是对品牌独立原则的场景化强化。
这条规定触及了一个深层的心理学机制——品牌联想。当用户看到“XX平台理财”时，即使知道产品是金融机构提供的，潜意识中也会将平台的品牌信任迁移到产品上。
这种“品牌混同”不是无意的，而是平台刻意追求的——它让用户产生“平台背书”的错觉。
金融机构需要主动“去平台化”表达。产品的品牌独立性，比平台的流量加持更重要。
让消费者清楚地知道谁在承担最终责任，是对消费者知情权的尊重，也是对金融机构自身品牌的保护。
2023年11月在《法商研究》发表的《网络金融消费者认知偏差的法律应对》学术论文中，研究团队对黑猫投诉平台的支付宝投诉数据进行了专门研究，发现被投诉最多的是一款名为“互助宝”的保险产品，共有投诉信息1242条。
其中，682条（超过半数）明示或暗示消费者根本不知道“互助宝”是一款保险产品——他们以为自己购买的是支付宝提供的某种“互助服务”或“健康保障计划”，而非保险公司承保的商业保险。
最终版要求“以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识”，并特别规定贷款产品“由金融机构以自身名义发布”，是在强制恢复用户的认知清晰度：谁发行产品？谁承担风险？谁在受监管？这三个问题必须一目了然。
产品命名去平台化；页面展示实行“双标识”原则（金融机构Logo+免责声明）；宣传物料中金融机构Logo尺寸与平台保持对等；员工话术须明确告知产品发行主体与平台角色边界。
第二十条：划分责任、禁止介入销售环节、禁止转委托、保障数据安全
第二十一条：事前评估机制、禁止以“投资者教育”名义变相营销
2021年征求意见稿的第四章首次提出跨行业的第三方平台合作规范，包含事前评估、书面协议、持续管理、信息安全、入驻管理等10项系统性要求（第十七条到第二十六条），是对互联网平台金融活动监管的重大升级。
2026年最终版将第三方平台监管相关条款删改为七条（第二十条到第二十七条），更加聚焦。
这一章的真正目标是解决第三方平台的“责任虚化”问题。在过去，第三方平台常以“技术服务”为由，规避对金融营销内容的责任。最终版通过“全链条”监管，让平台从“被动配合”转向“主动担责”：
– 准入环节（第二十一条）：事前评估平台资质能力，禁止以“投资者教育”等名义变相营销
– 运营环节（第二十条、第二十四条、第二十五条）：不得介入销售环节，不得品牌混同，但需核验资质、监测行为
– 数据环节（第二十七条）：保护客户信息和数据安全
特别值得关注的是第二十一条第二款的创新：“金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以‘投资者教育’‘课程培训’等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。”
这直接堵死了近年来兴起的“知识付费+金融产品推广”的灰色模式——很多平台以“理财课程”“投资教育”为名，行产品推销之实，最终版明确将其定性为违规。
总之，第三方平台不能再以“我们只是提供技术服务”为由置身事外。从资质核验到内容监测，从协议约束到数据保护，平台需要建立完整的金融营销合规体系。
这从根本上改变了平台与金融机构的合作逻辑——从“流量买卖”转向“责任共担”。
2023年7月，浙江证监局对蚂蚁（杭州）基金销售有限公司开出7368万元天价罚单，因其在代销基金业务中存在全链条管理失职：
违反产品准入规定，让不符合标准的产品上架；违反宣传规定，以夸张用语诱导投资者；违反档案管理规定，营销留痕不完整；违反人员管理规定，部分营销人员资质不合规；违反内部控制规定，未能建立有效的合规审查机制。
这一处罚深刻揭示了第三方互联网平台“全链条”责任的不可逃避性——平台不是简单的“流量入口”，而是需要对准入、宣传、档案、人员、数据等全环节承担管理责任。
建立第三方平台准入白名单；合作协议中明确“不得介入销售”“不得转委托”等条款；建立平台行为月度监测机制；数据交互实行加密传输和最小必要原则。
流量是河流，信任是土壤。河水可以冲刷一切，但只有土壤才能长出庄稼。当金融营销回归本源，它服务的不是点击量，而是人对未来的规划。
通读管理办法全文，其核心逻辑可以被概括为：将因互联网化而扭曲的金融认知，还原到其应有的清晰、审慎、理性状态。
从法规流变的角度看，这份文件不是孤立出台的，而是对过去十余年金融营销监管经验的系统整合与升级，是“完成制度拼图”的关键一环：
2009年：央行与工商总局发布《关于加强各类纪念章（品）以及人民币相关广告管理的通知》，开始关注金融广告中的“升值预测”和“品牌滥用”
2015年：《广告法》确立“不得保本承诺”的基本底线
2016年：《互联网广告管理暂行办法》规范互联网广告形式
2019年：四部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》首次系统规范金融营销宣传
2020年：《互联网保险业务监管办法》在保险领域试点“总部审核”“口径一致”
2020年：《商业银行互联网贷款管理暂行办法》限制“默认勾选”和“核心风控外包”
2021年12月：征求意见稿首次发布，开启全面规范金融产品网络营销的立法进程
2022年：《互联网信息服务算法推荐管理规定》确立“算法推荐退出机制”
2022年：《互联网弹窗信息推送服务管理规定》确立“弹窗一键关闭”标准
2023年：《互联网广告管理办法》规范算法推荐和软文广告
2025年4月：《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》强化助贷业务监管
2026年4月：最终版发布，将上述分散规定整合为覆盖全行业的统一规则，新增名称商标管理、第三方平台全链条监管等创新内容
管理办法虽然已经很全面，但篇幅有限，后续还需发布实施细则、监管规则或自律规范等，明确具体边界的权责。
本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。
这里规定展示金融机构业务品牌也属于网络营销，那么是否和第三方达人合作时连品牌都无法露出？那如何投放相关广告呢？
不过，抛开个别疑义，归根到底，理解监管的立意至关重要：出台这些办法，不是要终结金融营销，而是要终结“坑蒙拐骗式”的营销。
卖产品不是忽悠，是要用真实实力说话——产品的风险等级是什么、历史业绩如何、费用结构怎样、谁承担兑付责任，这些都必须清清楚楚地告诉客户。
客户只有在清醒、知情、自愿的状态下做出的决策，才是健康的金融交易；靠弹窗劫持、算法诱导、话术暗示、品牌混同换来的“转化”，本质上是对客户信任的透支，也是对行业生态的破坏。
对于金融机构的品牌、市场、营销、运营、公关岗位而言，这意味着：
– 规范的是：流量套利、话术博弈、渠道嵌套、算法收割、责任外包、嵌套销售
– 守护的是：消费者的知情权、选择权、注意力主权和财产安全
– 开启的是：合规基建、认知清晰、责任明确、长期信任
未来的金融营销，核心能力不再只是“如何触达用户”，还包括“如何让用户在清醒状态下做出与其风险承受能力相匹配的决策”。
从追逐流量的“扩张者”，成长为培育信任的“深耕者”——这才是管理办法真正想要建立的金融营销新范式。
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