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[案例归类梳理]

（一）品牌节日营销刻意“玩梗”翻车。5月8日，OPPO为预热5月10日母亲节活动，在官方社交平台发布以“用镜头再写一遍我的妈妈”为主题的宣传文案。文案中“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个恨不得穿婚纱”因表述猎奇、比喻不当、违背家庭伦理，引发较大争议。随后，OPPO在官方微博发表致歉声明，表示文案本意是希望打破刻板印象，呈现更立体、多元的当代母亲形象。内容发酵后，相关话题快速登上微博热搜榜，网民普遍认为文案以低俗化、戏剧化表述博眼球，不仅不尊重母亲形象、亵渎母亲节节日氛围，更存在价值观误导、违背公序良俗等问题。媒体指出，文案没有选择“母亲可以追星”这样平实的表达，而是用极具戏剧冲突感的比喻来博眼球，真正打破刻板印象，应当是对母亲形象的丰富与尊重，而不是用猎奇和争议性表述制造新的冒犯。。

（二）“色情低俗”向未成年人渗透。宝宝巴士作为国内知名儿童启蒙品牌，旗下App主要面向0-8岁低龄儿童，用户规模庞大。近期，有家长和媒体曝光，宝宝巴士App内违规展示含有“三女共侍一夫”等低俗、色情暗示的广告内容。这些广告以弹窗、插屏等形式出现，与儿童教育内容混杂呈现。未成年人尤其是低龄儿童，正处于认知世界、塑造三观的关键时期，缺乏对不良信息的辨别能力和自我防护意识，极易受到低俗内容的误导与侵蚀。宝宝巴士平台作为面向未成年人的专属应用，本应承担最高标准的审核责任，但却严重失守，对未成年人身心健康造成不良影响。2月28日，福州市仓山区市场监督管理局依法对其处以30万元罚款、没收违法所得3.68元的行政处罚。半月谈、人民网等权威媒体相继发声，批评商业平台内容管控缺位、责任感缺失。舆论亦呼吁建立更严格的儿童应用广告审核标准，并建议将此类违规行为纳入企业信用记录。

（三）广告营销内容侮辱消费群体。3月26日，罗技官方旗舰店账号发布产品推广视频，配文“当我一降价你还不是像狗一样跑过来”，以贬低、侮辱性语言对待消费者，将用户比作动物，严重践踏消费者人格尊严。内容发布后立即引发全网声讨，消费者集体抵制、网民密集批评，认为品牌方态度傲慢、漠视用户权益、缺乏基本尊重。3月26日晚，@罗技中国发文致歉，称经调查，此次违规内容系上海百事得电子有限公司员工个人跳过了罗技中国的营销材料审核流程擅自发布，严重违反了罗技中国的品牌准则。这一“甩锅员工”式的道歉并未获得公众认可，认为品牌官方账号发布的内容必然经过审核流程，将责任推给“员工个人”难以令人信服，企业应当承担主体责任，如“又不是没上过班，怎么可能不审核，现在甩锅给一个员工”“请把员工越过审核自行发布的证据拿出来”。

（四）长期低俗擦边营销引发争议。椰树集团作为国民老牌企业，长期以来深陷低俗营销争议，据公开信息，椰树曾多次因发布低俗、擦边广告违反公序良俗被监管部门处罚，包括2019年因“我从小喝到大”等文案被罚款20万元，2021年因招聘广告“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”被罚款40万元等。但多次处罚并未改变其营销策略，企业始终未能整改到位。3月初，椰树集团开展厂区开放参观活动期间，内部宣传物料再次出现“大大大”“椰树女员工胸这么大”等低俗、物化女性的擦边文案，延续多年来博眼球、无底线的营销套路，再次引起大众反感与质疑。网民指出“好好的老牌子为什么总擦边”“别的企业可以说擦边，椰树擦了30年，已经算传统的企业文化了”“椰树集团曾因低俗广告被罚过多次，怎么屡教不改呢”。

（五）营销创意恶俗触碰伦理红线。近日，杰凯西行李箱在一则宣传视频中展示“将女友装入行李箱可停止争吵”的情节。视频中，一名女性被蜷缩塞进行李箱，并与“化解情侣矛盾”形成绑定。该广告被指隐含控制意图，易让观众联想到非法拘禁、绑架等犯罪行为，严重违背公序良俗。舆情爆发后，品牌方虽删除视频并称已处罚涉事人员，但其仅以“宣传产品容量大”为由进行辩解，被舆论认为整改不彻底、缺乏诚意。3月19日，媒体报道河南项城德银百货在超市冷冻区悬挂“艳遇高发地”低俗标语，引发关注，经舆论发酵与监管介入后被撤下整改。4月，梦龙发布新品广告，用芭蕾舞鞋与足部特写关联冰淇淋，画面与文案被网民直指低俗擦边、观感不适，被调侃像“足疗店广告”。上述案例均以冒犯式创意博眼球，将女性物化、将低俗当有趣，违背公序良俗与情感伦理。网民认为，广告创意可以新颖，但不可突破道德与法律底线，应坚守清朗正向的价值导向。

（六）宣扬封建糟粕违背科学常识。3月24日，四川乐山公交车身广告出现“贞洁是女孩最高贵的嫁妆”“堕胎是断祖先血脉、不孕不育源头、万事不顺根源”等内容。广告以婚恋教育、传统美德为名，实则宣扬封建贞操观和反科学言论，引发舆论哗然。媒体普遍认为，相关标语违背性别平等理念，污染公共空间文明底色，其中反科学、封建迷信色彩浓厚，与现代文明及主流价值导向严重相悖。有评论指出，公共交通是城市文明的窗口，不应成为传播封建糟粕的载体。网民层面，大部分网民指出广告同时提及男女双方应恪守贞洁，并非单一针对女性，质疑部分媒体存在断章取义、刻意激化矛盾；另一部分网民则坚持认为，广告将贞洁与婚嫁财物挂钩，本质仍是物化女性，且相关涉堕胎表述违背科学常识，内容明显失当。

（七）暴力血腥营销违背公序良俗。4月，多位网民在社交平台爆料，爱奇艺平台观看剧集暂停页面弹出了《绝境通缉令》《突袭》《猎毒风暴》等缉毒题材电视剧的宣传广告，广告以“毒枭囚禁女警卧底”“捆绑、灌药、酷刑虐待”为噱头，配以“少女被灌药”“东南亚吃人园区”等猎奇文案。广告画面中女警角色被绑、穿着暴露，三位女性满眼惊恐护着怀孕的肚子，文案措辞为“毒枭用酷刑折磨女卧底”“少女被强灌不明药水，醒来竟身陷东南亚吃人园区”，有网民批评，“广告凝视女性受虐身体，把缉毒卧底的牺牲当成猎奇卖点，是对缉毒警的亵渎”。爱奇艺方表示“核实后会处理”，但始终回避正面回应“含暴力、性暗示的广告为何能通过审核并大规模投放”等关键问题。律师指出，该广告刻意渲染女性受虐场景，违背社会公序良俗，已违反相关规定，相关部门可责令下架违法广告，并进行罚款。

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[行业共性问题]

（三）性别议题风险突出，营销传播理念严重脱节。在社会性别平等观念不断强化的舆论环境中，性别相关议题已成为广告营销最易触发舆情的高危领域。椰树集团、杰凯西行李箱、乐山公交广告等多起典型案例，均因物化女性、固化性别刻板印象、使用冒犯式性别叙事引发强烈争议。部分企业营销思维陈旧滞后，仍沿用低俗化、标签化、歧视性的表达方式解读性别关系，将女性作为博眼球的工具，忽视女性独立人格与社会价值。此类内容一旦发布，极易触动公众敏感神经，迅速发酵为全网性价值观讨论，不仅对品牌形象造成不可逆伤害，更暴露出企业营销理念与现代社会文明价值的严重脱节。不尊重性别平等、缺乏基本人文关怀的营销方式，已成为当前广告营销翻车的最高发诱因。

（五）责任划分不清晰，多方主体管控缺位。广告营销涉及品牌方、代理公司、发布平台、场景运营方等多个参与主体，当前各方责任边界模糊、权责划分不清，出现问题后相互推诿甩锅，形成大量监管空白地带。品牌方作为第一责任人，往往推卸主体责任，将违规原因归于代理或员工；广告发布平台未尽审核监管义务，对内容风险睁一只眼闭一只眼；公交、商超、儿童应用等场景运营方疏于日常巡检，对违规物料未能及时发现处置。多方协同机制缺失、责任落实不到位，使得违规广告在策划、投放、传播各环节均缺乏有效约束。尤其是未成年人专属平台、公共交通、短视频直播间等高风险场景，准入门槛低、管控力度弱，进一步为违规广告提供滋生空间，成为行业乱象久治不愈的重要原因。

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[舆情风险研判]

（一）舆情发酵速度加快，负面传播难以管控。在短视频、社交平台的裂变式传播机制下，营销传播违规舆情从曝光、热议到登上热搜的时间被大幅压缩，往往数小时内即可引爆全网，品牌可用于响应与处置的黄金窗口期极短，极易错过最佳应对时机。同时，单一品牌的违规事件极易引发舆论二次发酵，从对具体内容的批评延伸至对整个行业营销传播乱象的批判，由个案舆情升级为行业性信任危机，进一步放大负面效应。加之碎片化传播、多平台同步扩散、网民自发剪辑转发等特点，使得负面信息难以快速阻断、精准管控，舆情处置难度与复杂程度持续上升，对企业应急响应能力提出更高要求。

（二）品牌声誉不可逆受损，市场口碑持续下滑。营销内容舆情一旦形成规模传播，会直接引发公众抵触、反感乃至抵制情绪，对品牌形象造成不可逆伤害。即便涉事企业后续发布致歉声明、下架争议内容、完成内部整改，也难以在短时间内修复消费者信任。尤其是侮辱消费者、低俗擦边、侵害未成年人、违背公序良俗等性质恶劣的舆情，会彻底透支品牌长期积累的市场口碑，使公众产生固化负面印象。此类伤害不仅影响当期销售，更会动摇用户忠诚度，导致品牌价值缩水，部分企业甚至需要长期投入大量资源进行形象修复，严重影响正常经营与长远发展。

（三）线下物料成审核盲区，新增舆情引爆点。相较于线上较为成熟的审核机制，公交车身、商超卖场、企业厂区、户外广告牌等线下实体营销传播物料，长期处于合规审核薄弱地带，成为新的舆情高发区。从乐山公交违规广告、河南项城百货低俗标语到椰树集团厂区擦边海报，均暴露出线下广告投放流程不规范、审批缺位、巡检不力等突出问题。随着线下营销活动增多、宣传场景不断拓展，未报备、无审批、价值观偏差、低俗恶俗的线下物料更容易被忽视，一旦被公众拍摄曝光，便会快速引发网络热议，成为意料之外的舆情爆点，进一步增加企业舆情防控压力。

（四）公众权利意识提升，舆论监督愈发严格。随着全社会法治观念、公序良俗认知、消费者维权意识不断提升，公众对营销传播内容的监督力度持续增强，对侮辱性、低俗性、违规性、误导性内容保持零容忍态度。普通网民、消费者、权威媒体、行业组织共同构成常态化监督网络，任何不合规、价值观扭曲、冒犯公众的营销行为都会被快速曝光、广泛传播并引发集中声讨。舆论监督的泛在化与严格化，大幅降低了企业营销的容错空间，过去可被忽视的边缘性违规内容，如今都可能触发大规模负面舆情，倒逼企业必须全面提升合规意识与内容质量。

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[舆情建议]

（一）坚守合规底线，重塑正向营销价值观。品牌方作为营销传播第一责任主体，必须彻底摒弃流量至上、猎奇博眼球的错误思路，树立以产品品质、用户价值、社会责任为核心的正向营销理念，坚守法律底线、公序良俗与商业伦理，尊重消费者、关爱未成年人、践行性别平等，将正确价值观融入全链条营销环节。企业应建立覆盖策划、创作、审核、发布、复盘的全流程广告合规机制，设立专职合规审核岗位，严格执行内容核查与风险评估，从源头杜绝违规内容上线。同时加强内部团队培训，普及广告法及相关监管要求，破除违规营销惯性。此外需完善舆情应急处置预案，出现负面舆情后第一时间诚恳致歉、快速整改、主动回应，避免推诿甩锅导致舆情持续扩大。

（二）压实审核责任，筑牢广告内容安全防线。营销传播发布平台、线下场景运营方须严格履行主体责任，将营销传播内容审核放在重要位置，细化审核标准与操作规范，重点加强未成年人专属平台、公共交通、商超、户外广告等特殊场景的内容把关，全面排查低俗、侮辱、歧视、违规、伪科学等不良信息，严把准入关口。平台与场景方应建立常态化巡检机制，安排专人定期巡查已上线内容与物料，及时发现并下架违规内容，杜绝未报备、无资质内容私自投放。同时要与品牌方、代理公司明确权责边界，签订合规责任协议，出现问题同步追责。借助技术手段优化风控识别系统，提升低俗、敏感、违规内容的自动拦截能力，形成人工+技术的双重防护网。

（三）强化监管执法，完善行业长效治理机制。市场监管等部门应持续加大营销传播违规行为查处力度，针对低俗营销、侵害未成年人、侮辱消费者、虚假宣传、宣扬封建糟粕等突出问题，坚持从严从重处罚，提高违法成本，破除企业“以罚代管”的侥幸心理，形成有力行业震慑。围绕重点领域、重点场景、重点平台开展专项整治行动，集中清理违规传播内容，整治行业乱象。加快完善监管制度体系，细化未成年人场景、公共空间、户外物料、直播营销等特殊领域的投放规范，明确多方主体监管责任，堵塞制度漏洞。同时加强普法宣传与合规引导，推动企业、平台、代理机构强化自律意识，构建政府监管、行业自律、社会监督协同发力的长效治理格局。