越不营销越赚钱!爱马仕给奢侈品牌上了一课?
众所周知，奢侈品牌近年的日子也都不太好过喽，不卷营销简直就像在等死一样。结果，偏偏有这么一个品牌，营销费在圈里垫底，利润率却是第一，它就是爱马仕。
就在前不久，爱马仕公布了自己的财报，直接把业内看眼红了。
2025年全年，爱马仕的营销与传讯支出为6.2亿欧元，占营收比例仅3.9%，连行业内平均水平的一半不到。要知道，LVMH、Prada、历峰等奢侈巨头的营销预算动辄9%至11%。
更让人眼红的是，爱马仕的营收还增长了9%，且以41.1%的利润率在全球75家头部时尚企业中稳居第一，而且它花的营销费用金额比去年还少了！
这还是在全球大环境普遍低迷，甚至不少百年名奢开始面临增长瓶颈的背景下。
呵，爱马仕你是什么新型印钞机吗？
总之，这赚钱能力太强，花钱能力又太弱，导致爱马仕股东都直接问了，“你们为什么营销费这么少？”爱马仕执行主席Axel Dumas就开始凡尔赛啦，他说，“不需要刻意制造品牌幻觉，产品的价格标签本身就是最高效的沟通。”也就说，爱马仕的高价格自动为这品牌镀上了光环！
搞笑的是，他还补充了一句：“我们不做任何营销计划。偶尔尝试做营销的时候，我们都失败了。”
所以说，不是爱马仕想在营销上摆烂，是人家爬起来营销大家不吃这套，反而是不营销的时候赢了。
香奈儿、lv和劳力士听了都想上呼吸机了吧！
熟悉营销规则的人都知道，to C的大公司一般在生意越好的时候，往往会越焦虑，也越容易疯狂加码营销预算搞很多高举高打的宣传，生怕一不小心就被消费者踢出群聊。
但在爱马仕，他们真的没有传统意义上的市场营销部。据说，是因为公司认为爱马仕的生产成本已经非常高了，以至于他们觉得没必要再额外花钱让消费者意识到爱马仕的产品很棒。
而且，在当今社媒极度发达的时代，其他奢牌动不动就会请顶流带货，或者赞助一些大型的娱乐活动与影视剧，爱马仕却从来不会这样。主要是爱马仕认为，自家产品和品牌已经成为顶级身份象征了，不停的曝光反而会降低它的稀缺性和尊贵感。
反而是大家会通过翻看名流们的照片，主动找他们有没有爱马仕，来确认他们到底有没有钱。因为爱马仕是最早玩配货制（俗称“养马”）的大牌之一，虽然这个做法经常被人诟病吧。但对于爱马仕的客群来说，这反而就是一种很好的门槛，能给他们一种高人一等的感觉。
不过，既然爱马仕不在传统的社媒广告和明星名流身上砸钱，那爱马仕这几年到底把营销费花在了什么地方呢？
一个是大型沉浸式的手工体验，一个是在核心商圈开大店。
比如前段时间，上海浪琴马术冠军赛现场，爱马仕就去弄了个沉浸式的快闪店，让大家去体验马术用品的魅力，结果还被眼神不好的网友认成了亨氏。
再比如今年四月，爱马仕在北京三里屯的新店开业，他们没搞什么明星剪彩，反而和中央美术学院合作搞了个橱窗设计大赛。
此外，爱马仕还特别喜欢搞各种世界巡展。比如在去年5月的深圳工坊巡展中，爱马仕把皮革、丝巾印染等技艺的操作台搬到了大众面前，让大家看到kelly是怎么手工制作出来的，还邀请观众亲手体验马鞍针法的乐趣。
总之，爱马仕的营销主打的就是一个艺术、小众和不接地气，努力和普罗大众拉开距离。
说实话，爱马仕的这套反常识营销，让看懂了的人也很难直接抄作业。
因为对于其他奢侈品牌而言，营销支出其实是为了制造未来和梦幻感。人家动辄上亿的代言费，每年都办时装周的大秀，还砸钱让名流明星们进行铺天盖地的种草，其实就是不断在消费者脑海中制造一种高端的品牌幻觉，让消费者觉得自己值这个高价。
而对于爱马仕来说，它不用掏这么多钱，因为它最深层的品牌护城河就是产品足够供不应求，甚至要供不应求到每年涨价、让客户花钱配货养马的程度。
2025年，爱马仕包包普遍涨幅都在5%至9%之间，其中铂金包售价甚至直接涨了10000元（这涨的价格都已经可以拿下一个LV基础款了）。到了2026年，虽然爱马仕涨价节奏有所放缓，但整体涨幅依然保持在5%至6%以上。
说白了，爱马仕就是通过不断涨价来证明自家包包的稀缺性。而且，不断涨价后，爱马仕甚至能故意筛选掉那些咬牙上马的中产消费者，这反而让真正的养马富人拍手称快，因为后者会认为他们与中产本就不是一个圈层的。这种做法虽然够狠吧，也确实帮爱马仕在行业逆风局中持续保持高利润率，越赚越多。
总而言之，爱马仕这家公司呢，确实给整个世界都上了一堂大型的经济学课，也用事实证明了酒香有时确实不怕巷子深。而这一点呢，别的品牌还真学不来，太让人嫉妒了！
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