没有标准,营销就上天!小米SU7 Ultra机盖挖孔案启示
中国新能源汽车营销史上，第一个真正意义上的消费者胜诉，来了。
就在昨天，济南历城区法院对小米SU7 Ultra机盖挖孔案作出一审判决。
认定小米存在夸大宣传，有违诚信原则。
判决解除购车合同，退还车主2万元定金。
这个结果一出，全网吵翻了天。有人说判得太轻，应该退一赔三。有人说判得太重，不就是个装饰件吗？
其实我觉得说的都不对。
只能说是：判得对。
一、小米机盖挖孔案风波
事情的起因很简单，去年2月，小米发布SU7 Ultra量产版，推出了一个选装价4.2万元的”碳纤维双风道前舱盖”。
官方宣传说，这个机盖完全复刻原型车的空气动力学设计。两个贯穿风道，可以实现前部空气高效导流。能直接导向轮毂散热，提升整车性能。
然而首批车主提车后却发现，量产车的前舱盖开孔，和前进气格栅完全不连通。所谓的”风道”，只是机盖背面的两个装饰性凹槽。
有车主做了个简单的测试，通过喷烟和测试，发现只能进很好的烟，风量很少几乎没有。
也就是说，这个4.2万元的”空气动力学套件”，只有视觉上的好看。在实际行驶中，没有提升空气动力学的帮助。
事件发酵后，雷军和小米官方多次回应。强调设计的合理性，说风道的作用是”优化气流走向”，但是事实胜于雄辩，小米这次败诉了。
除了车企的营销噱头外，这里其实有一个很有意思的认知偏差。
很多人觉得，4万块钱买两个风道，应该要有惊天动地的效果。但现实是，真正能产生显著空气动力学效果的双风道，只出现在千万级的超跑上。
法拉利、迈凯伦的那些夸张风道。背后是上百次的风洞测试，和数亿元的研发投入。
而且它们的风道，是真的贯穿整个车身的。不是在机盖上挖两个坑就能实现的。
从这个角度说，小米的问题不是做不做得出。
而是把一个千万级超跑的设计元素，包装成了一个几十万级家用车的”性能卖点”，但是却只给用户提供了情绪价值。
二、汽车营销中的”同级第一”泛滥
小米的这次翻车，其实不是个例，它只是中国汽车行业”营销军备竞赛”的一个缩影。
现在打开任何一场车企发布会，你听到最多的词，一定是“最”“第一”。
同级最快加速。
同级最长续航。
同级最强智驾。
同级最大空间。
同级最豪华内饰。
仿佛每一款车，都是这个级别里的”六边形战士”。
但只要你真的去试驾对比就会发现，这些所谓的”同级第一”，其实都大差不差。加速快0.01秒，续航多10公里；屏幕大0.5英寸，音响多两个喇叭而已。
这些微小的差异，被无限放大成了”碾压级优势”，为什么会这样？
原因有很多，市场竞争太激烈，新能源赛道太拥挤，在信息爆炸的时代，不吹没人记得住。平淡务实没人看，夸张洗脑才有流量，流量直接等于销量。
消费者也吃这一套。
普通人买车本来就爱对比参数，车企主动帮你比好，还帮你得出”我家最好”的结论，刚好戳中了消费心理。
还有就是著名的”羊群效应”。
华为的”遥遥领先”火了之后，全行业都开始跟风复制相对夸张的宣传。别人都喊你不喊，消费者就默认你不行，但这些都不是最根本的原因。
最重要的，是监管空白。
什么是”同级”？没有标准。
什么是”最强”？没有标准。
什么是”高效”？没有标准。
什么是”领先”？没有标准。
当一个行业没有统一的评价标准时。
营销就会变成一场没有底线的竞赛，车企可以随意定义任何概念，可以把任何微小的优势，包装成”革命性突破”；可以把任何还在实验室里的技术，说成是”已经量产”。
反正说错了也没什么代价。
大不了事后发个声明，说”宣传口径调整”，或者在说明书的某个角落，加一行小字免责，这就是为什么我说”没有标准，营销就上天”。
三、中美日营销对比
同样是汽车营销，不同国家的风格天差地别。
美国的汽车法规，一直是全球的引领者。
这不但是因为他们汽车工业发达，卖得多。
更因为他们有非常严厉的消费者保护制度。
美国的《柠檬法》规定：
如果新车在保修期内出现严重影响使用安全的缺陷。制造商在3-4次维修后仍无法解决。或者车辆因维修累计停运超过30天。制造商必须全额退款，或者更换一辆全新的车。
最厉害的是举证责任倒置，
一旦满足上述条件，法律就推定这辆车是”问题车”。由制造商来证明车辆没有问题，而不是消费者证明。对虚假宣传的处罚也极其严厉，单条虚假广告最高可罚1.6万美元。故意误导消费者，还可能面临刑事指控。
2016年的大众排放门事件。大众最终赔偿了超过300亿美元。多名高管锒铛入狱。在这样的监管下，美国车企的营销自然不敢太放肆。
他们的快消品和食品宣传，也相对保守。
日本的情况则非常有意思。呈现出两个极端。日本汽车行业的营销，极度保守和克制。
丰田的广告语是”车到山前必有路，有路必有丰田车”，强调的是可靠性和普及性。本田的广告语是”技术本田”，强调的是技术积累。日产的广告语是”技术日产，人车生活”，强调的是舒适性和生活方式。
你几乎听不到日本车企喊”同级第一”、”遥遥领先”。
日本汽车行业有严格的自律公约，由汽车公正取引协议会监督执行；对虚假宣传的处罚非常严厉。一旦违规，不仅会被巨额罚款，还会在行业内名誉扫地，失去消费者的信任。
但在快消品和零食行业。
日本的营销风格却走向了另一个极端。
“世界第一好吃的方便面”。
“宇宙第一美味的巧克力”。
“日本第一的薯片”。
“史上最强的冰淇淋”。
各种夸张到离谱的”第一”满天飞。
为什么会有这种分裂呢？
首先是行业成熟度不同，汽车是大宗耐用消费品，价值高且决策周期长，消费者对虚假宣传的容忍度极低，因为一旦被骗，就是几十万的损失；
而快消品是冲动消费，几块钱几十块钱的东西，决策周期只有几秒钟，夸张的宣传更容易吸引注意力，即使不好吃，下次不买就是了。
其次是监管的侧重点不同。
日本对汽车、药品等安全敏感领域的监管极其严格，但对食品和快消品的宣传约束相对宽松，因为日本的食品安全基础标准非常高。
即使是最便宜的方便面和零食，也必须符合严格的卫生和质量要求，很少见日本爆出严重的食品安全问题，当然不是说完全没有。
而在国内，我觉得没有哪一个中国人敢100%说是对食品安全放心的，如果有人说我说的不对，那我直接道歉，不反驳。
现在国内的汽车营销和其他产品的营销却还处于发展阶段，相关法规还不是很健全，需要我们不断地去努力。
四、新能源时代的消费者首胜
回到小米挖孔案。
小米退还2万元定金，不用退一赔三。
很多人问，这个判决结果会纵容”灰色营销”吗？因为这对于年利润数百亿的小米来说，几乎没有任何震慑力。
但我想说，这个判决的意义，
远不在于消费者拿回了2万块钱。
它是新能源汽车时代，第一个真正意义上的消费者胜诉。
它第一次在司法层面上，对新能源汽车行业泛滥成灾的”概念营销”说不。
法院在判决书中明确指出，小米机盖挖孔涉及夸大宣传。它给所有车企划了一条线，宣传不能无底线夸张。
消费者的合理期待，应当受到法律保护，车企必须为自己说过的每一句话负责。
这些年，很多车企把互联网行业的思维带入了汽车行业。”快速迭代、先发布后完善”， “PPT造车、边卖边改”；很多功能，发布的时候说有，提车的时候告诉你，”后期OTA升级”。
有些OTA，一等就是半年一年，有些甚至永远都不会来，我就经历过这样的事情，车子再也没有ota的机会了，现在想想也是太年轻。
用户其实并不反对OTA。
我们反对的是，把还没做好的功能，当成已经实现的卖点来卖钱。
我们反对的是，花了真金白银，买了一个”期货功能”。
小米挖孔案，只是一个开始，我们需要更多这样的胜诉，需要更多的消费者站出来，用法律武器维护自己的权益也需要监管部门尽快出台明确的标准去保护消费者的合法权益。
什么时候，315前夕车企不再阻拦车主进场。
什么时候，车企不再解决不了问题就解决提出问题的人。
什么时候，车企能大大方方承认自己的过错，而不是第一时间想着删帖、公关、甩锅。
那个时候，
才是中国汽车行业真正成熟的时候。
才是我们消费者，能真正放心买车用车的时候。
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