你好，我是大冰！

前两天，麦肯锡发布了一份关于中国消费市场的重磅报告。

调研了17000多个消费者，覆盖108个细分群体。结论就一句话：”消费降级”这个词，用错了。

报告里有几个数据特别扎心：

2026年一季度，全国社会消费品零售总额12.77万亿元，同比增长2.4%。但服务零售额增长了5.5%，比商品消费快了一倍还多。

“五一”假期，全国出游3.25亿人次，花了1854.92亿元。上海一个城市，线上线下消费643亿元，同比增长7.7%。线下餐饮排队、酒店爆满、演唱会门票秒光——你告诉我，这是消费降级？

与此同时，肯德基在中国的平均单件价格连续两年下降，但收入居然还在涨。高端品牌呢？2025年下半年以来，不少国际大牌在中国恢复增长，部分还是双位数增长。

一边是有人在拼单砍价，一边是有人在为体验买单。同一个市场里，两种消费行为同时存在，而且都合理。

这就是麦肯锡想说的核心判断：中国消费不是一条斜向下的直线，而是分成了好几层。每一层都有自己的逻辑，每一层都在花钱，只是花的方向不一样了。

01

“降级”是一个懒惰的词

过去两年，”消费降级”成了商业圈最流行的解释。生意不好？消费降级。库存积压？消费降级。品牌卖不动？还是消费降级。

好像四个字就能回答所有问题。

但麦肯锡的数据告诉你，事情远没有这么简单。

报告把消费者分成了几个完全不同的群体：

农村消费者，信心在增强。 2024年农村居民收入同比增长6.6%，城镇居民只有4.5%。乡村振兴政策落地，农村人的钱袋子反而鼓得更快。他们不是不消费，是在换一种方式消费——从买便宜货变成买好东西。

城镇富裕老年人，信心在下降。 这个曾经最乐观的群体，因为资产贬值（主要就是房子），信心掉了大约20%。他们开始缩减开支，但这不代表他们没钱了，是他们不敢花了。

一二线城市的低收入年轻人，最悲观。 工作不稳定、生活成本高、房价压顶——这群人的压力确实大。他们是”消费降级”叙事的主要来源，也是社交媒体上声音最大的群体。

三线城市消费者和Z世代，仍然是最乐观的。 尽管也有焦虑，但他们整体信心水平高于其他群体。

你看，四群人四种状态。有人升级有人降级，有人观望有人出击。把这么复杂的市场浓缩成”消费降级”四个字，就像用一张药方治所有病——省事，但没用。

中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润说了一句很精准的话：消费的底层逻辑已经从”贵不贵”变成了”值不值”。

这两个字之差，就是天壤之别。”贵不贵”只看价格，”值不值”看的是综合价值，如产品品质、服务体验、情感认同、文化归属，全部算在里面。

02

山姆和拼多多，活在了两个平行世界

说到消费分层，没有一个案例比山姆会员店和拼多多的同时繁荣更有说服力了。

山姆会员店在中国开了多少家？到2025年底，门店数量已经突破50家。会员费260元普通卡、680元卓越卡，会员数超过500万。济南新开一家店，投资8.3亿，建筑面积8万多平米——你去看看开业当天的队伍，从门口排到停车场。

一个人愿意先掏260元办张卡，才能进去买东西。这叫什么？这叫付费筛选。能接受这门槛的人，对品质有基本要求，客单价自然低不了。

然后你看另一边。拼多多2025年的GMV突破4万亿，活跃买家接近9亿。平台上日均订单量以亿计算，”百亿补贴”成了标配操作。9亿人在这里找便宜货，找性价比，找”花更少的钱买到还不错的东西”。

关键来了：同一个人，可能既是山姆会员又是拼多多用户。

这不是段子，是真实发生的用户行为。他在山姆买牛排和奶粉，在拼多多买垃圾袋和数据线。他在山姆追求”确定性品质”，在拼多多追求”极致性价比”。两件事不矛盾，因为面对的商品品类不同、决策权重不同。

菲利普·科特勒在《营销管理》里提出过著名的STP理论：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）。

这三者必须动态协同。过去很多品牌的做法是：设计一个产品，卖给所有人。现在行不通了。你得先问自己三个问题：我的客户到底是谁？他们在哪一层？他们怎么判断”值不值”？回答清楚这三个问题，第四个问题”你的增长从哪来”才水到渠成。

山姆回答得很清楚：我服务的是那些”愿意为品质支付溢价的人”，所以我的选品标准极高、供应链全球采购、自有品牌占比不断提升。拼多多也回答得很清楚：我服务的是那些”想要好东西但预算有限的人”，所以我用拼团模式聚拢需求、用规模效应倒逼低价。

两个平台都活得很好，因为它们各自找到了自己的那一层。

03

真正的危险

麦肯锡报告里还有一个发现被很多人忽略了：消费决定越来越多地基于”硬性因素”即个人资产价值和实际收入，而不是”软性因素”——信心水平。

翻译成人话就是：消费者不再被情绪带着走了，他们变得更务实、更理性、更会算了。

这对企业意味着什么？意味着以前那套”造概念、讲故事、炒热度”的打法越来越不好使了。

举几个正在发生的例子：

小样经济爆发。 李佳琦直播间5月13日的”小样节”，157个品牌参与，上架271个小样链接，预约人数超40万。市场规模从2023年的150亿冲向2025年预计的300亿。消费者为什么要小样？因为正装精华动辄几百上千块，小样只要几十块，先试后买，降低试错成本。这不是不舍得花钱，是不想乱花钱。

国潮2.0崛起。 年轻人买本土品牌不再是因为便宜，而是因为新中式服装好看、国产新能源汽车好用、中国茶饮有文化认同感。审美和文化认同成了新的购买理由，价格反而不是第一考量了。

服务消费提速。 一季度服务零售额增长5.5%，远超商品消费。餐饮排队、演出爆满、健身火热，人们愿意为”体验”买单，哪怕这种消费结束之后什么都留不下。

这三个现象指向同一个结论：消费者的钱包没有合上，只是打开的方式变了。

德鲁克在《21世纪的管理挑战》里写过一句话：”企业的目的是创造顾客。”

注意，是”创造”顾客，不是”等待”顾客，也不是”讨好”所有顾客。创造顾客的前提，是你深刻理解某一类人群的需求，然后用别人无法替代的方式满足它。

那些还在喊”消费降级”的企业，本质上是在为自己找不到顾客找借口。而那些真正做对了的企业，早就悄悄换了一张作战地图。

04

三件事值得认真想一想

不管你在哪个行业，面对消费分层的大趋势，有三个问题值得停下来认真想想：

首先，你的客户到底在哪一层？ 不是所有人都是你的客户，也不需要所有人成为你的客户。麦肯锡的报告把消费者分成了108个群体——你不需要覆盖全部，但你必须搞清楚你最该抓住的是哪几层。是收入增长快的农村消费者？是愿意为体验付费的城市中产？还是追求文化认同的年轻Z世代？选定了，就深耕。

其次，你卖的是”便宜”还是”值”？ 这两个字决定了你的定价策略、产品设计和品牌定位。如果你走低价路线，拼多多的路子告诉你规模效应是命门；如果你走品质路线，山姆的逻辑告诉你供应链能力和选品眼光是核心竞争力。最怕的是两头都想沾，结果哪头都不靠。

最后，你的组织能力跟上没有？ 服务不同层次的客户，需要不同的产品能力、渠道策略和运营体系。很多时候战略没错，执行跟不上。你的团队是不是还在用一套话术打所有客户？你的渠道是不是还在用一种方式触达所有人群？如果是，该变了。

05

最后说两句

几年前，大家都在谈论”消费升级”，觉得中国人的钱包会越捂越开。这两年风向突变，”消费降级”成了主流叙事，好像所有人都在省钱度日。

但数据告诉我们，真实的世界从来不是非黑即白的。有人在精打细算，有人在为热爱买单；有人在拼多多上比价，有人在山姆排队抢购；有人缩减了日常开销，却把积蓄花在了一次旅行上。

这不是降级，也不是升级，这是分层。每一个分层里都有机会，关键是你能不能找到属于你的那一层，然后把它吃透。

战略的本质是选择不做什么。在所有人都喊难的当下，最大的智慧可能不是追逐所有机会，而是放弃那些不属于你的，然后在真正属于你的战场上做到极致。

好，就聊到这里，希望对你有所启发！

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