粉丝数不够用了?一份运动员营销报告提出的新判断

5月14日，体育营销平台OpenSponsorship发布《State of Athlete & Influencer Marketing 2026 Report》，一份运动员营销平台的年度业务报告。

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这份报告带有很强的平台视角。报告中的数据来自 OpenSponsorship 自己的平台交易、创作者内容分析和品牌合作案例，因此它不是一份完全中立的全球体育营销白皮书。但也正因为它站在“品牌如何选择运动员和创作者”的交易现场，这份报告里的几个判断，值得我们一起看一看。

它讨论的核心不是“运动员有没有商业价值”这个老问题，而是品牌正在用什么指标重新评估运动员、创作者和体育内容的价值。

01 ｜平均互动率-一个首先被质疑的指标

报告提出：平均互动率这一指标正在误导品牌的选择。

OpenSponsorship 认为，很多品牌评估创作者时仍然习惯看粉丝量和平均互动率，但平均互动率把一个账号所有内容混在一起计算，不区分主题、内容形式和受众相关性。报告称，在分析超过1490万条内容后，他们发现创作者的平均互动率与特定主题互动率之间，差距可能达到4倍甚至更高。

以上这段话，简单来说就是：一个人总体互动率不高，不代表他在某个具体运动消费场景里没有影响力。

比如一个跑鞋测评博主平时发生活、训练打卡，互动可能一般；但他一旦讲跑鞋选择、能量胶使用、伤病恢复、比赛体验，评论区可能会出现大量真实问题。对品牌来说，后者比账号平均互动率更重要。

02 ｜运动员和达人，哪个更有优势

报告认为运动员在影响者营销里仍然具有优势。在 OpenSponsorship 平台数据中，运动员平均互动率为10.97%，传统影响者为4.92%；报告还认为，运动员的优势来自公开竞技经历、真实社群和基于表现建立起来的可信度。

这两者的信任来源不一样。传统达人往往是先通过内容建立影响力，再进行商业合作；运动员则是先通过训练、比赛、成绩、失败、复出，在公共场景里积累信任，然后再进入内容和商业合作。

这点放在跑步行业来看。一个马拉松运动员推荐跑鞋，和一个泛生活方式达人推荐跑鞋，受众接收到的信息是不一样的。前者背后有训练量、比赛成绩、身体经验和使用场景。即使内容不够精致，也可能更有说服力。

运动员有天然可信度，但不等于天然会做内容，也不等于天然能转化。很多运动员的问题是：有成绩，但不擅长表达。有粉丝，但更新不稳定。有专业经验，但不会把经验转化为内容；有影响力，但品牌不知道怎么把它拆成传播动作。

所以运动员仍然有结构性优势，但真正落到合作里，还需要专业的内容策划、产品匹配和长期运营。

03 ｜体育营销正在从“找一个最有名的人”，变成找到“缩短品牌和消费者信任链条的人”。

OpenSponsorship 这份报告虽然强调运动员，但它其实也在说另一个核心判断：品牌正在扩大“体育营销合作对象”的定义。

报告提到，2024年到2025年，平台上的非运动员交易增长了7倍；同时，健康与wellness创作者、运动员播客、生活方式和垂直创作者、NIL大学运动员，都开始进入品牌合作视野。报告还特别提到，女性运动员、田径、高尔夫、马拉松跑者，以及 40 岁以上女性健康创作者正在成为值得关注的类别。

过去体育营销谈合作对象，通常会想到几类人：冠军运动员、明星运动员、体育明星解说或主持人、大粉丝量运动达人。

但报告显示，品牌正在把目光投向更细的人群：跑者、健身教练、女性健康内容创作者、运动播客主理人、大学运动员、户外生活方式创作者、垂直运动项目里的中腰部意见节点。

所以，核心判断是体育营销正在从“找一个最有名的人”，变成“找到某个具体运动生活方式里的可信节点”。也就是说，谁能促进品牌与消费者的信任度，谁就可以成为品牌合作伙伴。

延伸到路跑、越野跑、骑行、铁三、HYROX、户外徒步，其实都在出现类似变化。品牌不一定需要冠军，它更需要那些能持续解释产品、讲清楚训练、影响报名选择、影响装备购买的人。

比如一个越野跑KOL未必是精英冠军，但他对赛道、补给、天气、装备的判断，可能会影响跑者是否报名；一个女性跑者长期分享运动、身体变化、家庭和训练平衡，可能对女性运动消费有更真实的连接；一个大众选手稳定参赛、稳定输出内容，也可能成为品牌进入某个圈层的触点。这也是大众选手纷纷在社交媒体上为个人写招商方案的现实映照。

当大众选手开始为自己写“招商方案”

体育营销的创作者池正在变大，但真正有价值的不是更多人可以接广告，而是品牌开始重新衡量体育场景里的信任关系，即哪个合作伙伴能更多的获得粉丝的信任，进而缩减品牌与粉丝的信任链条。