品牌拟人化不足以解释数智营销的本质
本篇内容原题目为：“营销的本质：像做人一样经营用户”，来自《互信增长：数智营销的底层逻辑与实操》一书，目前已在“微信读书”APP上架，欢迎搜索阅读。
本章思维导图
身处数智时代的大背景下，我们被数字化和智能化的洪潮裹挟着往前走。越往前走，我们越发现这是一个自我革新的时代。企业需要在这个时代中重新审视与用户的关系，需要根据市场营销的变化重新制定营销战略和营销策略。数智时代的营销本质是企业人性化的觉醒，是企业通过数智技术获得人的感知、认知与交互能力，并在社会环境、市场格局、用户需求、用户权力与用户角色五重变革的驱动下，必须像人一样与用户相处。
第一节 数智技术：企业可以像人一样
数智时代不是数字时代的简单延续，而是数字化与智能化深度融合的新阶段。信息社会经过20世纪60年代至21世纪初的信息化、21世纪至今的数字化和21世纪20年代至今的智能化这三个阶段的渐进发展，当前正处于数字化和智能化并行的发展阶段。数字化和智能化技术的融合创新，为企业突破传统组织边界、像人一样与用户相处提供了前所未有的可能性。这种人性化的相处方式得益于数智技术让企业具备精准感知能力、深度认知能力与共情互动能力。
图1 数智时代企业具备的三种能力
一、企业具备精准感知能力
在数智时代，数据不是企业经营过程中的附属品或者某个部门的专属，而是成为企业的一种核心资产。数据作为一种无形资产，企业对数据的占有、处理和应用，直接决定企业在市场中的竞争地位和发展潜力。这种转变体现数据正在成为企业的感知系统，使企业能够感受用户的细微变化。
每天都有数以亿计的用户活跃在各大社交媒体平台，例如抖音、小红书等内容平台，淘宝、京东、拼多多等购物平台。每一次的点赞、分享、评论行为，每一次的购物浏览、收藏等，都是用户在社交媒体、电商平台、内容社区留下的数字足迹。过往大部分企业对用户的认知往往停留在“群体模糊判断”，而数智技术让企业对用户的感知精度实现质的飞跃。
企业通过数字媒体上沉淀的用户行为数据，如浏览、购买、反馈，用户场景数据，如使用场景、需求场景等形成动态演化的用户画像，获取用户从功能到精神层面的深层次需求。透过数据，用户不再是被统计的样本，而是被“看见”的个体。每一次细微行为都成为企业理解用户真实意图的线索，如同人类通过细致观察、耐心倾听感知他人需求，而非盲目猜测，真正实现了从群体覆盖到个体洞察的转变。
二、企业具备深度认知能力
数据帮助企业感知用户，人工智能帮助企业进行决策，通过强大的人工智能算法能力实现对用户需求的深度认知与分析，突破组织与个人的能力边界。传统营销依赖营销人员的经验直觉与创意灵感，能力边界受限于个体的时间、精力与知识储备，企业容易陷入表面行为误判。但是人工智能通过机器学习与深度学习算法能够突破组织和个人的能力边界，从碎片化数据中提炼用户潜台词。比如用户反复咨询产品的售后政策，实际上是担心产品质量不过关；用户在夏季连续三日深夜调高空调温度，实际上是希望温度能够适配睡前、熟睡的需求。
人工智能的需求翻译能力，让企业穿透行为表象，触及用户真实诉求。在多个领域，人工智能算法已成为处理海量数据、发现规律、预测趋势的关键引擎。例如，零售业的智能需求预测、金融业的智能风控、人力资源领域的简历筛选与员工流失风险预测；再如，在生物医药领域，人工智能算法能够快速分析海量基因组数据和科研文献，筛选潜在药物靶点，大幅缩短新药研发周期，而这一过程若单纯依赖人力，往往需要耗费数年时间。这些实际应用案例都印证了人工智能辅助决策的核心价值。
另外，我们也要看到认知效率的持续提升才能让企业动态适配用户需求变化。用户的需求并非一成不变，不同阶段、不同场景、不同角色的需求都会发生变化。人工智能算法能够快速迭代用户画像，实时追踪这些需求变化，如同人类在相处中持续更新对他人的认知，确保企业对用户的理解始终贴合最新状态，避免因认知滞后错失市场机会。
三、企业具备共情互动能力
感知用户、理解用户的最终目的，是与用户建立深度情感连接。数智技术赋予企业数智化“表达”能力，通过个性化沟通与实时反馈，实现共情式互动，让企业与用户的相处更趋人性化。
不得不承认，我们在网络上近乎裸奔。大数据技术比我们自己还要了解自己。以大数据和算法推荐等为例的数智技术，使得企业能够基于海量数据描绘出颗粒度极细的用户画像，能够定制专属的语言风格与内容主题，实现“千人千面”的个性化、共情式沟通。基于这样的个性化、共情式沟通，无论是购物偏好还是内容偏好，都与我们自身兴趣或需求符合。
当企业能够像朋友一样了解用户的偏好、习惯甚至情绪，并据此提供精准的内容和服务时，其沟通方式自然而然地会趋向于更人性化，更对话式，更具备共情感。在数智技术的加持下，很多购物平台的客服已经让用户分辨不出来究竟是机器还是人工的了。但不可否认，还有一些平台的客服即便是人工客服也依然没有做到人性化，当用户需要解决问题时，他们总是用话术回应用户，并没有跟上这个时代数智技术的发展。
数智技术使企业与每个用户建立独立的关系档案成为可能。通过数智融合，企业可以追踪用户从初次接触、购买、复购到推荐的全生命周期事件，形成属于用户自己的用户旅程。基于用户旅程，人工智能可以生成个性化的沟通策略。例如，对新用户强调产品功能，对老用户侧重情感维系，对流失高风险用户触发挽留机制。这段专属的用户旅程使企业能够像老朋友一样与用户持续对话，而非每一次接触都从零开始。
更重要的是，数智技术让用户从被动接收者转变为主动共创者，将共情式交流深化为共创式互动。海尔集团的“您来设计我来实现”模式是典型代表：用户通过社区平台提出产品创意，AI系统分析需求集中度与可行性，企业快速将高潜力创意转化为原型并反馈给用户测试，最终形成“用户创意-企业实现-用户传播”的飞轮效应。在这一模式中，用户不仅是消费者，更是产品定义者、品牌传播者与价值放大器。
第二节五重变化：企业必须像人一样
在数智时代，企业能够面对面的与用户进行交流，在用户看来就如同一个真人在和自己对话一般。企业不再是以一个整体的符号或组织来与用户交流，而是一个又一个具备企业特点、符合企业风格的“人”在与用户交流。
企业人性化是对自身角色与用户关系的一次重塑，意味着企业不能再高高在上，而是基于人与人平等、互相尊重，如同人与人交往一般进行商业交易。数智技术回答能不能的问题，社会环境、市场格局、用户需求、用户权力与用户角色等变化则必须要求企业要像人一样去和用户相处。
图2 五重变革
一、社会环境：信息透明与维权意识增强
数智时代是一个全民记者、全民监督的时代，社交媒体、短视频平台与消费点评网站构成了无所不在的监督网络。企业任何营销承诺与产品缺陷都可能在数小时内被曝光并病毒式传播。当用户购买到存在缺陷的产品，用户会在社交媒体平台进行曝光。以小红书为例，“避坑”、“踩坑”、“避雷”等主题的内容数不胜数，诸如此类的用户体验分享内容被用户转发、收藏，形成品牌缺陷的永久记忆。这意味着用户不仅是信息接收者，更是信息生产者与传播节点。
随着人工智能进入搜索领域，得益于人工智能庞大的信息处理能力，能够帮助用户在第一时间检索产品的信息，并给出建议。这种信息透明度带来了两个直接后果：一是企业的必须真实可信，任何表演性营销都会被迅速揭穿，这要求企业必须保持着人与人相处的真诚、可靠，像人际交往一般与用户相处；二是用户的维权意识从个体抱怨升级为集体行动。
在西贝事件中，我们看到众多用户在评论区、社交媒体平台上发布内容质疑、声讨、批评西贝，维护自身的知情权。个人的力量是有限的，但网络上众多用户的集体行动则是无限力量。这警示企业：数智时代的营销是置于公共放大镜下的人性化相处，必须像人一样珍视信誉、言行一致。
二、市场格局：用户主导的权力转移
数智时代的市场权力从生产者转向用户。在传统工业时代，市场格局完全由企业主导，形成“企业说了算”的单向权力结构。彼时，企业掌握着产品设计、生产、传播的全链条主导权：产品功能如何定义、定价多少、通过哪些渠道销售、向用户传递何种信息，均由企业单方面决定。传播渠道被电视、报纸、广播等官方媒体垄断，企业是信息的唯一发布者，而用户只能被动接收碎片化信息，缺乏多元对比的渠道。
以家电行业为例，过去消费者购买冰箱、电视，只能依赖商场导购的介绍和有限的产品手册，既无法了解同类产品的真实差异，也难以知晓其他用户的使用体验，选择空间被牢牢限定在企业提供的选项中。这种信息与资源的高度集中，让企业成为价值定义者和市场权威的角色，而用户则处于市场链条的末端，二者之间存在着天然的、难以逾越的权力不对等。
数智技术的普及，彻底打破了这种固化的权力格局，迅速填平了企业与用户之间的信息鸿沟。首先，信息获取的便捷性让用户掌握了消费决策的主动权。比价网站、专业测评平台、用户口碑社区的兴起，让用户只需轻点屏幕，就能获取同类产品的价格对比、性能参数、真实使用反馈等全面信息。
过去企业依靠信息不对称维持的定价优势不复存在，用户可以通过多方比对精准筛选高性价比产品，倒逼企业放弃虚高定价，回归合理价值区间。更重要的是，直播电商、社群互动等新形式，让用户从被动选择升级为主动参与——在直播间里，用户可以集体提出功能需求，要求企业调整产品配置、优化服务细节，甚至直接参与反向定制，这种“用户提需求、企业来实现”的模式，直接削弱了企业的产品定义权与渠道控制力。
与此同时，数智技术赋予了每个用户前所未有的发声能力与影响力。社交媒体、即时通讯工具让用户的个体声音能够快速放大，生成式人工智能则降低了内容创作门槛，普通人也能轻松制作测评视频、产品体验图文，成为影响他人决策的意见领袖。一个用户的负面体验，可能通过抖音、小红书等平台迅速发酵为全网热议的舆情事件，直接冲击企业的品牌声誉；而正面的使用分享，也可能直接带动产品销量暴涨的。
这种“人人都有麦克风”的现状，让用户从过去的沉默者变成市场监督者与主导者，企业再也无法忽视个体用户的诉求，更不能凭借强势姿态掩盖产品或服务的短板。数智时代的市场权力从生产者转向用户，企业与用户之间的信息不对称鸿沟被迅速填平，权力天平向用户一端倾斜。在这种新的市场关系结构中，过去那种居高临下、灌输式的沟通方式变得不再有效，甚至会引发用户的反感。
三、用户需求：从功能满足到精神共鸣
在当下的市场环境中，产品的功能、价格、渠道正逐渐走向同质化。无论是家电、数码产品，还是快消品、服务行业，用户不难发现，同类产品在核心功能上相差无几，价格区间高度重叠，购买渠道更是遍布线上线下。这种同质化竞争让用户的选择变得空前多元，也让用户的注意力成为最稀缺的资源——企业再难仅凭“能用、好用”的功能优势锁定用户，必须找到超越功能之外的核心吸引力。
正是在这样的背景下，用户的需求重心从单纯的功能满足加速转向深层的精神共鸣，用户不再仅仅将产品视为解决问题的工具，更渴望通过消费行为获得情感慰藉、价值认同与身份归属。
这种精神层面的需求，在日常生活中有着鲜明的体现。年轻人对国货的热情追捧，背后是对民族品牌的信任与文化自信的彰显，购买国货不再是单纯的消费选择，更成为一种表达自我身份认同的方式；“秋天的第一杯奶茶”之所以能成为全民热议的话题，并非奶茶本身有多特别，而是它承载了人们对仪式感的追求——一杯奶茶背后，是被在乎、被惦记的情感体验，是平淡生活中的小确幸；盲盒的风靡，则精准击中了用户对惊喜感、收藏欲的心理需求，拆开盲盒的瞬间，不仅是获得一款商品，更是收获一份未知的快乐与期待。这些现象都印证了一个核心趋势：当物质需求得到基本满足后，用户更愿意为有温度、有情感、有价值观的品牌买单，更愿意相信一个具备“人格化”特质的企业。
企业要满足用户的精神共鸣需求，关键在于构建深层次的情感连接，而非停留在产品功能的宣传上。星巴克的成功，正是在于它跳出了“卖咖啡”的思维，打造了“第三空间”的核心价值——在这里，咖啡不再是唯一的产品，舒适的环境、轻松的氛围、便捷的社交场景，共同构成了社交与放松的情感体验。无论是上班族的临时办公、朋友间的小聚，还是独自一人的放空，星巴克都为用户提供了一个远离喧嚣的精神栖息地，这种情感价值让用户对品牌产生了强烈的依赖与认同。
同样，海底捞的核心竞争力也并非火锅本身，而是“极致到骨子里”的服务：生日时的惊喜布置、就餐时的细节关怀、甚至是餐后的贴心伴手礼，这些超出预期的服务细节，不断强化着用户的情感记忆，让用户在消费过程中感受到被尊重、被重视，从而建立起牢固的情感纽带。这种情感连接早已超越了单纯的交易关系，成为用户选择品牌的核心理由。
企业的人性化不仅体现在产品与服务的情感体验上，更体现在对社会责任的担当上。在用户愈发看重品牌价值观的当下，一个有温度的企业，必然是一个有责任感的“企业公民”。用户在选择品牌时，不仅关注产品是否符合自身需求，更会考量企业是否践行环保理念、是否参与公益事业、是否传递正向的价值观。
例如，许多品牌推出的环保包装、可持续产品，回应了用户对绿色生活的追求；不少企业参与的乡村振兴、公益助学项目，让用户在消费的同时感受到善意的传递。特斯拉之所以能赢得全球用户的追捧，除了产品的创新优势，更在于它传递了“改变世界”的宏大愿景——而非单纯追求商业利润。这种以社会责任为核心的价值观，让企业摆脱冰冷盈利机器形象，塑造出“有理想、有担当”的人格化特质，与用户产生了深层次的价值共鸣，进而赢得了长期的信任与支持。
从本质上看，用户需求从功能满足到精神共鸣的升级，倒逼企业完成从交易思维到关系思维的转变。过往营销中，企业与用户是单纯的“供应商-消费者”关系，核心是“卖产品、完成交易”；而数智时代的营销中，企业需要以人格化的姿态与用户相处，核心是“建关系、实现共鸣”。
当企业能够像朋友一样，读懂用户的情感需求、认同用户的价值追求、回应用户的社会期待时，用户便不再将企业视为单纯的产品提供者，而是将其当作可以信赖的伙伴甚至朋友。这种基于精神共鸣的人际关系，远比基于功能满足的交易关系更为牢固、更为长久。它不仅能让企业在同质化竞争中脱颖而出，更能构建起用户与品牌之间的情感壁垒，实现企业与用户的长期共生，这正是数智时代营销变革的核心逻辑，也是企业人性化觉醒的必然结果。
四、用户权力：从被动接受到主动影响
在数智时代中用户拥有了前所未有的影响力，任何人都可以通过内容提高、放大自己的影响力。在商业世界中，用户的影响力更是前所未有的强大：用户的一键差评可以影响成百上千的用户不再购买该产品，从而摧毁一个产品；但反之用户的一条种草视频也可以创造亿元销售额，挽救一个产品。用户不再是沉默的大多数，而是能够主动搜索、比较、评价、分享、推荐并影响他人决策的能动主体。这种前所未有的影响力让用户从营销受众升级为营销节点。
用户的影响力体现在三个方面。一是内容生产权力。用户生成的内容成为品牌声誉的核心构建要素。小红书、抖音上的真实使用体验，其可信度远超官方广告。二是传播裂变权力。每个用户都是一个媒体，其社交网络成为品牌传播的放大器。拼多多通过社交裂变模式，将用户转化为分销节点，实现低成本获客。三是决策干预权力。用户可以通过集体行动影响企业决策。例如西贝事件中，用户集体舆论使西贝客流断崖式下滑，日营业额减少100-300万元，促使企业承诺2025年10月1日前将中央厨房预制工艺调整为门店现场加工，并推出降价、涨薪、开放后厨等整改措施。
五、用户角色：从消费者到共创者
在移动互联网的发展进程中，人们逐步形成了通过网络接受信息、分享信息的习惯，并且随着淘宝、微信、京东、抖音、小红书等各大应用的出现，人们线上即可购买产品、分享产品，逐渐成为各大应用的忠实用户。随着人们线下消费需求的减少，企业的营销对象更多聚焦在应用平台的用户上，围绕平台上的庞大用户群体，企业通过描绘用户画像、制作内容、运营社群等营销动作实现用户获取、用户分层、用户转化与用户维系等。
在数智时代，用户不仅是消费者，也是参与者，其产生的内容直接或间接地影响其他用户做出购买决策、认知品牌等。并且，由于产品同质化、信息透明化等原因，在大部分的购买场景中不是品牌选择用户，而是用户选择品牌。数智时代是一个用户主权的时代，企业的营销视角应当从“我能提供什么”“用户需要什么”转变为“我与用户一起能做什么”。
这意味着企业价值链的根本重构：用户不再位于价值链末端，而是贯穿研发、生产、营销、服务的全链条参与者。在研发端，用户通过众包平台提交创意；在生产端，用户通过预售与定制参与生产过程；在营销端，用户成为品牌大使与分销者；在服务端，用户通过互助社区提供售后支持。例如小米社区每年都产生多条用户产品建议，其中部分产品建议更是被纳入产品迭代；完美日记通过“素人种草”策略，将普通用户转化为品牌传播者；华为花粉俱乐部中，一些技术问题由用户互助解决，降低企业客服成本。
第三节 营销本质：从需求满足到人性相处
过往营销的核心逻辑围绕识别并满足需求展开。一般过程为企业通过市场调研、抽样分析锁定目标群体，再推出标准化产品、开展批量传播，本质是一种单向的供需匹配。在这种模式中，用户是被统计的样本、被服务的客体，企业与用户之间隔着一道无形的商业壁垒，营销行为有着浓厚的功利色彩，只关注交易达成，却忽视了人与人之间应有的情感连接与价值共鸣。
但在数智时代背景下，营销本质发生了根本性重构，营销的本质不是满足需求，“满足需求”只是营销的基础，而是企业与用户人性化相处——当数智技术赋予企业感知、认知与交互的人性化能力，当社会环境、市场格局、用户需求、用户权力与用户角色的五重变革同步发生，营销需要从商业行为回归人的相处，从单向适配升级为双向共生。这一变革的发生，离不开五重现实驱动的倒逼。
社会环境层面，信息透明化程度空前提升，互联网让用户能轻松获取产品真相、对比竞品优劣，加之维权渠道日益便捷，用户的维权意识显著增强，企业再难通过信息不对称主导市场，唯有以真诚态度回应需求才能获得信任。
市场格局层面，核心变化是用户主导的权力转移，随着选择空间持续扩大，用户不再被动接受企业提供的产品与服务，而是拥有了绝对的选择权与话语权，企业的市场地位从主导者转变为服务者”，必须围绕用户需求调整战略。
用户需求层面，已从单纯的功能满足升级为深层的精神共鸣，用户不再只关注产品“能用、好用”，更在意消费过程中的情感契合、价值认同，比如追求个性化体验、被尊重的感受，标准化服务早已难以适配个体的多元期待。
用户权力层面，实现了从被动接受到主动影响的转变，用户不再是营销信息的接收者，而是通过评价、分享、吐槽等行为影响其他消费者的购买决策，甚至能通过社群发声倒逼企业改进产品、优化服务。
用户角色层面，彻底从单纯的消费者升级为价值共创者，打破了“生产者—消费者”的二元对立，用户不再只负责购买，更主动参与产品设计、品牌传播、体验优化等环节，成为企业价值创造链条中不可或缺的一环。
数智时代的营销，正是在这样的背景下，依托数智技术的支撑，实现了本质的转变。我们要意识到在这个数智时代背景下，企业不是冰冷的商业组织，而是拥有感知力、认知力、交互力的人格化主体：通过整合用户线上线下的行为数据、场景数据，精准捕捉每个个体的细微需求，读懂用户未言明的期待；通过人工智能算法分析碎片化信息，分析用户行为背后的真实诉求，动态适配需求的变化，持续更新对用户的认知；通过个性化沟通、全周期对话，与用户建立平等的互动关系，甚至邀请用户参与产品设计、品牌传播，形成“企业–用户”的共创生态。
从购物平台的“千人千面”推荐，到海尔“用户设计、企业实现”的共创模式，再到智能客服的秒级响应与精准解决，这些实践本质上都是营销回归人性化相处的体现。数智时代的营销，终极目标不再是单次交易的达成，而是长期信任关系的构建，是企业与用户在相互理解、相互成就中实现的价值共生。
品牌介绍
感谢关注！锋与全媒是美值科技旗下专注于全媒体运营与营销的品牌。自创立以来，已服务留学、财税、餐饮、研学、药企、国际课程、国际竞赛、美术教育等行业赛道的全媒体运营与矩阵搭建，并出版《全媒体运营学》一书，同时将实践经验发表在《企业管理》《清华管理评论》《全媒体探索》等知名行业期刊，开创数智时代的营销新范式“三才四象”理论。依托全媒体运营与营销方面积累的丰富案例与成功经验，提供以下服务：
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