宝洁数据研究结论:营销界最大谎言之顾客忠诚度,营销要的是大渗透

我在几年前写过HBG的理论，给出了一个反直觉的结论，品牌营销最大的KPI是大渗透，包含产品渗透、渠道渗透、人群渗透，回顾之前负责舒肤佳品牌，我们也是这样去规划策略的。HBG说了些什么？ | 12个问题和答案

今天，碎片化的信息、传统媒介失灵、竞争越发卷，都会导致所谓品牌忠诚度在消亡，我今天重新写一个文章来探讨这个问题。

你有没有想过一个问题：你公司每年砸在”会员体系”、”老客回馈”、”积分商城”上的钱，到底买到了什么？

我帮你想了想答案，不太好听——大概率买到了一批 KPI 表格和几个汇报 PPT。

这不是我说的。是宝洁说的。

宝洁把自己在全球几十年、所有品类、所有市场的数据翻了个底朝天，最后得出一个让整个营销行业都不太舒服的结论：你们一直在追的东西——客户忠诚度——对市场份额增长的贡献，几乎可以忽略。

一张让 CMO 失眠的表

宝洁内部有个培训文档，里面有一张看起来平平无奇的表格。表格把”价值份额”——也就是你在品类里赚的钱占比——跟三个指标做了相关性分析：

•相对渗透率（有多少人买过你的品牌）：88%相关

•购买频率（顾客多久买一次）：70%相关

•单次花费（每次买多少）：-22%相关

负的。你没看错。

那个让你做了半年的”加购满减”、”组合套装”、”满 200 减 30″策略——它不仅不帮你增长份额，反而在统计上和你想要的增长背道而驰。

这张表不是拍脑袋做的。它覆盖了宝洁在美国、拉美、西欧、中东欧、中东、非洲的所有业务线。样本量大到你没法说”我们行业不一样”。

说到这里你可能会想：不对啊，我天天看营销案例，不是都说”维护一个老客户的成本是开发一个新客户的 1/5″吗？不是都说”20%的客户贡献 80%的利润”吗？

好问题。

这些话你大概在三个地方见过：CRM 软件销售的白皮书、会员体系供应商的案例库、以及你老板的年终总结 PPT 里。

但学术界不这么看。

Andrew Ehrenberg 教授（营销科学奠基人之一）和他的继任者 Byron Sharp（南澳大学 Ehrenberg-Bass 研究所所长）花了几十年时间研究消费者购买行为数据，发现了一个被整个营销行业选择性忽视的规律——双重危机法则（Double Jeopardy）。

这个法则很简单：大品牌不仅买的人多，而且每个顾客买的频率也略高、忠诚度也略高。

注意这个顺序——是”因为大”所以”忠诚度高”，不是”因为忠诚度高”所以”大”。

打个比方。可口可乐的”忠诚用户”比某个小众精酿汽水品牌多，不是因为可口可乐做了多少会员运营让人”死忠”，而是因为买可口可乐的人本来就有好几亿，这几亿人里有相当一部分隔三差五就会再买一罐。统计上呈现出来的就是”高忠诚度”。

你以为你在经营忠诚度，其实你只是在享受”规模”带来的统计副产品。

宝洁不是光做分析，他们自己也验证过。

他们把过去所有营销活动按目标分了类：有的活动目标是”提升忠诚度”，有的是”提升渗透率”。然后去看，到底哪些活动真的达成了目标？

“提升忠诚度”的活动中，只有9%产生了显著效果。

“提升渗透率”的活动中，有46%成功了。

5 倍的差距。

而且这不是宝洁一家的事。IPA 数据银行——英国广告实效大奖的入库案例库，收录了 880 个经过审计的真实营销活动——分析结论一模一样：以渗透率为目标的广告，实效远好于以忠诚度为目标的广告。

那”维护一个老客户的成本是开发新客户的 1/5″这句话呢？Binet 和 Field 专门查过这个说法的来源——他们没找到任何严谨的学术论文支持这个数字。它更像是一句在 CRM 行业里口口相传、越传越广的”营销谣言”。

宝洁的数据给了一条非常清晰的路线：

让更多人买第一次，比让已经买的人多买一次，重要得多。

具体来看——渗透率每上升一个百分点，市场份额 100%跟着上升（美国市场数据）。而渗透率下降的情况下，份额从来没有上升过。一次都没有。

购买频率虽然也和份额正相关（70%），但它是渗透率的副产品。你的品牌越大，顾客买得自然越频繁。你没办法单独”提升购买频率”而不先提升渗透率。

至于”让顾客每次多花点”——前面说了，相关系数是负的。越努力，越后退。

如果你在快消品做营销，这篇文章可能在动摇你的 KPI。

你是不是把 50%以上的预算花在了”维护老客户”上？每个季度是不是都在策划”老客专享”、”会员日”、”积分翻倍”活动？这些活动做完，你的市场份额真的涨了吗？

我不是说不能做老客活动。老客活动是保险丝，是底盘，是防止流失的底线操作。但它不是增长引擎。

增长引擎永远只有一个：让那些”知道你但还没买过你”的人迈出第一步。

如果你在耐用消费品、SaaS、B2B，或者任何”获客成本很高”的行业，结论一样成立——只是动作不同。渗透率不一定要”让所有人买”，而是”在你能触达的目标人群里，让尽可能多的人用上你的产品”。

关键的思维转换是：别再问”怎么让现有客户买更多”，而是问”还有谁应该知道我，但他还不知道？“

这个问题的答案，才是你下一季度预算该去的地方。