核心发现

研究发现：对290家中国家族企业的研究表明，过多的营销资源反而会抑制家族企业的创新意愿。这与常识相悖——人们通常认为资源越多，创新能力越强。

大多数人会认同，企业受益于三种核心营销资源：强大的市场知识、与客户和供应商的良好关系，以及卓越的公众形象、品牌和声誉。然而，我们对2019年结题的290家中国企业进行的研究揭示了一个令人惊讶的现象：拥有过多此类营销资源会阻碍家族的创新动力。

营销资源为何成为双刃剑

人们通常会认为拥有大量营销资源是一件好事：营销资源越多，能够追求的机会就越多，可供选择的创新方案也就越多。但事实并非如此，因为资源不仅仅是管理者随时可以部署的资产储备。

资源在如何影响和指导家族所有者和经理人的决策、选择和行为方面要微妙和复杂得多。营销资源对创新的影响是一个特别值得关注的问题。

资源积累的风险

过去的研究表明，积累资源对企业而言是一把双刃剑：

• 过多的冗余资源会促使企业在超出自身实际能力的情况下进行创新（Voss等，2008）
• 拥有充足的营销、财务和技术资源可能让企业认为它不需要创新，因为它比其他企业更优越，从而使自己容易受到竞争的影响（Debruurne等，2010）
• 认为自己彻底了解市场的管理者往往只关注现有客户表达的当前需求，而忽视新兴需求和新客户（Nekrosius等，2016）

家族企业的特殊困境

家族企业是独特的，因为它们可以围绕产品、服务甚至公司形象建立品牌，但更重要的是围绕家族身份建立品牌。

家族品牌的优势与局限

通过将产品与家族联系起来，消费者通常会对产品质量感到放心：”从我们的家族到您的家庭。”然而，这种精心打造、珍视的家族品牌有一个缺点：

家族身份与企业品牌联系得越紧密、越一体化，企业推出可能在新产品或服务失败时损害该品牌的新产品的意愿就越低。

例如，Salty Dog在其包装上标注了家族历史；福特或塔塔则利用知名品牌和家族名称来承载新的创新。

能力/意愿悖论

家族企业必须面对创新的”能力/意愿悖论”。这意味着，如果没有接受创新风险和不确定性的意愿，即使家族所有者拥有足够的资源，他们也不会进行太多创新（De Massis等，2014；Scholes等，2022）。

许多家族企业经常”固守本业”，只围绕现有产品和服务进行渐进式和谨慎的创新，而不是冒险进行全新的创新（Nieto等，2015；Scholes等，2022）。

研究方法

我们通过两阶段、多受访者、匹配调查法在两个不同时间点（2016-2017年）从中国重庆地区的私营中小型家族制造企业收集了数据：

这些企业在2012年到2017年间每年增长10.32%，每年在研发上投入230亿元人民币。

研究结论

我们发现，拥有充足的营销资源总体上使家族企业不太愿意追求真正的全新创新。然而，以下因素可以缓解这一问题：

1. 家族耐心资本：具有长期重点的投资
2. 家族社会资本：家族成员和社区之间已建立的牢固关系

此外，当客户需求、品味和竞争快速变化时，营销资源反而成为创新的帮助而非阻碍。

管理建议

对家族企业所有者、管理者和顾问，以下是一些需要考虑的事项：

1. 审视营销资源的作用

仔细审视你的营销资源——市场知识、声誉、社会资本和品牌——并思考它们是在给你承担更多风险的信心，还是被你用作拒绝新创新的借口。

2. 评估创新策略

问问你的创新策略是否过于关注成本、质量或小功能改进，只服务于现有市场和客户。以下信号值得关注：

• 销售和收入数据停滞不前
• 研发投资薄弱或不温不火
• 销售收入中营销支出比例相对较高
• 过去三年新创新的比率较低

3. 利用家族独特资源

从家族独特资源（包括耐心资本和家族社会资本）中汲取力量，意识到它们可以成为更激进创新策略的跳板。像长期投资和精心建立的关系一样，创新应该被视为面向未来的战略，而不是快速收获。

4. 保持市场警觉

无论资源多么安全，市场环境都可能发生根本性变化。客户可能对你现有的产品和服务失去兴趣，威胁到你的生存。无论感到多么安全，都要注意市场变化，并准备好创新以确保未来安全。

5. 平衡资源投资

确实要投资于营销资源，但要知道如何最大限度地利用它们。支持长期愿景和牢固社会关系的政策将有助于鼓励创新，帮助家族企业在过去成功的基础上继续走向未来。

常见问题

Q：为什么营销资源丰富反而会阻碍创新？

A：当企业认为自己拥有充足资源时，容易产生自满情绪。管理者往往只关注现有客户的需求，忽视新兴市场机会，从而降低创新意愿。

Q：家族企业如何克服这种障碍？

A：可以利用家族耐心资本（长期投资视角）和家族社会资本（家族与社区的牢固关系）来支持创新。此外，当市场环境快速变化时，可以将营销资源转化为创新动力。

Q：营销资源与财务、技术资源有何不同？

A：营销资源直接影响企业对市场的认知和品牌形象。过多的营销资源可能使企业过于依赖现有客户和市场认知，从而减少探索新领域的动力。

Q：研究对非家族企业有参考价值吗？

A：虽然研究聚焦家族企业，但”资源丰富导致自满”的现象在各类企业中普遍存在。非家族企业管理者也应注意避免因资源充足而忽视创新风险。

研究出处

Hu, Q., Hughes, M., and Hughes, P. (2022), “家族独特资源、营销资源与家族所有者追求激进创新的意愿：模型与检验”, Journal of Business Research, 146(July), 264-276.