本文约5500字

随着航空运输市场的发展和旅客出行体验个性化需求的增长，旅客出行方式选择与消费行为也相应地发生了一些变化，尤其是近几年商务旅行市场的客群结构发生改变，旅客出行选择较舒适的高价值舱位的倾向逐渐增强，这在欧美一些国家的航企中表现较为突出。在过去几年中，随着航企逐步走出疫情对市场的严重影响，在恢复经济和新开航线的同时，国内外一些主流航企都根据自身的发展需要，对公司忠诚度计划的精英会籍门槛和出行权益进行了调整或升级。随着人工智能技术在航空运输领域的开发与应用，我国航企将如何适应时代发展进一步推进忠诚度计划的转型，值得深入探讨。

（一）国外航企向旅行消费和精细化权益匹配转型

以美国航空为首的欧美主流航企在忠诚度计划上的调整或升级，在一定程度上成为全球其他国家航企的参照。在最近几年中，他们在忠诚度计划中的变化主要表现在完全实现消费制积分奖励和完善里程梯度奖励机制等，具体包括以下几个方面：

一是消费积分制奖励成为会员等级和权益匹配的发展潮流。从2022年开始，美国航空、达美航空、德国汉莎航空和英国航空等主流航企在忠诚度计划上进行了一次重大变革，不再把有效航段和有效里程作为精英会员的衡量标准，而是把购买机票的消费金额直接转化成积分，以积分累积的多少作为精英会员进阶的标准，并以此对精英会员权益进行关联性匹配。目前，从操作层面和运营效果上来看，这种模式更加简单和便捷。

二是精英会员定级积分更加关注乘机消费和联名信用卡消费。欧美主流航企更加关注通过乘坐航班（含合作伙伴航班）和联名信用卡刷卡消费获取积分来进阶成精英会员的价值体现，而通过租车、住酒店等其他非航空领域获取的里程不再转化成精英会员定级积分。会员通过联名信用卡消费而获取积分成为进阶精英会员的另一个有效途径，如美国航空的联名卡消费获得的里程可以按照1∶1转化成精英会员定级积分。

三是设定不同精英会籍之间进阶的里程碑奖励。精英会籍从低（如银卡）到高（如铂金卡）进阶的过程中，通过积分的累积数量设定不同的里程碑奖励，精英会员除了获取自身精英会籍的固有权益之外，还在积分的不断累积过程中能够获得额外的里程或优惠券等多种形式的奖励。这种里程碑式奖励能够有效地激励会员，打破了传统精英会籍之间固定权益的做法，能够进一步提高客户的黏性。

四是两舱乘机出行的消费金额和频率成为进阶更高级别精英会籍的特定要求。由于航线结构和客源构成差异，为了将有限的资源服务于为公司带来更高价值的旅客，部分航企对进阶成更高级别的精英会籍要求须有乘坐头等舱或商务舱的次数或者消费金额有了特定要求。这在一定程度上虽然增加了进阶难度，但是确保了那些能够为航企带来更多价值的会员权益。

五是消费里程不再过期。作为会员通过乘机或者采购航企如租车、酒店等合作伙伴的商品或服务而获取的消费里程，在过去的很长一段时间里，航企对此都设置有一年有效期。过了有效期后，会员账户里的消费里程就会被清零或者按照一定比例减少。现在，以美国航空、达美航空等为主的欧美主流航企正在通过不断激励会员盘活里程的方式而逐步取消了里程过期要求。

（二）我国航企逐步向消费奖励机制过渡

近些年来，我国的南方航空和东方航空等一些航企完成了忠诚度计划的升级，除了在里程奖励方法、里程兑换场景和普通会员进阶奖励之外，最大的变化是引入了精英会员定级消费金额门槛。具体表现在以下几个方面：

一是精英会员定级逐步向消费金额制转变。国内航企忠诚度计划的发展与演变，在一定程度上借鉴了欧美主流航企的一些做法，尤其在精英会员的定级方面，也采用欧美航企的以定级里程和定级航段两个指标来界定。最近几年，我国一些航企在定级里程和定级航段的基础上，新增了消费金额作为定级指标，开始逐步向消费金额制转变。

二是深度拓展里程兑换应用场景。近些年来，国内一些航企在忠诚度计划升级过程中，尤其开始关注和扩大里程的兑换应用场景，在原来内容基础上新增了旅游、租车、商演等场景，在提高里程商用价值的同时，也增加了客户黏性。

三是里程奖励方式采取更加精细化管理。一些航企在里程奖励方法上采取按照不同类别不同系数的计算方法，如：机票产品类、辅助产品类以及会员等级等采取不同的系数，旅客最终获取的里程数是按照“消费金额×产品系数×会员等级系数”进行计算。这种精细化的里程奖励管理方式，一定程度上突出了精英会员与非精英会员在消费不同类型产品时获得不同里程数量的差异性。

四是提高了更高级精英会员的等级门槛。精英会员是航企实现收益最大化的主要客群，为了能够把珍贵的资源或权益投入到这个客群，一些航企相应地抬高了更高级精英会员等级（如铂金卡）的门槛，主要体现在增加定级里程、定级航段和消费金额的数量上。

当前，我国航企执行的忠诚度计划正站在关键的十字路口。一方面，随着行业发展和旅客出行多样性需求的改变，需要对忠诚度计划的体系与内涵进行重塑；另一方面，数字化创新与跨行业融合迫使忠诚度计划通过创新推动旅客消费行为改变，并且还能为旅客提供更多的情绪价值。现阶段，我国航企的忠诚度计划在发展与实践中存在以下几个方面不足。

（一）基于客户需求的AI应用能力不足

随着AI技术的发展及在忠诚度计划上的应用，AI与大数据分析在现代忠诚度计划发展中发挥着越来越重要的作用。目前，我国航企在忠诚度计划系统更新与迭代上虽然已经完善了客户画像和消费行为的模块追踪，但是在客户权益体系建设满足客群收益经营最大化目标上还存在一定距离，这就面临着需要不断通过数字化转型来重塑忠诚度计划的行业发展难题。我国航企在忠诚度计划发展上，应立足于通过对旅客购买模式、网站或App浏览行为以及社交互动参与度等进行多样分析，建立旅客未来消费行为的预测模型，实时自动地给旅客推荐合适的个性化产品或奖励，实现精准供给与个性需求的关联性匹配，打破过去传统忠诚度计划“一刀切”的奖励模式。

（二）数据驱动的定制化与个性化的客户权益与奖励方法有待提高

我国航企在过去主要依靠人工数据收集和基于规则的奖励系统来管理忠诚度计划，虽然这种方法在一定程度上维持了客户留存，但它未能解决客户个性化偏好，无法提供定制化的奖励措施。随着市场客群结构的变化与客户出行多样化需求，我国航企更应重视和利用AI研发客户权益与奖励定制化与个性化的应用，实现忠诚度计划在数据驱动下与客户进行实时与动态化的互动，完善AI推动航企精准分析客户行为和预测未来的能力，通过定制化和个性化的权益提升或奖励推送来实现客户经营效益最大化目标，使忠诚度计划从过去模块化的机械性操作向AI驱动的系统化运营转变，这将会显著提高客户的参与度和留存率。

（三）以里程为介质的生态系统建设有待加强

里程奖励与兑换是航企忠诚度计划执行满意度的核心，里程奖励与兑换不能单纯只依靠飞行频次来界定，我国航企更应强化以里程为介质的生态系统建设，除了传统的以购物、租车和酒店等途径获取里程之外，更应该加强以航空旅游及其周边产业的里程累积与兑换的场景应用，打通里程在餐饮、旅游、景点、空铁联运等相关行业的商业化应用，建立和完善以里程为介质的商业合作伙伴的可持续性发展的生态系统，充分发挥里程的商业价值，增加忠诚度计划会员的生态系统共享权益。

（四）会员权益梯度奖励措施尚不完善

当前，我国航企在忠诚度计划会员权益管理上，主要服务对象就是占比约是会员总数2%的银卡、金卡和铂金卡为主的精英会员。对于那些飞行频次相对高但却未能达到最低精英会籍门槛的会员来说，缺乏更加有效的梯度式权益激励或福利奖励等里程碑式管理办法，甚至在不同精英会籍进阶过程中也缺乏梯度式激励管理措施，对于大型航企来说，这部分会员的比例和绝对数量都不可忽视。因此，在会籍管理上应对会员结构进行细分定位，通过差异化的权益或奖励释放来提高会员忠诚度。

就忠诚度计划的价值创造而言，核心要素就是品牌建设与维护。航企的品牌建设是一个综合性的服务与保障的结合体。就忠诚度计划而言，会员更加关注的是出行体验所带来的价值提升。因此，在一定意义上来说，忠诚度计划的发展也是航企品牌影响力的延伸。品牌的价值必须通过优质的客户权益体系来提升。

我国航企的忠诚度计划一直在不断发展与完善，在特定的历史时期和发展阶段，航企均会对忠诚度计划进行调整。疫情3年，我国航企均遭受到重大的经济损失，同时也改变了一些旅客的出行与消费的行为习惯。那么，通过以上分析，我国航企忠诚度计划今后应采取哪些措施来应对挑战呢？

（一）构建AI驱动的忠诚度计划体系

对我国航企来说，AI技术不仅会在技术领域带来新的挑战，而且会导致行业规则发生改变。同时，AI技术也在不断加快航企客户忠诚度计划的创新与变革。一方面，我国航企需要不断融入旅客消费场景的应用数据，从而更加精准地定义客户行为和绘制客户画像；另一方面，航企需要通过数据整合和功能完善构建客户营销智能模型，开发更多个性化和人性化的交互应用，不断扩大旅客出行体验智能化应用范围，使忠诚度计划在AI规则管理方面进入崭新的发展阶段。

忠诚度计划的迭代发展和战略转型已经成为我国航企提升竞争力的核心工具之一。我国航企面临着需要建立一个智能化、自动化和数据驱动的个性化平台，将忠诚度计划从一个单一的管理性功能转型为公司发展战略的增长引擎。人工智能技术在忠诚度计划上的开发与应用不仅仅是技术的进步带来工作流程的优化，更关键的是航企对于忠诚度计划的体系建设与人工智能技术的迭代匹配发展是今后发展的方向。只有完善忠诚度计划体系规划和提高数据驱动与智能化应用的系统建设，我国航企的营销发展战略才能得到有效落实和推进。

（二）持续推进积分制奖励管理办法

随着忠诚度计划的发展，积分制消费奖励势必成为行业发展的主流方向。传统的“里程+航段”的精英会员等级评价管理模式，虽然在过去是航企忠诚度计划精英会员管理的通用做法，但是随着航企收益精细化管理的提升和旅客出行体验差异化需求的提高，以购买机票的实际支出（不含各项税费和辅助产品消费）的积分制奖励办法更能直接体现会员带来的价值，在资源配置与权益适配上，航企更能有效实现旅客消费价值与高品质出行权益的合理匹配。

积分制奖励也是存在不同的管理模式。参考国际航空运输市场一些主流航企忠诚度计划转型的做法，我国航企可在现行“里程+航段+消费金额”的基础上，逐步淡化里程或航段定级权重，或者参照在年度内一定航段数量的基础上，以乘坐本公司航班或者合作伙伴航班（必须是双方能够实现里程累积和兑换的航空公司）按照特定比例的总消费金额来核算，逐步推进和完善忠诚度计划精英会员权益的资源分配和利用。

（三）完善会员权益精细化管理和权益梯度式奖励

航企忠诚度计划管理不仅仅是只对精英会员的管理，更是激励普通会员向上进阶的举措。在整个忠诚度计划体系设计和应用方面，对于不同飞行航段和不同客群实施差异化和精细化的权益向上激励式奖励，测算和规划会员等级进阶过程中的权益里程碑式管理，其中包括福利待遇、里程赠送、升舱礼遇以及活动优惠券等诸多能够给会员带来实际情绪价值感受的产品或服务。

随着AI技术在忠诚度计划上的研发与应用，现阶段我国航企更应该考虑通过权益精细化管理去解决过去会员权益“一刀切”的模式，突出不同客群个性化和定制化的权益奖励机制，从而增加客户黏性和推动适应市场发展需求的忠诚度计划的转型。

（四）提高以里程为介质的生态系统商业运营价值

随着航企商业合作伙伴数量的增加，需要进一步完善以里程为介质的忠诚度计划生态系统的建设，而里程商业价值的开发与应用势必会推动和建立一个有效的关联产业生态系统。在忠诚度计划生态系统商业运营的规划过程中，我国航企需要重点考虑基于客户体验应用场景的大数据平台，构建和完善以航空里程为主要介质的一个共生共享的生态系统。

在建立忠诚度计划生态系统运营模式的过程中，我国航企需要始终以客户需求和客户体验为中心，通过关联品牌之间的紧密合作，建立客户消费体验全链条服务或产品价值传递的共生环境，以统一协定的里程奖励与兑换标准，在合作伙伴之间实现以里程为介质的线上或线下服务或产品的交易平台，最终实现客户价值传递和里程商业运营价值的效益变现，提高客户共生环境下消费满意度和对合作品牌的忠诚度。

（五）探索在忠诚度计划中的数字资产开发

随着数字技术的开发与应用，NFT（非同质化代币）正在赋能航企忠诚度计划走上一个全新的数字发展平台。对于忠诚度计划会员来说，NFT不但是一种带有价值的数字化的稀有收藏品，而且能够赋能航企通过增加会员专属权益进一步提升忠诚度计划的效能。NFT在传统忠诚度计划的基础上增加了会员专属权益，如航班首航特约嘉宾、限期内升舱会员、新机型首航代表、赞助或合作类重要活动代表等，能进一步提高航空公司品牌信任度和传播力。NFT的专有属性将航企营销活动中会员积分奖励与兑换的内容转换成不可替代的和可市场交易的数字收藏品，并通过社交媒体的传播提高公司的品牌影响力。NFT已经成为推动航企忠诚度计划发展的助推器，我国航企在忠诚度计划升级和转型过程中不能忽视它的特定功能和作用，应不断通过数字化转型来深度开发。

航空运输市场在发展的同时，客群出行结构和消费行为均在不同程度上发生着改变。尤其是随着AI在航空运输领域的不断应用，我国航企忠诚度计划正面临着内部须完善体系与制度的突破性变革，外部须适应市场国际化运营和合作发展战略转型的迫切要求。只有认清趋势变化、明确发展方向，才能走出一条适合我国航企忠诚度计划健康发展的道路。（作者单位：中国南方航空股份有限公司）