*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：转转赞助BLG战队：比赛第一，转转第二

获奖类别：专项类/品牌实效-特定人群推广

广告客户公司：转转

主要代理公司：哔哩哔哩

品牌商业状态：

转转作为主营3C类⽬的⼆⼿电商平台，涵盖⼿机、相机、⿏标键盘、家电等多品类商品，但是⽬前⼤众对于转转与「⼆⼿⼿机」品类的关联印象过深，对于平台内其它品类的认知较弱，且品牌需求更加年轻化的受众群体突破。

竞品整体状况：

转转希望突破“⼆⼿⼿机”单⼀品类的⽤户⼼智，同时结合品牌核⼼⽤户18-35周岁男性的画像，精准拓展营销⼈群。

战略挑战：

1. 品牌⼼智转变：

通过过往的营销动作，⼤众对于转转与「⼆⼿⼿机」品类的关联印象过深，缺乏对于转转多品类（⿏标键盘、相机、家电）的感知，为了进⼀步提升品牌认知以及扩⼤市场，需要找到贴合转转站内⼈群的受众进⾏精准营销，同时针对更加年轻化的受众群体进⾏突破。

2. 电竞营销机遇与⻛险并存：

转转其核⼼⽤户与电竞赛事观众⾼度重合。但是赞助战队需要注意不能因商业活动过度消耗战队备赛精⼒，引发粉丝抵触。BLG作为⼀号种⼦和最强全华班，时隔11年冲击世界冠军，观众寄予厚望。转转须在赛事流量红利与舆论⻛险间取得平衡。

挑战难度：

在把握电竞圈赛事流量红利的同时，需同时突破⽤户认知惯性，获得粉丝好感度，同时引导⽤户完成从⼼智种草到站内gmv的转化。

企业/品牌目标

概述：转转作为BLG英雄联盟战队的赞助商，在S14赛季关键赛段，通过战队和赛事热度实现搅动粉丝圈，波动泛游戏圈，提⾼品牌电竞圈好感提升直播间的观看⼈数与销售额。营销周期内观看⼈数增⻓10倍，其中新客转化率超5%，80.4%的新客购买了键盘鼠标等外设产品，用户精准且转化高于大盘。

依据：转转，主营3C的⼆⼿交易平台，其核⼼⽤户与电竞赛事观众⾼度重合；转转以突破性的赞助姿态换取粉丝共情，承接赛事流量红利的同时赢得⽤户好感度，并在转转站内发起BLG夺冠免单活动，实现好感度到销售的转化；本次营销事件选择B站（S赛独播平台）为核⼼投放渠道，B站用户精准且年轻，乐见品牌反传统。

衡量：1.全平台视频播放数量、话题讨论度 2.站内BLG电竞品类商品转化数据标签：品类增⻓,销售额（增⻓/维系/减缓下降/销售额份额）

营销目标

概述：S14总决赛期间，围绕全华班BLG战队热度进⾏话题营销，提升电竞圈粉丝对转转品牌好感度，提升键盘⿏标等电竞品类站内gmv。

依据：转转核⼼⽤户为18-35周岁男性，英雄联盟⽤户与品牌⽬标受众⾼度匹配，且对于数码3C产品有需求强烈，利于增强⽤户对于转转「多品类」的品牌认知。因此转转选择在“游戏电竞”圈层开展系列品牌动作，借势BLG和S赛的势能，提升转转电竞圈层的好感度，并通过【夺冠套餐】在营销周期内实现端内转化，深化⽤户上转转买电竞设备的⼼智。

衡量：1. 视频是否登上B站站内热⻔/每周必看等榜单；2. 品牌在营销周期内视频评论区和弹幕区正向反馈标签：市场渗透/获客,品牌特征/认知,转化

战役/活动目标

概述：提升转转在电竞圈层的品牌知名度，以“牺牲赞助权益也绝不打扰战队集训备战”的逆向操作，成⽴⼆⼿战队替拍⼴告强化品类认知。

依据：中国赛区连年失利，电竞观众对“商业⾏为影响备赛”容忍度低。转转转换赞助姿态，从“战队消耗者”转为“战队守护者”，放弃商业联动，与⽤户共同⽀持BLG全⼒集训，反⽽更讨喜。

衡量：1.营销周期内稿件、话题传播数据 2.品牌指数和⼝碑趋势 3.“⽐赛第⼀，转转第⼆”的品牌记忆点

标签：正向价值/情感共鸣,触达（如，打开率、分享、浏览量、参与）,品牌记忆（品牌/⼴告/活动）

⼤众对于转转与「⼆⼿⼿机」品类的关联印象过深，且核⼼⽤户主要为18-35周岁的男性，为增强此类⽤户对于转转「多品类」的品牌认知，转转在“游戏电竞”圈层开展系列品牌动作与BLG达成合作，针对电竞⾼净值⼈群进⾏营销验证。

1、品牌知名度：借势BLG和S赛的势能，让转转在电竞圈层的品牌知名度更⾼。

2、品牌话题度：营销动作具备话题度加关注度，尽可能辐射到⼤众圈层。

3、品牌好感度：拉近与战队粉丝和更⼴泛意义上的LPL⼈群，产⽣情感链接，加深对转转的品牌好感度。

4、品效转化：在保证项⽬传播声量和品牌好感度最⼤化的前提下，可设计部分运营活动进⾏承接（参考【夺冠免单】活动）品效合⼀，包含但不限于端内拉动、订单转化等。

通常情况下，赞助商都会在赛时让所赞助的战队参与些商代，如拍⽚拍平⾯、直播或线下表演赛等。但电竞圈对成绩非常重视，赞助商因战队失利⽽受舆论牵连的案例频发。观众们充分尊重每⼀位给予战队⽀持的⾦主们，但观众们更尊重⽐赛，尤其是在中国赛区连年失利，迫切需要⼀场胜利的⼤情绪下。转转⽤尽所有⼼⼒⽀持BLG去赢，就是最燃的！

核⼼创意是打造“⽐赛第⼀，转转第⼆”——搞⼀⽀平替⼆⼿战队替BLG拍⼴告。 以⼀⽀“抽象助威TVC”为主物料，⽤「舞⻰篇」、「肌⾁篇」、「墨⽔篇」、「唢呐篇」四个篇幅叮嘱选⼿们在赛场上取得好的成绩和表现，整篇TVC全部由演员带着“选⼿⾯具”进⾏演绎，做到真正的“不打扰选⼿训练”⼜为主队加油打call。

1.围绕“⽐赛第⼀，转转第⼆”的营销主题，拍摄⼆⼿BLG战队的抽象TVC⼴告，同时联动B站创作者进⾏⾃发性传播和⼆创，在电竞圈实现破圈营销。

2.营销周期内，转转站内推出”上转转买夺冠套餐“的套餐产品，并配合“夺冠免单”的营销策略，主营电竞选⼿同款⿏标键盘等3C品类 ，引导电竞粉丝群体站内转化。

1、创意⽬标：提升转转在国内电竞圈层知名度+好感度，深化⽤户上转转买电竞设备的⼼智，从⽽带来业务转化。

2、创意产出：转转是今年英雄联盟BLG战队的赞助商，世界赛S14正如⽕如荼进⾏中，BLG作为LPL赛区的⼀号种⼦、且是全华班，这波热度品牌必须得抓住。

通常情况下，赞助商都会在赛时让所赞助的战队参与些商代，如拍⽚拍平⾯、直播或线下表演赛等。但电竞圈对成绩非常重视，赞助商因战队失利⽽受舆论牵连的案例频发。观众们充分尊重每⼀位给予战队⽀持的⾦主们，但观众们更尊重⽐赛，尤其是在中国赛区连年失利，迫切需要⼀场胜利的⼤情绪下。转转⽤尽所有⼼⼒⽀持BLG去赢，就是最燃的！

因此有了“⽐赛第⼀，转转第⼆”的概念，也有了⼀个⾏为创意——搞⼀⽀平替⼆⼿战队替BLG拍⼴告。

3、创意以⼀⽀“抽象助威TVC”为主物料，⽤「舞⻰篇」、「肌⾁篇」、「墨⽔篇」、「唢呐篇」四个篇幅叮嘱选⼿们在赛场上要“⼤⻰拿捏⼩⻰拿稳”、“做最强全华班、峡⾕推⼟机”、“不要怕被⿊，要书写新的历史”以及“要把所有的对⼿全部送⾛”的殷切期盼，整篇TVC全部由演员带着“选⼿⾯具”进⾏演绎，做到真正的“不打扰选⼿训练”⼜为主队加油打call。

选择B站作为核⼼渠道进⾏传播，其中BLG为B站旗下电竞品牌，在B站内拥有庞⼤的粉丝基础，且B站站内游戏受众多，和转转的⽬标⼈群⾼度匹配，加上B站本⾝弹幕和⼆创的营销氛围，利于品牌⼤胆新颖的TVC传播。

营销周期内，也在微博、抖⾳、快⼿也进⾏了部分投放，全渠道最⼤化进⾏话题发酵。

1、品效合⼀：

此次营销向⽤户透传并深化“上转转买电竞设备”的品牌⼼智，增强电竞圈层用户对转转品牌感知以及对「转转电竞」多品类业务的认知，同时通过【夺冠套餐】在营销周期内实现端内转化。

2、营销形式好：

S14世界赛作为全球热度最⾼的电竞赛事，品牌⼊场有⼀定舆情⻛险。转转利⽤【⽐赛第⼀转转第⼆】的概念规避舆情⻛险，再结合【上转转买夺冠套餐】的利益驱动⽤户完成转化。⽤户侧对于品牌TVC持正向态度，“转转⽴⼤功！”、“有⼈替你们商代没⼈替你们打⽐赛”等引发⽤户情感共鸣。

3、活动品牌⼝碑好，收获⾃发传播：

此次营销获得了⼴告媒体的⾃发传播，例如：SocialBeta*2稿件、品牌因Brandine、营销定律、梅花⽹等⾃发稿件传播，同时带来⽤户⾃发⼆创。

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