重庆光环购物公园，作为香港置地在中国西南区首个独资的商业地产项目，甫一开业即极速蹿红，并吸引了整个行业的瞩目。时尚潮流、Lifestyle，甚至是建筑美学，各个关键词都为光环所引爆。但这个项目的神奇并不仅仅依赖于“外在美”——它在线上数字化营销方面通过大量全新的技术应用和数字化营销渠道，在开业前即积攒了巨额的人气和口碑，为开业后的火爆铺平了道路。

那么，如同光环一般的新生代标杆性项目，为什么能够依托数字化营销手段，获得如此优异的效果？数字化营销的持续进化又在为行业带来哪些改变？今天就让我们来一起探讨。

何谓数字化营销：转化为王的营销手段

所谓数字化，即通过一定的手段或渠道，收集业务相关的数据，并运用处理和分析数字的能力，让这些冷冰冰的数据“活”起来，成为业务开展后的理论依靠和实力来源。

而数字化营销，则是通过蓬勃发展的互联网、移动互联网、大数据和AI技术，调动全渠道线上数字交互媒介，触达更为广泛的消费人群、积累更为庞大的有效数据、描绘更为精准的客群画像，经过不断地赋能和提升，做到真正有价值的营销，为商业带来源源不断的转化和收入。

当我们有了这样的基础认知，就能回望过去，厘清数字化营销的发展脉络，揭示未来发展趋势，从而找到我们正在寻觅的：如何落地数字化营销的“正确答案”。

数字化营销发展阶段：

技术革命催生“领头羊”

数字化营销发展至今，已经经历了至少20多个年头，大致可以分为三个阶段。但实际上，在迎来3.0时代之前，所谓数字化营销还是盘踞在信息化内容和渠道中。

每个时代的跨越都是对上一时代的冲击与颠覆，催生新架构、新技术、新模式、新服务，也由此产生新的行业领导者与生态阵营。

2010年以前：数字营销1.0，PC为王

这一阶段，是PC端占据统治地位的年代。2000年前后，电子商务、网络广告形式踊跃翻新，搜索引擎的宣传功能增强。BBS、博客、RSS、即时通讯工具（QQ、MSN）和早期网游的出现，拓宽了可承载数字营销内容的媒介渠道。

王府井百货作为业内老牌企业，在09年时就已经积累了19家门店，覆盖14个城市，坐拥200万会员总量。王府井百货没有拘泥于线下的成绩，而是依托庞大的粉丝量，从07年开始搭建网上商城，07-09年间都保持了基本50%的增幅，成功搭上了电子商务的春风。

2010年-2018年：数字营销2.0，移动互联网

从2010年左右，数字营销进入了移动互联网时代。高速移动网络的带来新媒体营销变革，微信生态闭环的初步建立，以及直播、短视频和知识付费方式兴起，使得流量入口迅速变多、变强。

这一阶段，商业行业开始依托移动互联网营销端口发力。比如上海K11，2013年即在外部使用小香猪效应刷屏社交媒体，争取更多流量关注；再到艺术展二维码扫描、APP餐厅预约排队，着力围绕手机终端提升体验。同时，K11开业伊始即上线了专属APP配合微信生态端口，并做到了全场WIFI覆盖，真正用技术手段为消费体验做到了赋能，并且能有效蓄留有价值的客群流量。

2019年-未来：数字营销3.0，大数据时代

进入3.0时代后，“数据”开始能够真正为行业赋能。更多有效数据的留存，多维度数据分析推动营销模式转变，AI技术的兴起，社群营销概念的普及，直播带货掀起的消费热潮，正在冲淡疫情带来的负面影响。

现阶段，互联网巨头开始脱颖而出，甩开各自赛道的竞争对手，其自身营销生态闭环愈加稳定，给予商业体与消费者更多互相触达的可能性。

其中，郑州正弘城颇为引人瞩目，它将线上商城端口业务做到极致。该项目通过对自身客群的了解，对之前市场营销活动留存的数据进行分析，辅以超过200个私域流量社群搭建，加强直播、朋友圈广告等外部渠道营销手段，成功将“线上购物中心”这一近乎无限体量的概念做大、做活。

行业数字化营销现状：

内外部多管齐下寻求优质效果

资料来源：中国百货商业协会、智研咨询整理

身处数字化营销3.0时代的我们，针对众说纷纭的概念，已经做了诸多尝试。

但是对于数字化营销的理解，行业中还是存在一个普遍的误区：通过单一渠道或功能，使用促销信息围攻、轰炸消费者的终端，导致消费者感到个人领地被侵犯，开始对企业抱有戒心，好感度下降。如何建立能够多方面触达消费者的数字营销矩阵，正在成为商业团队研究的主要课题。

数字化营销主体架构一般由平台与服务相结合，“数据、业务平台”支撑营销数字化前端应用已成为主流模式，这要求项目的前台要丰富、中台要强大，数据之间要打通。

一般而言，平台能力被称为硬实力，强调营销平台建设能力。打造营销数字化业务平台，以链接前端应用与承载数字化营销手段，让沟通C端消费者的技术有所依、更便捷，可以说是建立数字化营销架构的基础和关键。

营销渠道与服务手段则是软实力。在前端应用方面，项目必须经由全渠道、全链路去触达消费者、服务消费者，力争让消费者第一时间与我们发生链接。譬如海鼎营销及会员解决方案，涵盖会员招募、服务、权益、营销的全生命周期管理。帮助购物中心以会员为切入点，围绕消费者这一触点，聚集人流，实现客群转化，提升客群活力，同时借助多平台支持，多维度全方位地展开营销活动。

目前，商业项目线上营销渠道一般采用“组合拳”形式，前三分别是微信公众号、会员小程序和线上商城，可以归为会员营销体系，使用率均超过了50%，可谓是会员体系的“标配”。私域流量营销如社群和直播，使用率也都超过了30%，也是当下企划团队重点攻克的目标。内容营销端口如短视频、自有APP和微博等，作为老牌渠道，使用率对比上一世代有所下降，均在10%左右，基本上是为了充实对消费者的线上触达渠道而存在。

在消费者越来越追求效率和体验的今天，众多企业在除微信公众号之外，也依托微信生态开发了专属小程序，并将积分、兑换、优惠券、智慧停车等功能集成在小程序中。可以看到，50%以上的商业项目已经拥有了专属的小程序，脱胎于传统CRM的泛会员管理方案成为目前行业供给侧最常见的数字化方向。

那么，小程序这一类快速蹿红的前端营销平台凭借什么能力脱颖而出，受到广泛青睐？还有哪些数字化营销手段正被全国各个商业项目应用？数字化营销的未来又在哪里？这些问题，我们将在本文的下半部分一一为您解答，敬请期待。

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