《办法》共48条，此次修订新增13条，修改27条，主要有以下三个方面内容。

01

《办法》进一步强化广告内容管理，明确“三品一械”广告中不得含有说明书以外的理论引用、观点表述等内容，以防止欺骗、误导消费者。同时，完善广告中应当显著标明事项的有关规定，确保消费者知情权得到更好保障。

针对网络直播等新兴广告形式，《办法》衔接《广告法》《互联网广告管理办法》《直播电商监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关规定，明确了“三品一械”直播广告的监管规则，强调不得通过网络直播推销法律、行政法规和本办法规定禁止发布广告或者禁止在大众传播媒介发布广告的“三品一械”；不得在网络直播中以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告；不得利用广告代言人在网络直播中为“三品一械”作推荐、证明；明确直播营销平台对直播内容的监测、排查义务及相应责任。

02

为兼顾规范与便利，《办法》在坚持严格按照审查通过内容发布广告的原则基础上，增加了若干灵活调整的例外情形。企业在符合相应条件的前提下，可对视频、图片长宽比，文字字体、背景颜色，以及产品价格、线上线下销售地址、门店名称、联系电话、配送方式等内容进行适度调整，且不影响应当显著标明或清晰展示内容的视觉效果，也不违反相关禁止性规定。

《办法》还扩大了无需申请广告审查的范围，明确企业依据相关法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准等要求，在其经营场所或者自建网站、公众账号、网络店铺、应用程序等自有互联网媒介的产品销售页面，客观展示产品名称、外观、价格、规格、等级、使用方法、说明书、售后服务等应当展示、标示、告知信息的，无需申请广告审查。

在广告有效期方面，《办法》优化了广告批准文号有效期制度，规定广告批准文号的有效期与产品注册证明文件、备案凭证或者生产许可文件最短的有效期一致；最短有效期不足两年的，广告批准文号的有效期为两年；相关文件均未规定有效期的，有效期为两年。此举有助于缓解企业因注册或许可文件临近到期导致广告批准文号有效期过短的问题，增强广告活动稳定性，减轻企业频繁更换广告物料的负担。

03

《办法》进一步完善了广告审查的工作程序，优化了广告申请受理机制，明确申请材料不齐全或不符合法定形式的，广告审查机关应在五个工作日内一次性告知申请人补正内容，申请人需在十个工作日内补正，补正时间不计入受理时限。

在广告批准文号管理方面，《办法》健全了编号规则，明确广告批准文号格式并对其中各字段含义作出具体规定。同时，完善了依法申请注销广告批准文号的具体情形和程序要求，明确在产品注册证明文件、备案凭证或生产许可文件被撤销、注销、到期未延续，或广告内容与变更后的产品信息不一致等情形下，申请人不得继续发布已审查批准的广告，并应主动申请注销广告批准文号。

针对广告中含网络链接、二维码等链接标识的情况，《办法》明确由广告主对链接内容的真实性和合法性负责，且若链接内容属于应当审查的范围，应当单独申请广告审查。

来源：国家市场监管总局、第一药店财智