以心换量 | 2026日化消费趋势与营销进阶白皮书解读
“洗衣液不仅要洗干净，还得闻起来像‘穿着白衬衫在森林里散步’。”
这不仅是消费者的玩笑话，更是2026年日化行业真实战报的缩影。
随着巨量引擎《2026日化消费趋势与营销进阶白皮书（以下简称“报告”）》中抛出的“以心换量”这一核心关键词，2026日化消费市场也迎来深刻重构——消费者面对海量商品，其决策链路已然重塑：粗放式的买量时代宣告终结，“心智主导”的新周期已经开启。
01
观势——退潮与新生
在日化市场流量稳增长的表面下，需求结构正在重新洗牌，线上已不只是渠道，而是品类创新的主战场，消费者更依赖线上市场满足自身需求。
“能用→好用→爱用”的消费者需求三级进阶，正在重塑日化行业的竞争格局。
抖音的内容场天然适配日化品类“功效可视化+场景种草”的需求，正成为品牌从“卖货”到“以心换量”的核心阵地。
与此同时，根据全渠道增速表现来看，洗护品类、家清环清品类、女卫纸品品类、口腔品类、衣清品类这五大赛道分化持续加剧，洗护品类领跑增速，衣清进入存量博弈。
| MAT2510线上品类增长情况
当前线上不同行业针对性地结合行业特色及用户心智，不断升级营销路径，纷纷推出促进消费者“心动”的品牌动作。
| 不同行业方法论案例
02
洞心——从功能到共鸣
消费者到底在买什么？
报告中首发提出了“PSB消费者需求模型”，深度拆解日化消费从基础的“功能认同”，向上进阶为“特定场景”、“身份表达”与“情绪共鸣”的四阶演变图谱。
懂功能只能卖货，而懂消费者的情绪才能建立品牌。
跨越流量陷阱：以“心”换量，重塑品牌的长期主义
复旦博士宇光提出了日化PSB需求金字塔这一概念，主张品牌从“流量”回归“人心”，只有深刻理解消费者在不同维度下的诉求深浅，才能在金字塔中找到精准定位，实现从“被需要”到“被偏爱”的本质跨越。
| 日化消费者PSB需求进阶金字塔：P(Product)功能认同“能用”，S(Scenario)方案认同“好用”，B(Belief)价值认同“爱用”
03
破局——流量即人心
洞察需求是起点，转化生意是落点。报告中重磅推出基于抖音全域生态的“TOP营销模型”。
从如何锚定高阶需求人群，到如何利用内容深度种草，再到全链路的高效转化，拆解出一套可复制的营销实战组合拳，让“情绪价值”真正转化为“商业增量”。
|TOP营销模型：货品、内容与触点的“以心换量”重构
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长效——以心换量
商业的终局，终将回归对“人”的真诚关切。
报告中对全篇进行高层建瓴的总结，并向行业发出我们的核心呼吁：“以心换量”是品牌穿越周期的唯一正解。用真心换真心，用共鸣换增长，方能赢得市场的长久青睐。
PSB金字塔×TOP营销模型如何落地？
精选四大品牌实战范式，覆盖功效、场景、情绪、身份四大维度，展示“以心换量”从理论到实践的完整闭合。
| PSB金字塔×TOP营销模型如何落地
END
懂心，方能前行
在这个算法飞速迭代、产品极度丰富的时代，巨量引擎始终相信：所有商业数据的跳动，其背后都是一个个鲜活而真实的消费行为。
过去一年，我们见证了无数日化品牌在抖音生态内的破茧成蝶。我们发现，真正能穿越周期、实现爆发的品牌，都已经不再停留于冰冷的“产品功能宣导”，而是走向了与消费者“情绪共鸣”与“身份认同”的高阶对话。
此次巨量引擎携手尼尔森IQ，提炼出PSB需求模型与TOP营销打法，不仅是为了提供一份行业指南，更是希望在这场白热化的市场竞争中，为品牌点亮“以心换量”的灯塔。
2026年，巨量引擎愿继续作为品牌最坚实的阵地，将用更懂人心的全域生态、更科学的营销基建，助力每一个日化品牌在这里连接每一份热爱，以心换量，生生不息。
*来源：巨量引擎2026日化消费趋势与营销进阶白皮书
