会员发展到一定程度的时候大数据管理也是运营管理当中很重要的一点；会员发展的数量既是衡量购物中心知名度和传播度的重要依据，同时也是检测购物中心软硬件服务是否满足消费者需求的重要参考指标。会员的忠诚度除了直接影响着购物中心在消费者中的口碑外，也会对购物中心的业绩产生直接的影响。因此发展会员也成为每个购物中心的重点工作之一。会员活动是吸引会员加入，并维系会员的直接手段和方法，高品质的会员活动既能够充分抓住会员的心，提升会员忠诚度，同时也能为租户提供良好的有针对性的营销渠道。

消费轨迹研究

其实当年阿里一直想从线上跑到线下，前期没有和银泰合作，推出了一个产品叫做瞄街，就是想把这个商场从线下搬到线上搭了一个平台，各个商场都跑到那个上面，找了好多人都没有人带他玩，小公司也不敢跟他玩，本来生意也不咋地，品牌也不咋地，原来只是在有限的空间里面搏杀，放到线上的话就是公开搏杀了，有些小品牌也不愿意去，最后都是在银泰，开始自己搞。其实阿里的出发点就是做会员，把线上会员和线下会员打通，让消费者完全暴露在他们的掌控之下，因为知道你线上在干什么，也知道你喜欢买什么东西，线下就不知道，一旦线下打通，可以跟购物中心免费做，一旦把线下消费者的行踪掌握基本上发给你的东西肯定都是你想要的，我们也是通过他们过往的消费来做精准营销。之前北京有一个公司叫做伊联，就是以这个项目三公里画了一个圈，过去几个月在这三公里以内刷卡的人，每个人在哪里刷卡应该都知道，这个逻辑很简单，结合你的年龄都能知道。“六一”之前搞的活动就是给这些伊联的持卡人定向发了一个尾随短信，只要你刷了一笔交易手机就会提醒你花了一笔钱，后面还告诉你送了两百块钱的代金券可以到商场去用，如果你去那里领了红包我会付银联五毛钱。这个多少有点违规，说白了就是会员的精准营销，我们做推广的时候费用有限，如果做得越精准其实越有用。

会员精准营销

有效会员消费偏好研究——精准个性化推送；会员生命周期管理——会员退出预警；会员流失原因分析；会员管理绩效评估；

我们不可能对所有人都做精准营销，会员的大数据也是我们后期工作当中需要注意的，把会员的信息全部电子化，新会员的客户关系维护、有效的消费偏好研究、还有个性化推送、会员生命周期管理、会员管理绩效评估。有的卡办完以后过了忌廉接着用，有的可能就忘了，所以过去的工作当中我也做过这方面的分析，商场里面办了这些卡以后我会统计第一次到第二次消费之间的间隔大概是多少，多久之后这个人永远不来了，就会做一个比较精准的分析。

消费间隔有一个中位数，大部分办了第一次以后第二次来，说明了什么事情？对于今天办的这批会员卡，应该是在二十七天之前去刺激他，给他发了一条短信，让他紧接着再来，这样有一个销售生命周期的管理，慢慢地成为一个有效会员。这个是找了一家公司做的，三十天之内风险最大，办完卡以后三十天之内第二次要搞一个什么东西刺激他，让他记得还办了一张卡，慢慢地他就会用，所以这个就是经验之谈，过去针对几万会员做的数据分析。

案例特别典型：讲了运营体系和业绩管理以后有人说这个有用吗？这是一个真实的销售数据，就是当年招了一个卖百丽的店，开业之前的三天，一共是一百六十八单，可能只有八万块钱，过往客单价是五百块钱，预计开业初期每月销售额是六十万到八十万，招商的时候肯定要进行调研，7月份的营业额是四十一万，8月份是三十七万，交易笔数是七百九十四万，远远低于预期。这个数字要给大家展示的内容很多，比如我们要做招商的时候要知道这个品牌区域大约能卖多少钱，还有销售的预估，这些数据都要有。我们还可以知道这一个月卖了几单，只有做到了这些后面的事才能继续往下干。我们发现这个业绩不行，因为客单价销售笔数其实就是成长成交率，成长进店率再乘上成交率，说得简单一点。

优化品牌布局

商业运营、做购物中心最朴素的逻辑就是这个，商场挣了多少钱，生意好不好，最朴素的逻辑就是这个，客单价乘上客流量。客单价是进店的时候就决定了的，短期之内不可能会进行大的调整，至于几年以后有些调整可能是另一回事，日常工作当中我们要关心的就是客流量、进店率和成交率，运营管理最朴素的一点就是这三点。门口增加LED屏，入口的橱窗和潮牌调整，怎么提高成交率，改善照明、业绩激励、配货资源倾斜，然后我们帮助做一些事情，可以增加宣传，成立联动营销，初期提升客流，吸引更多的人注意。这个里面的照明原来有点太亮，我们调整了灯光，把这个灯光调上来，入口周围增加了很多广告位。我们观察了哪些品牌卖得好哪些品牌卖得不好，卖得不好的品牌搬过来，放到门口的话人家一进去觉得这不是我的菜就走了，一定是把商场的品牌通过精准的数据分析，把卖的最好的品牌调整到门口，消费者一进门就看到这个货品非常好，然后才会有兴趣在这里面转，增加他的停留时间，业绩虽然一直很好，但是一直没有突破百分之二，还要调整店内的服务品质，里面的店长店员适当地做一些调整，配置一些水平比较高的、服务意识比较强的，然后做一些联动销售，紧接着到了第二年6月份，我们跟他们定了一个物业的目标，奖励几千块钱送电影票之类的，之前这些工作都要开始去做。这些其实都是运营工作当中我们需要去考虑、需要去做的。店庆日当日的最高销售达到十六点八万，6月份的业绩是一百二十万，刚开业的时候只有三十多万，一年以后做到了一百二十万，如果是百分之十五的话一个月抽成了百分之十五，就是我们多收到的租金，这种店面至少百分之十五的抽成，这个就是购物中心作为运营管理的本质，无论是健全的运营体系还是做大数据分析，或者是做会员做促销，最后体现的业绩就是这样。我们每年销售额的增长不是说一说就涨，真的是每年做了大量的工作，过去管的项目是五环外的，不离城市主干道，那样的地方我们完全是靠运营取胜，这个是大量运营人员不停地做这些工作，重复地做一些螺旋式的上升。