移动沟通情境分析:如何让刷手机时更有营销力?
移动沟通情境特指消费者刷手机时所在的情境。移动沟通是当前营销的主战场，只有了解这个战场的特点，营销才不至于犯下基本的低级错误。
前面两篇文章讨论了消费者所处的情境可以分为信息接收情境、购买情境、使用情境和处置情境4种，而每一种情境都可以用5个因素来进一步描述其特点，分别是：现实环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。
移动沟通情境是消费者使用手机接收各种营销信息的情境。具有随时、随地、泛在的特点。因为这个情境特别重要，在实践中经常犯一些错误，所以我们要稍微深入讨论一下。
麻烦的是，正因为移动这个特点，我们很难具体了解消费者当前到底是处于什么具体的场景之中。但可以从大的方面对具体场景来进行一个划分，这样对如何处理广告沟通问题还是有重要的指导意义。
1、在家。
2、在公共场合，比如商场、咖啡馆、餐厅、图书馆……
3、上班。
4、通勤。
5、逛街/行走。
我们按情境分析5要素来逐一分析，讨论移动沟通情境下广告的基本要求。
现实环境
包括位置、其它广告、噪音、装饰、音响、气味、灯光、温度、摆设、分类等有形物质的总和——“气氛”。
在移动沟通情境下，现实环境最重要的影响因素就是“噪音”问题，其它要素影响不大。
直播：
消费者在家、上班这两个情境下，噪音相对较低，直播的声音清晰，问题还不大。
但如果在通勤路上、在公共场合、走路/逛街这些情况下，噪音很大。不戴耳机很难听清楚，直播效果一定大打折扣。把声音开的很大又影响其他人。
我们可以观察一下地铁公交上刷手机的人中耳机佩戴比例，我数过，地铁上大体上在30%-40%左右。如果直播针对的上班一族，而且是在早上7-9点这个时间段的话，直播效果恐怕堪忧。
短视频：
短视频是特别重要的移动沟通广告形式，适合各种场景。不管短视频如何创意，本质上就是广告。在移动沟通情境下，短视频广告一定要有非常简明扼要的文字。像下面这种短视频广告，在通勤路上和公共场合，效果一定会大打折扣。
实际上，任何形式的广告中，文字都非常重要。可以肯定地说：没有文字的广告大多数情况下效果会大打折扣。以后我们在讨论“记忆”的时候会非常深入地讨论为什么。
图文/文字：
以各类社交媒体（微信、微博、知乎等）为主，对环境要求较低，基本上不受环境影响。
社会环境
指特定场合的其他人。人们的行动通常受周围人的影响，个体倾向于服从群体预期，当行为具有可见性时尤其如此。
社会环境要求我们的广告要考虑对其它人的影响，以及可能影响消费者决策的其它人。
在家的情境。
如果产品可能是家庭决策类型，比如早餐麦片、家用电器、儿童用品等等，考虑广告的沟通对象时，就要把可能涉及到的对象都沟通到，可以一个视频讲清楚，也可以用系列视频讲清楚。
其它情境。
当消费者不在家时，我们很难判定他旁边有哪些人。因为移动沟通具有一定的私密性，所以这一点不用多虑，考虑清楚了也没有太多的实用价值。
时间观
指消费者对时间快慢、压力的感受。放松和紧迫时，我们对时间的体会很不相同。爱因斯坦不是说过嘛，跟美女在一起和把你放在火炉上烤，你对时间的感觉完全不一样。
在不同的具体的场景中，消费者的时间感受很不相同。
在家/公共场合/逛街散步：
一般来说，时间会感到比较充裕，更加倾向于在各个品牌间进行比较，这个时候消费者好像一个“研究员”，考虑的问题就相对比较多一些。
针对这种情境，我们需要把产品的各种重要功能、参数讲的更加清晰一些，直播间“塑品”的维度要多一些。
这时候深度的文字内容往往也是可以的，比如公众号的深度分析、深度的产品解读等。
通勤/上班
时间感相对紧迫。从沟通角度看，这时候消费者更像是“扫描仪”，只抓取最显眼的信号（品牌、价格、有无赠品），广告最重要的是核心利益突出、简洁、视觉冲击力强。
不耐烦是总的时间观
总的来看，现在的人总是匆匆忙忙，在刷手机的时候总是不停地、下意识地刷下一个，不耐烦是总体的时间观。
所以，无论是消费者时间真的充裕还是本来就紧张，对短视频、图文广告来说，核心利益突出、简洁、视觉冲击力强的广告一定是最重要的。
有人把它总结为4大绝招：“第一式，产品符号是首要；第二式，品牌资产有积累；第三式，购买理由要放大；第四式：惊鸿一瞥高颜值。”这个总结其实挺到位。
为什么反复批评下面这幅广告？就是没有充分考虑到客户在刷手机时对时间的感受。
任务定义
自用还是送礼？
相当多的产品都可以作为礼品赠送，要不要推出礼品装、如何进行营销其实是一个非常大的问题。
自用与送礼的任务定义不同，并不会改变广告的颜色或声音，但它们会瞬间切换消费者处理这条信息的思考方式。决定了什么信息会被注意到、如何被理解，以及能否被记住。
自用
如果是针对消费者自用的营销表达，那么“自我相关性”就是最重要的考虑因素：
“这跟我有什么关系？”“我需要它吗？”“它能让我的生活变好吗？”
消费者更关心产品本身的材质、功能、效率、舒适度。而一个强调“送礼有面子”的广告，在自用者眼中会被迅速判定为“与我无关”而忽略。
以自用为目的的广告中，很多信息被放大。包括：痛点解决方案、使用场景演示、性价比对比。任何能帮助他进行“个人效用最大化”计算的信息，都会立刻被捕捉。
送礼：
这时候消费者的大脑更像一个社交信号探测器
他会想：“这东西拿得出手吗？”“收礼人会怎么看？”“能不能准确表达我想传递的关系信号？”
此时容易被过滤掉的信息：过于琐碎的技术参数、仅关乎个人体验的细节。送礼者不关心这个剃须刀的刀头有几层，只关心它是不是公认的“好品牌”。
也有很多信息被放大：品牌声望、包装的仪式感、产品在社交场合中的可见度、价格是否“透明地昂贵”、是否有独特的寓意或故事。送礼者的注意力，天然地聚焦于产品的符号价值和社交安全性。
基于以上分析，广告必须做出一个根本性的抉择：这条广告，是要植入消费者的“自用操作系统”，还是“送礼操作系统”？试图通吃的广告，往往两头不讨好。
1. 针对“自用任务”的广告：要清晰表达产品本身给消费者的价值。
广告信息需要像一个清晰、简明的说明书，提供硬核的决策支持。
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核心话术：“为你”、“即刻拥有”、“改善你的生活”。
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视觉焦点：产品特写、使用过程、前后对比。
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关键信息：独特卖点、功能优势、真实用户评价、促销力度。
2. 针对“送礼任务”的广告：广告要成为“关系顾问”广告信息需要像一个高情商的社交顾问，提供安全、得体、甚至能加分的沟通方案。
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核心话术：“替你说爱”、“让TA感动”、“体面之选”、“只给最重要的人”。
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视觉焦点：收礼者打开礼物时惊喜的表情、精心包装的仪式感、送礼场景的温馨或隆重。
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关键信息：品牌声誉、精美的包装服务、权威背书（如“高端送礼首选”）、便捷的礼品卡或代写贺卡服务。
下面这家火锅店，主打一个高端宴请。旗袍美女、无敌江景、高端食材、贴心服务、舞蹈表演。其口号是：代表重庆，宴请世界。
其实，相当多的餐饮都具有“送礼”属性，到底如何让被请的人觉得这顿饭吃的值、能进一步深度融洽关系，这个事情值得深入琢磨。
先前状态
在家
忙完家务后有“终于忙完了”了的感觉，家庭场景愉悦度比工作场景高，但疲劳度也高。
可以同时处理2.3个任务的「媒体多任务」状态，可能是开着电视，刷着手机，平板上还放着直播，耳机还听着音乐等。
此时的身体状态是方式的，统计数据说70%家庭观看时处于躺/倚靠等方式。
通勤
上班的心情恐怕都不会那么愉快，尤其是极热、急冷的极端天气期间。广告过于强化负面情绪可能会加重不愉快的心情。
下班的心情总会比较轻松，但身体状态也非常疲惫。
上班
工作状态的心情总的来说还是偏紧，到了11点或者下午3、4点的时候，身体会感到疲惫。
公共场所/逛街/行走
在这些场合，我们很难准确知道先前状态到底是什么。比如：在运动场所，可能就是疲惫、渴。在机场，可能就是匆忙、飞机晚点的焦虑等等。消费者的先前状态很难一概而论。需要根据具体的产品类别来具体分析，了解你的产品是解决消费者到底什么样的先前状态。
写在最后：
了解沟通情境，就像一场战役之前要深入了解战场环境，不然这个仗很难打赢，即使打赢了代价也很大。
对营销来说，广告是沟通的关键手段。无论什么形式、何种载体、哪个时间的广告，在创意和投放前都需要深入了解沟通情境到底是什么样。