被疯抢的“表圈LABUBU”,给联名营销3点启示

文/吴羚玮

2026 年，抢购 LABUBU 和老铺黄金的疯狂，在表圈上演了。

很多年轻人的第一块手表 Swatch，和奢侈腕表品牌爱彼（Audemars Piguet）联名，发售了一款名为 Royal Pop 的怀表。

5 月 16 日发售后，全球多地 Swatch 门店出现长队、拥挤、冲突和临时闭店。在中国，上海、香港、深圳、武汉、宁波等多个城市大排长龙，甚至有人在发售前一天就熬夜等候。原价400美元（约合2900元）的表，在二级市场上被炒到20多倍的价格。

这款表甚至不是限量款。Swatch 官方明确提示，这个系列会在未来数月持续供应，并呼吁消费者不要集中涌向门店。

有人摸不着头脑：一只不算限量、也不是正牌爱彼的 Swatch 怀表，为什么能引发全球排队？

这事很好理解。它像茅台和瑞幸，也像爱马仕和 LABUBU。前者让年轻人用一杯咖啡享受国宴用酒，后者让年轻人用一个挂件参与高奢。这次联名做的也是同一件事：不到3000，就能买到入门价15万元以上的贵牌。Swatch做的不是奢侈品平替，而是把“瑞士名表的神坛符号”，改造成了年轻人可购买、可排队、可晒图、可转卖、可讨论的流行文化事件。

这次联名最值得品牌学习的，不是“找一个大牌联名”，而是三件事：

第一，联名要找可被重新解释的符号，而不是只找知名品牌。爱彼真正开放的不是自己的名字，而是皇家橡树系列经典的八角表圈、螺丝和格纹表盘。

第二，要创造新物种，而不是只做换皮产品。联名没有做成腕表，而是做成可以当成包挂、项链和桌面摆件的怀表，变得社交化、潮玩化和配饰化。

第三，符号先出街，核心产品仍守住价格高墙。对拥抱平价品牌的高奢品牌来说，先让年轻人低门槛参与高奢文化，才有后期的高门槛转化。

一场潮玩式发售：

高奢下场、物种错位和审美反差

2022年和2023年，Swatch 先后和自家集团旗下的欧米茄与宝珀推出过联名腕表，让奢表卖出了几百美元的定价。但这一次和爱彼的联名怀表，明显更出圈。原因有两层：

表圈外的人，先看见的是它像潮玩、像包挂、像一个可以挂在身上的社交符号。

表圈内的人，则知道这件事更微妙：这不是同一集团内部的品牌联名，而是一个高奢制表品牌，主动把自己的核心符号交给 Swatch 改写。

1. 怀表选择很聪明：它避开平替腕表，放大了社交属性

这次联名最聪明的地方，是没有做腕表。

如果爱彼和 Swatch 推出一块几百美元的腕表，外界很可能立刻把它理解成“平价版皇家橡树”。这会带来两个问题：一是容易引发爱彼核心客户对品牌稀释的担忧；二是容易被拿来和真正的皇家橡树进行正面比较。

怀表解决了这个矛盾。就像奢侈品牌的香水、钥匙扣、球鞋联名、滑板、包挂和艺术周边一样：它既保留了皇家橡树的视觉符号，又不直接进入它的价格体系和使用体系。

Swatch 官方介绍中，Royal Pop 是将爱彼皇家橡树的设计，与 Swatch 1980 年代 POP 系列的创意结合，做成八款可自由造型的怀表。它可以挂在脖子上、夹在包上、揣进口袋。

这就让它从腕表逻辑，进入了挂件逻辑。

腕表讲究机芯、材质、走时、工艺和保值；挂件讲究显眼、好拍、好搭配、有谈资、能不能被一眼认出——这点和LABUBU异曲同工。正是因为泡泡玛特将潮玩从只能放在家里的盲盒摆件，变成了可以挂在包上的挂件，才放大了 LABUBU 的成功。

当皇家橡树从手腕上来到包上、脖子上、镜头前，它就不再只是表圈资产，而变成了时尚圈、潮玩圈、黄牛圈和社交媒体都能参与讨论的对象。毕竟，不是所有人都懂表，但所有人都懂“这个东西很显眼、很难买、挂出来有人问”。

2. 配色和审美反差足够大，制造了争议，也制造了传播

高级腕表的经典语言，通常是克制的：钢、金、黑、蓝、灰，讲究质感、历史和秩序。Royal Pop 反过来。是高饱和色、塑料感、挂件化。

总之，它看起来不像一块“正确的高奢腕表”，而像一个被高奢血统加持过的潮玩挂件。

正因为它越不像传统爱彼，越容易引发讨论。有人觉得好玩，有人觉得冒犯，有人觉得廉价，有人觉得聪明。

对传播来说，这些争议不是缺点。Royal Pop 的出圈，靠的不是共识，而是分裂。

3. 它不是集团内部联名，而是真正的高奢品牌下场

相比此前Swatch的联名对象，爱彼作为一个外部的高端品牌，交出了自己最核心的资产，也是高级腕表世界里最有辨识度、最有身份感的设计之一：八角形表圈、六角螺丝、格纹表盘。

这一步让 Royal Pop 的行业意义远超产品本身。它证明高奢品牌年轻化，已经不只是找明星、做社媒、开快闪，而是可以把自己最神圣的符号，开放给一个大众品牌重新解释。

瑞士表需要新流量，

也需要年轻人的文化注意力

这次联名，双方都很清楚自己要什么。Swatch 要的是流量、年轻人和更高的价值感；而爱彼要的是年轻人的文化注意力。

最近两年，瑞士腕表行业不太轻松。瑞士钟表工业联合会数据显示，2025 年瑞士腕表出口连续第二年下滑；其中中国内地和香港下滑明显，分别下滑12.1% 和 6.5%。Swatch Group 自身也面临压力。其 2025 年净销售额为 62.8 亿瑞郎，按当前汇率同比下降 5.9%；净利润降至 2500 万瑞郎。

在这样的周期里，传统腕表品牌已经不能只靠“瑞士制造”“机械工艺”“经典传承”自然卖货。尤其是中低价位腕表，面临智能手表、潮流饰品、快时尚配饰的竞争。

Swatch 需要重新回答一个问题：年轻人为什么还要买一块表？

它的答案不是更便宜，而是更有事件感。一只几百美元的 Swatch，无法替代真正的欧米茄、宝珀或爱彼。但它可以让年轻人第一次走进门店、第一次排队、第一次知道这些名表为什么重要。

Swatch卖的，其实是高级制表文化的第一张门票。此前它的联名也证明了，低价联名未必稀释高端品牌，如果边界设计得好，它反而是一种消费者教育。

这正是爱彼需要的。它不缺富人客户，也不缺稀缺性。但高奢品牌有一个长期问题：下一代消费者为什么要知道你？

很多年轻人知道劳力士，但未必理解爱彼。

知道皇家橡树很贵，但未必知道它为什么重要。

知道奢侈腕表是一种身份符号，但未必会主动走进高级制表的世界。

Swatch 能帮爱彼做的，不是直接转化购买，而是建立第一层认知：这款联名怀表可能是很多年轻人第一次主动购买、佩戴、讨论爱彼的符号。

因为奢侈品的消费路径，往往是一个更长的欲望养成过程：先听过，再认得，再参与过，再向往，最后才可能购买。