2026年一季度美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比集体下滑，自营渠道占比持续提升。另一边原美妆博主程十安an以新账号姜乘澜复出，9小时全网涨粉超700万，抖音/小红书首条视频评论区涌入上百个品牌官方账号互动抽奖。

两类看似相反的动作，其实指向同一个变化：美妆红人营销正在从“买流量、冲GMV”，进入“算净ROI、抢信任心智、沉淀用户资产”的新阶段。

过去达人直播能跑通，依赖三个前提：平台流量红利充足、主播议价能力尚未过高、消费者愿意为直播间机制冲动下单。但进入2025年至2026年后，这些前提都在弱化。

首先是成本上升。部分美妆达人直播佣金近年来明显提高，头部达人合作中的坑位费、佣金、折扣、赠品、投流成本也持续增加。品牌过度依赖顶流KOL，可能面临大折扣、更高退货率以及KOL个人行为风险。

其次是退货与售后压力。直播电商天然更容易刺激冲动购买，消费者可能因为主播背书、限时机制和低价氛围快速下单。但冲动购买也意味着更高的退货、售后和体验风险。不少品牌反馈显示，达人直播渠道的售后压力通常高于品牌自播及官方货架渠道。

这意味着，达人直播不能只看GMV，而要算真实利润：

达播净收益≈GMV×（1-退货率）×毛利率-佣金-折扣-坑位费-投流-赠品-物流售后-库存损耗。

当佣金、折扣、退货率和售后成本同时上升时，即使直播间GMV增长，品牌也可能出现“卖得更多、赚得更少”。

更关键的是，达播成交的核心动力往往来自主播信任，而不是品牌信任。用户下单，很多时候是因为主播推荐、直播间低价和限时福利，而非真正理解品牌科技、成分、功效或长期价值。

这会带来三个问题：品牌围绕主播节奏调整货盘和价格，议价权下降；用户关系留在达人直播间，品牌难以沉淀会员和复购；一旦减少达人投放，销量可能迅速回落。

美妆供应链的刚性，也进一步放大了风险。护肤和彩妆涉及包材、备案、批次、质检、仓配和售后，不能像低门槛白牌商品一样随时加量。单场爆量会带来备货、客服、仓配压力；集中退货会增加逆向物流和库存损耗；低价大促还可能冲击其他渠道价格体系。

因此，达播并非失效，而是从“增长捷径”变成了“高波动工具”。

品牌关注姜乘澜，与缩减泛达播投入并不矛盾。缩减的是低确定性的泛达播预算，倾斜的是稀缺的专业信任型IP资源。

姜乘澜即原美妆博主程十安an。2023年停更前全平台累计粉丝超4,000万，仅抖音粉丝超2,000万，抖音获赞超1.6亿，小红书笔记收藏超1,300万。

2026年5月13日她以新账号发布回归视频，9小时全网涨粉超700万，其中抖音超600万，2天全网涨粉超1,200万，抖音新账号粉丝接近千万。

她的内容以新手美妆教程、画眉、修容、妆容步骤拆解为核心，是大量用户的美妆入门来源，回归后的长视频仍以日常全妆教程为主，讨论焦点集中在化妆技巧本身，属于稀缺的非叫卖型注意力资源。

这类内容的价值，不在于单纯叫卖，而在于教程、审美和专业信任。对美妆品牌来说，姜乘澜类IP不是一个简单卖货入口，而是帮助用户理解产品、建立妆容认知和形成品牌好感的内容场景。

因此，品牌在评论区互动，更像是低成本借势种草和心智占位，并不等同于立刻押注高坑位直播间。它和旧式超头直播的区别在于：前者抢的是专业内容场景，目标是信任、心智和声量；后者抢的是销售爆发场，目标是单场GMV。

品牌追投姜乘澜，不是重新回到超头依赖，而是说明美妆品牌正在重新定价“专业信任”。

当前美妆红人营销的ROI不是整体下滑，而是结构性分化。品牌自播、头部达人、中腰部垂类达人，正在形成更清晰的分工。

品牌自播，正在成为日常经营底盘。 自播的优势是长期可控，价格体系、用户数据、直播话术、售后体验、会员沉淀都由品牌主导。2026年一季度，珀莱雅、丸美等品牌的自播占比明显提升，店播已成为越来越多商家的常态化经营方式。

自播不一定单场爆发最高，但综合净利润、复购、用户资产和品牌控制权，确定性更强，适合作为日销、复购、会员运营和新品承接阵地。

头部达人，正在从万能渠道变成阶段性放大器。 头部达人的爆发力依然存在，尤其适合新品引爆、大促冲榜、强功效单品和季节刚需品类。但它越来越挑品牌、挑品类、挑货盘，不适合长期依赖低价补贴、复购弱、供应链不稳、品牌心智薄弱的产品。

换句话说，头部达人不是所有品牌都能复制的增长公式，而是需要严格匹配阶段和目标的放大器。

中腰部垂类达人，价值正在提升。 相比头部达人，中腰部达人佣金和议价压力更低，粉丝关系更垂直，内容场景更细分，也更适合通过达人矩阵分散风险。行业白皮书相关报道显示，直播电商正在从少数头部主播集中驱动，转向品牌店播、中腰部主播和中小商家共同参与的多元结构。

中腰部垂类达人更适合承担内容种草、小规模转化、人群测试和口碑渗透任务，是新预算模型中最具弹性的层级。

过去的预算逻辑是找大主播、给低价机制、单场爆量、用GMV证明增长。但GMV不等于利润，也不等于品牌资产。

新的红人投放评估，至少要看五个指标：净ROI、内容资产、人群资产、价格资产、风险控制。

因此，品牌红人投放的决策顺序，也要从“先找主播”调整为“先匹配业务目标”。

新品教育，适合垂类KOL、KOC短视频搭配少量头部IP背书；大促冲量，适合头部达人专场加自播承接；长期复购，适合自播矩阵加会员运营、中腰部达人持续种草；品牌升级，适合专业内容IP、明星、专家和创始人IP组合；低预算冷启动，则适合KOC矩阵、小场自播和达人分销测试。

达播退潮，并不意味着红人营销失效；姜乘澜回归引发品牌关注，也不意味着行业重新回到超头依赖。

真正变化的是，美妆品牌正在重新定义红人价值：不再只看短期GMV，而是同时衡量利润、内容、用户、价格体系和品牌心智。

未来，美妆红人渠道的最优结构，不是押注单一主播，而是分工互补：自播负责日常经营和用户沉淀，头部达人负责节点放大和事件引爆，中腰部垂类达人负责专业种草和人群渗透。

当流量红利退去，真正有价值的增长，不再是把货卖出去一次，而是让用户愿意持续回到品牌这里。

长按 & 扫码

获取最新数据

免费产品试用

关于久谦中台

更多内容，点击下方关注