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128 胜三：2026中国营销有何趋势？

一、核心背景

这份报告来自管理咨询公司胜三，基于对212家企业的访谈（包括华为、淘宝、五粮液等），分析了近千个客户与代理商的合作关系，聚焦一个问题：品牌方的营销预算怎么花、为什么这样花、花钱方式发生了什么变化。

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二、新认知一：AI有时候反而降低了效率

反常识观察：AI并非天然提效，在广告行业很多时候反而拖慢进度。

典型案例：

• 过去：100张海报，10个设计师干一周

• 现在用AI：半天生成1000张图 → 但800张构图有问题、900张细节有错、风格不统一 → 设计师精修大半周 → 最终交付约300张

结果：时间没省、人力没省、客户体验更差。

两个深层原因：

原因	具体表现
AI调试问题	广告公司缺乏系统AI训练，不会写优质提示词，不懂”马鞍工程”（为AI套上缰绳）。AI加速”0→60分”，但”60→95分”仍需人力，沦为”半成品工厂”
人的问题	缺乏足够有判断力的资深从业者，无法快速识别AI产出质量，导致大量返工浪费

关键启发：未来工作将分化为两类——

• “判断力工作者”：判断AI产出好坏、有无风险、最终签发担责

• “真实世界的触手”：做消费者调研、了解真实需求

AI要真正落地，必须想清楚在哪里用、怎么用。半吊子，经常比完全不会更低效。

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三、新认知二：代理商模式从”长期管家”变成”按单结算”

传统模式的三重价值：

1. 资源：掌握稀缺媒体资源（报纸版面→小红书达人）

2. 专业性：创意、策略、媒介计划等复杂技能，自建团队成本高

3. 效率：全年需求打包，沟通成本低、执行一致性高

数据变化：

指标	2024年	2026年	变化
有主导代理商的品牌占比	29.8%	19.1%	↓10.7个百分点（2年）
按项目付费占比	43.4%（2022年）→ 64%（2024年）	81.6%	4年几乎翻倍

两大核心原因：

1. 触点爆炸，无代理能通吃全渠道

• 抖音算法、小红书种草、视频号私域、京东搜索、淘宝直播……每个赛道逻辑不同，品牌只能”分包”给不同专业代理

2. CFO深度介入，追求快速见效

• CFO对营销预算的干预度已升至45%

• 过去：CMO定方案，CFO只签字

• 现在：CFO逐项追问——钱花哪了？换来了什么？凭什么是这个数？

• 项目制的优势：每笔去向清晰、可追溯、可止损

更大范围的启发：不只是广告业，猎头、法律服务、IT开发等乙方生意，都将从”代理逻辑”转向”插件逻辑”——从”长期管家”变成”按单结算”。

当企业发现”养人”不如”租用能力”效率更高时，重资产、长周期的服务行业都会被拆解成即插即用的模块。

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四、新认知三：把每一分钱的价值讲清楚，是基本功

消费者端的变化：

数据	含义
**47%**的中国消费者	只购买必需品，主动避免不必要消费
**54%**的消费者	购物首选”低价定位”的电商平台

对”情绪价值”的清醒认知：

• 过去几年LABUBU等案例制造了错觉，似乎情绪价值的钱很好赚

• 很多品牌的”情绪价值”本质是：产品无差异化、成本控制不住、必须贵30%，于是弄点花活让你感觉有情绪价值

• 真实情况是：消费正在分裂为极致性价比或极致情绪价值，中间地带正在消失

两个关键提醒：

第一，预算从”广覆盖”挪到”决策点位”

• 不再追求大面积品牌曝光

• 集中火力于消费者即将下单、付款、犹豫的那一刻——直播间、信息流广告、电商详情页、私域社群

第二，时刻做好”被问为什么”的准备

• 证明ROI、效果、成果，回答清楚”为什么我卖这个钱”

• 这已成为生意人面临的主要挑战，短期内不会变

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五、总结：两种截然不同的营销逻辑

维度	潮玩行业（如LABUBU）	更多品类的营销世界
溢价来源	“不可证伪”——无法用公式计算快乐	“极度可证伪”——每笔投入要算清楚
商业尽头	“意义”	“效率”
品牌角色	情感载体	工具
客户角色	信徒/爱好者	精算师

2026年的残酷真相：中间地带，也许正在消失。 营销如此，所有生意或许都是如此。

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六、划重点

1. AI不一定提效——增加了调试、精修时间，更需要专业判断

2. 多行业将从”长期管家”变”按单结算”——猎头、法律、IT开发等都不例外

3. 品牌要把预算挪到决策点位；生意人要随时准备好回答：这钱为什么这么花、换来了什么