内容提要：酒水行业获客成本持续攀升，是酒企经营困境的核心根源，表现为新品滞销、老品增长停滞，龙头酒企也面临费用增加、利润下滑压力。其上涨源于消费心智逐渐固化、用户分层及市场竞争加剧。酒企需按自身规模差异化布局，坚守“专业致胜、系统致胜”，构建营销系统，依托专业力量实现精准获客与长效增长。

很多酒企感叹这几年生意不太好做，增长停滞、新产品上市屡屡失败、渠道刺激逐渐失效，大家愈发意识到，行业萎缩带来的影响已近在眼前，仿佛再也无法躲避。但这种困境并非无法规避，关键在于我们要认清行业深层次的变化，尤其是今天要和大家分享的核心关键点——白酒行业获客成本正不断提升。为何这么说？读懂这一点，又能给我们的经营带来哪些启发与指导？欢迎各位同仁保持交流，共探破局之道。

一、为什么说行业获客成本在不断提升？

当下行业的很多表面乱象，背后的本质其实都是获客成本不断提升的具体表现。比如大量中小酒企的新品进入市场后表现不佳，甚至无人问津，这正是典型的获客成本过高带来的问题。如今，消费者对很多老产品、老品牌已经形成了牢固的“心智占领”，在这种情况下，消费者很难再接受一款价位相近、没有明显优势的新产品或新品牌。所以，凡是新品入市，若没有专业运营的加持和足够的耐心培育，往往都会迅速走向滞销，甚至很多经销商、终端商家都不愿“接招”，不愿投入精力和资金推广新品。

再比如，即便老品依靠各种促销政策刺激，也难以实现有效用户的扩大，这背后的核心原因又是什么？除了名酒及其他龙头酒企外，很多老品在市场上早已没有实质性增长，这本质上是消费者开始“分层”的体现——大量消费者已在很大程度上被优质品牌切割、细分，A群体可能长期以某一个品牌为主消费，B群体则主要选择另一个品牌，久而久之，圈层逐渐固化。当你想要打破这种边界、突破圈层，就需要付出更高的代价，打造更突出的优势；否则，只能在原有老用户群体中“做做文章”。但遗憾的是，老用户群体也面临诸多困境，消费意识觉醒、消费需求萎缩、各类相关禁令等因素，都导致老用户需求持续下滑，依靠老用户维持增长，最终也只会陷入停滞不前的局面。

当然，有人会说，那些龙头酒企或知名品牌的市场份额仍在不断增加，这的确是事实。但我们同时也要看到，即便这些龙头品牌，它们的获客成本也在不断提升。大家若仔细观察上市酒企的年报就会发现，多数企业的费用项目都在持续增加，而利润指标则呈现环比或同比下滑，有的甚至出现大幅度下滑（具体品牌名称不方便细说）。这些数据背后，其实都指向同一个核心——这些企业要么在加大投入维护老用户市场，要么在全力拓展新市场，要么两者并举。维持老用户、拓展新用户的成本双双增加，这从两个角度印证了一个事实：整个白酒行业的获客成本，都在持续上升当中，没有任何企业能够独善其身。

二、获客成本攀升下，营销该怎么干？

当一个行业的获客成本不断提升，对于不同发展阶段的酒企来说，面临的市场局面也截然不同，营销路径自然也需差异化布局。对于大量中小酒企而言，获客成本的提升，倒逼企业必须沉下心来研究消费者、推进产品品牌化，唯有如此，才能精准找到属于自身的市场“切入口”，获得生存机会。比如，优化酒水的风味口感，贴合目标用户的饮用需求；提升酒水品牌的含金量，挖掘差异化优势；提高品牌推广的目标用户精准度，避免盲目投放；摒弃“广撒网”的粗放模式，聚焦小众群体深度精耕，实现精准获客、高效留存。

而对于那些优质品牌和龙头酒企来说，则需要进一步巩固自身的龙头地位，做强做大核心龙头品牌，同时推动龙头品牌及梯队品牌的势能全面提升。除此之外，还要找到支撑品牌稀缺性的价值载体：省级龙头可以深度嫁接省内强势文化，打造地域特色标签；全国化品牌则可以继续做实做强企业核心价值体系，强化品牌辨识度；同时，在量价平衡上多下功夫，坚守品牌价值底线，避免过度促销、盲目降价，实现长效发展。

总的来讲，过去那种简单搞渠道刺激、搞消费者促销、搞各种花样撒红包等点状投入，如今已严重同质化，效果逐渐下降。这类投入只能带来短期流量，无法形成长期的用户粘性和品牌优势，最终只会陷入“投入越多、亏损越多”的恶性循环。酒企想要真正破局，最终还是要依靠建立属于自身的“营销系统”，才能获得核心竞争力和基于用户的品牌力优势。这套系统包括：品牌价值体系的夯实做强、确认龙头品牌并提升至战略地位、精准定位目标用户、构建渠道投放闭环、设计个性化体验形式、落地品牌大事件，以及配置专业的策略组织。也就是说，酒企首先要从打造这套系统入手，不断强化各个“短板”，这样的增长才能称得上是有效且可持续的。否则，在当前的市场环境下，即便短期内靠异常的政策刺激实现了一定增长，在下一个周期或下下一个周期，也必然会被市场“打回原形”，增长不仅不稳定，还会逐渐下行。

三、专业致胜，系统致胜

在获客成本持续攀升的当下，我们必须记住八个字——专业致胜，系统致胜。所谓“专业致胜”，就是旧有的经营经验已经不再适合当下的市场，从目标用户的需求出发，打造贴合其需求的价值体验，才是真正的“专业”。所谓“系统致胜”，则是需要构建一套支撑业务可持续增长的全新营销系统模式，而不是简单依靠一两个“长板”来赢得市场和用户——过去行业红利期，“长板理论”或许适用，但现在以及未来，必须走向“系统理论”，依靠综合能力立足。

而这八个字，对于任何一家酒企或品牌方来说，最核心的举措就是——投资专业人才，或嫁接专业机构，借助他们的专业力量，推动企业转型升级当前的业务模式。显然，仅仅依靠大多数酒企自身现有的团队能力，是远远不够的。尤其是大量中小酒企，它们长期习惯于在地域市场，依靠渠道壁垒构建的优势，做2、3个亿以下的“传统酒水生意”。但在高性价比与高含金量酒水“双头”并举的时代，这种所谓的渠道“壁垒”，根本不能称之为壁垒，很容易就会被竞品突破，这一点，很多中小酒企在近几年已经深切感受到。所以，从传统渠道业务模式升维到品牌化业务模式（从销售思维升纬到营销思维），必须对管理团队进行重塑，否则，企业不但走不远，还会逐渐感受到越来越大的生存危机。

综上，白酒行业获客成本的持续攀升，是行业缩量、竞争固化、消费觉醒共同作用的必然结果。酒企唯有认清这一趋势，摒弃粗放式营销思维，坚守“专业致胜、系统致胜”的核心逻辑，精准定位、提升价值、构建系统，才能有效降低获客成本，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现长效增长。

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