别再混淆!IPD体系中市场管理与营销管理到底是什么关系

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来源：汉捷咨询
编辑：汉捷咨询集团，商务联络微信（higet2004)

IPD体系中市场管理与营销管理

到底是什么关系

2026

前言

IPD（集成产品开发）体系实质上是产品经营与研发管理体系，其中包括了市场管理（MM，Market Management）方法论和流程，而营销（Marketing）功能领域是IPD产品经营与产品包（产品Offering）开发与上市的核心领域，过程中需要开展有效的营销管理（Marketing Management）。市场管理与营销管理两者不是同一概念，但高度关联，而且均可简写为MM，汉捷咨询发现在企业IPD实践中，容易把两者混为一谈。

PART 01

市场管理的定义

在IPD中，对市场管理（MM）的定义是：市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。

所以，市场管理（MM）是一套面向市场的业务战略规划方法论，具体应用时会建立相应流程，称MM流程（实质上是基于MM方法与步骤的多个流程）。MM流程与步骤如下图：

两者不是同一概念，但高度关联，市场管理（MM）是广义营销管理的核心组成部分，负责战略层规划；狭义营销管理负责战术层执行，二者共同构成从战略到落地的闭环。

PART 02

营销管理的定义

美国营销协会（AMA）对营销的定义：营销（Marketing）是为客户、合作伙伴与社会创造、沟通、交付价值，并可持续管理客户全生命周期关系的组织职能与过程体系。

菲利普·科特勒对营销管理的框架持续迭代：营销管理（Marketing Management）是覆盖分析、计划、执行、监控、优化和控制的完整闭环，核心流程包括：洞察市场机会、细分/选择/定位目标市场、制定差异化营销战略、设计全域营销方案、组织落地执行、动态评估与迭代优化。

营销管理（Marketing Management）发展至今，主要还是围绕营销组合四个要素来开展，即4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。

PART 03

营销管理与市场管理的关系

营销管理（Marketing Management）可以划分为战略营销管理、产品营销管理、营销运作管理三大部分，从过程看分为洞察、细分、规划、执行监控四类活动。市场管理（MM）总体上属于战略营销管理、产品营销管理的组成部分，主要是面向市场细分、业务规划、产品规划与产品定义的相关活动，如下图：

IPD体系中，市场管理（MM）的主要目的是为了制定面向细分（业务组合、细分市场）的战略与计划，主要关注的是战略营销管理的业务组合、业务战略及规划，以及产品营销管理中的市场细分、产品规划、产品立项，对于前面的洞察工作、后面的执行监控也有所覆盖，包括对市场的理解与分析、业务规划执行检查、产品生命周期管理。

PART 04

企业当前在市场管理方面的核心痛点

很多企业已经应用市场管理（MM）或业务领先模型（BLM）制定业务组合与业务规划，即业务战略规划与年度经营计划（SP/BP），虽然还存在诸多问题，但已经取得了不错的效果。BLM模型其实是从市场管理（MM）演进而来的，主要涵盖上图中的战略营销（Strategy Marketing）中的战略洞察、业务组合、业务规划与执行要素。

而应用市场管理（MM）开展市场细分并制定产品规划是当前企业普遍的薄弱环节，尤其是缺乏前瞻性的、有效的产品规划可谓企业的核心痛点。汉捷咨询发现主要的问题包括：

产品规划与公司战略、业务规划严重脱节，成为“两张皮”；

产品规划缺乏输入，包括缺乏新产品创新机会洞察、缺乏潜在和未来需求的洞察；

产品规划多依赖经验、老板指令或销售临时需求，缺乏数据与洞察支撑；

新产品开发偏离市场与战略，成功率低、精品少、高端突破难，易陷入同质化价格战；

市场、研发、营销、供应链协同不足，在产品规划制定中无法集思广益；

产品规划缺乏技术洞察与技术规划的支撑，产品规划与技术规划缺乏互锁。

PART 05

产品规划方法的展开与数字化

市场管理（MM）方法论中就如何制定产品规划（产品组合与路标规划，即RDP Roadmap Develop Process）的步骤与方法其实是未展开解析的，只是PDC（Portfolio Decision Criteria）组合决策工具比较详细，使得绝大多数在使用时不明所以、无所适从，往往又回到了原来拍脑袋、汇总整理的做法。汉捷咨询在长期的IPD咨询实践中，基于市场管理（MM）总结提出了“基于市场与平台的产品规划五步法”，把产品规划的过程划分为市场与产品分析、ANSOFF分析与产品策略、平台与技术分析、组合决策、路标规划及管理五个步骤和十三个子步骤，可依此建立系统、可操作的产品组合与路标开发（RDP）流程。

企业制定前瞻性、系统性、有效的产品规划过程中，除了专业方法及工具外，关键在于一系列的数据关联和处理。为此，汉捷咨询与汉卓软件在自主研发的AIPD-产品管理数字化系统的RDP模块中，依据产品规划五步法的业务逻辑、数据链、工具链实现了产品规划的IT数字化运行。

不同于各家PLM平台或研发IT系统的产品规划IT模块只是把产品规划交付结果、评审工作等表层应用IT化，AIPD产品管理数字化系统-RDP模块实现了产品规划过程、角色与职责、交付、评审、数据模型、数据链全面数字化，是业界唯一真正的产品规划数字化系统。

PART 06

市场管理（MM）是核心方法论

在存量竞争、技术加速迭代、全球化与区域化并行的新时代，市场管理（MM）不再是可选的“辅助工具”，而是企业战略落地、前瞻性产品规划、产品力提升、业务向中高端升级的核心方法论。尤其只有建立基于市场管理（MM）的科学、高效、可落地的产品规划体系，企业才能持续打造精品与爆款，实现从“规模增长”向“高质量盈利增长”的转型，在激烈竞争中构建长期核心竞争力。