能源冲击席卷亚太,营销策略正在被重写

中东局势持续升级，能源市场的连锁反应正快速蔓延至亚太市场。

霍尔木兹海峡运输受阻、国际油气价格波动、供应链成本上升……这些变化看似发生在地缘政治层面，但真正承压的，往往是企业的利润结构、消费者信心，以及品牌原本已经制定好的增长计划。

亚太市场直面能源风险

对于亚太地区而言，这场能源震荡的影响尤其直接。

根据国际能源署（IEA）2026年3月石油市场报告，经霍尔木兹海峡运输的石油与液化天然气中，约80%至90%最终流向亚洲市场。这意味着，能源价格、物流成本、通胀预期乃至利率，都可能在未来数月持续波动。

亚太区域内各国已纷纷启动应急措施。中国及时出手稳定国内燃油价格，菲律宾宣布进入全国能源紧急状态；韩国启动应急特别工作组；新加坡发布节电指令；澳大利亚则面临燃油短缺对供应链与零售体系带来的持续压力。

这些变化带来的，不只是成本问题。消费者行为变化的速度，以及营销计划失效的速度正在被重新定义。

营销计划应与时俱进

多数营销方案，本质上仍建立在“相对稳定”的前提上。预算节奏、媒体配比、需求预测、渠道规划，往往默认未来几个月的市场环境不会发生根本变化。

但过去几年，越来越多品牌已经意识到，当下的问题不是对未来市场环境预测得够不够准确，而是市场环境的变化速度，已经快过营销计划自我调整的速度。

AP勘讯副总裁&亚洲区负责人Jun Cao指出：三个月前制定的媒体计划，所基于的成本、需求与消费行为假设，今天可能已经不成立。继续刚性执行，本质上是在沿用一份已经失效的市场判断。

这也是越来越多企业开始重新思考营销管理核心能力的原因。过去，营销强调的是“预测未来”；而今天，更重要的能力，正在变成如何快速适应不同情境。

Jun Cao补充：能够穿越周期的品牌，往往不是计划最完美的品牌，而是那些能够运行情景模拟、对假设进行压力测试，并根据环境变化持续重新分配资源的公司。

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能源变局成为品牌实力试炼

能源成本上涨，影响的远不止是单位经济——它可能引发从通胀到定价的连锁反应，最终重塑消费者的信任与品牌忠诚度。

Jun Cao表示，在部分品类，仅12周的库存中断，就足以因供货不足直接损失全年1.5%的销售额。

而真实代价往往会更高：当供应不足时，消费者并不会被动等待，而是会转移注意力，调整购买习惯，被竞品抢占心智。能源冲击不会制造品牌差距，但会把原本就存在的差距彻底放大。

中国消费市场已呈现出明显的K型分化：高端市场逐步回暖，而大众市场消费者依然保持谨慎。能源冲击下，这一分化将更加明显，直接影响品牌忠诚度与定价空间。

那些长期依赖低价竞争的品牌，会更容易陷入利润与价格的双重压力；而已经建立品牌信任与定价能力的品牌，则更有机会维持稳定需求与利润空间。这也是为什么，当市场进入波动周期后，“品牌资产”不再只是长期概念，而开始直接影响企业的短期经营韧性。

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CMO正在面对的五大问题

亚太市场的CMO开始面临类似挑战。这些问题看似是营销问题，本质上却已经涉及定价、供应链、预算与财务决策。

1	我们到底有多少定价权？在定价上，很多品牌仍在参考行业平均价格弹性。但现实是，价格敏感度从来不是统一存在的。它会因市场、品类、品牌定位以及竞品关系而发生巨大差异。贝恩《2025中国购物者报告》指出，中国市场不同品类与价格带的价格敏感度差异正在进一步扩大。高端美妆、母婴等品类，即使适度涨价，需求波动依然相对有限；而大众快消市场，对价格变化则明显更加敏感。但真正的关键往往不是“涨多少”，而是消费者认为你相对于竞品，是否依然值得买。在通胀环境下，保住利润的品牌，通常不是那些维持低价的品牌，而是在下行周期依旧能让消费者认可价值的品牌。
2	供应受限时，广告到底该不该停？供应链受阻，立刻缩减投放，看起来似乎是最理性的选择。这也是很多市场团队的第一反应。但长期来看，完全停投往往意味着品牌心智的持续流失。当供应恢复后，企业往往需要付出更高成本重新获取用户注意力。核心问题并不是“停不停投”。而是在供应受限阶段，品牌该如何重新调整品牌与效果投放之间的比例，以及哪些渠道仍值得持续投入。
3	当预算受限时，到底该保住什么？在压力环境下，很多企业会优先压缩品牌建设预算，并进一步向效果渠道倾斜。但问题在于：每一个渠道都会出现边际回报递减。看似“最容易砍”的品牌投入，可能仍在提供长期价值；而不断加码的效果渠道，则可能已经进入高成本、低增量阶段。没有边际收益分析支撑的预算调整，很多时候并不是优化，而只是另一种形式的经验判断。