编者按：《孙子兵法》谋攻篇中有言：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”

这是指上等的用兵策略以谋略胜敌，其次利用外交手段压制，再次出动军队威慑，最下等的用兵才是攻城。

把兵书用到竞争性销售上，即最好的手段是通过制定游戏规则取胜，不战而屈人之兵。

有一种游戏规则叫做“侧翼战略”，即集中优势、打击对手的薄弱部位。

这包括改变或扩展交易所涉及的领域，改变采购流程，或引入倾向于你的新玩家。

从销售的角度来看，有人认为侧翼战略意味着改变游戏规则。这是对复杂问题的一个简单解释。

实际上，销售中的侧翼战略意味着下面情况中的一种：改变痛苦；改变权力；改变流程；扩展范围。

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如何改变“游戏规则”？

改变“痛苦”意味着去找出客户新的问题，或是以前没有涉及到的更高等级的问题，或者和客户中一个权力更高的人所关注的问题链接。

改变权力，就是鼓励客户内部支持你的人利用他们的职权，为你保驾护航，或是引入一个新的有影响力的人——那些以前并没有加入到采购评估过程的人。

改变流程的意思是从采购流程中增加或减去一些步骤，目的是突出自己的优势或暴露对手的弱点。

扩展范围，是将客户的采购项目扩大，比如说服客户改动招标书，把竞争对手力不从心或干脆不能提供的产品或性能包括进来。

SAP是全球闻名的企业管理软件公司，定位大型管理系统集成。

在竞标中，SAP的惯用战略就是扩展评估范围，引导客户把SAP的所有产品线都纳入采购评估体系中，并以此作为考评供应商的标准。

因为在产品线的宽度和整合度上无人匹敌，所以SAP在大单子上胜算更高。

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案例：改变权力、痛苦，然后翻盘

一家北卡罗莱纳州的银行客户计划采购一套固定资产管理系统。之前，他们向我们购买过人力资源管理系统。

第二天客户就要开会做出决定了，但情势对我们不算有利。

我一个人坐在亚特兰大，问自己，“如果他们今天就决定的话，选中的会是我吗?”

看不出任何赢的迹象。既然我不看好一个对半开的胜率，所以可以断定我们必败无疑。我给客户公司的人力资源副总裁打了个电话：

“我知道您想要什么——为现有人力资源系统追加两个模块。因为这笔金额不够大，所以我们没办法给您折扣。

“不过贵公司当下正在评估我们的另一套固定资产管理系统。如果能把这两笔采购都放在一个合同里的话，我就能给出15%的折扣。”

“这样一来，你们的花费会少些，他们的系统也会更便宜，而且你们只需和一家供应商打交道。您觉得怎么样？”

“听上去是个好买卖。”人力资源副总裁说。

“您认识财务总监吗?”我问道，“因为采购项目小组的作梗，我跟他接触不上，真丢人！”

“我当然认识他。我们都属于这个家族银行的管理成员，经常在一起打高尔夫球，很熟。”

“您能向他建议一下我们刚才讨论的方案吗？噢，对了，要在明天中午前跟他说这件事，因为他们会在下午两点钟开会。到三点时，就大局已定了。”

第二天下午四点钟，我接到电话：我们胜出了。

我是不是白白给出了15%的折扣，也许本来就可以取胜的？不过，对于一个边际利润率为40%的产品来说，你愿意用15%换得一个保险吗？

我相信你会的。

我们做了什么？改变了权力——引入一位新的影响者，而竞争对手的雷达却扫描不到他。我们也把痛苦，即客户关注的问题，从产品性能变成了财务成本。

我们了解客户的决策过程，知道什么战略都必须在明天下午两点钟之前执行完毕。

文 | 瑞克·佩吉 (Rick Page)《竞争性销售：简化企业销售的六大关键》中国财政经济出版社